2022中国彩妆洞察报告

2022中国彩妆洞察报告 2022年9月 受到疫情影响，我国2019年的化妆品市场销售情况受到巨大冲击，预计在2021年之后，整个化妆品市场开始逐渐回暖。彩妆单品受疫情影响不同，传统的眼妆，唇装和脸部化妆品受到疫情冲击最大，但疫情平稳之后，同样也反弹趋势明显。随着电商渠道竞争激烈内卷和营销渠道费用的高涨，预计未来几年的化妆品销售渠道有逐渐向线下渠道转移的趋势。 疫情对消费者的收入影响是持续且长远的，影响比较大的仍然是高端/奢侈化妆品市场份额，市场占比逐渐回调2018年左右的市场份额，未来高端线市场预计将维持在25%-30%之间。有18%的消费者表示在过去的一年当中，购买化妆品的频率降低了；还有21%的消费者表示化妆的频率也有减少。 74%的月收入为20000元以上的消费者购买彩妆往往是刚需和补货，他们对价格敏感度不高，品牌忠诚度较高，不会轻易更换常用品牌。而中等收入的1w-1.2w月收入的消费者对打折的敏感度最高，对种草和朋友推荐等周边的信息也最为敏感。 越来越多的中国女性购买使用化妆品成为日常，仍有50%的男性购买彩妆是为了送礼而非自用，他们的认知和购买仍然依赖朋友推荐和线下试用这样的推荐方式更易买单。 国货彩妆花西子和完美日记出乎意料的成为彩妆品牌2021年排名前两位，打破欧莱雅，雅诗兰黛等传统老牌欧美美妆品牌。 雅诗兰黛，欧莱雅，迪奥等传统欧美品牌仍然是消费者认知度最高的品牌。完美日记，花西子，珀莱雅等国货在认知度上甚至打败了YSL,MAC以及日韩彩妆品牌跻身第二梯队。 雅诗兰黛和欧莱雅的主要推荐理由来自于品牌知名度高，成分和效果好；而国内的花西子品牌则让彩妆刮起了一阵国风，让消费者接受了价格适中同时质量和效果也不逊色的国货彩妆。 随着国内美妆赛道的内卷趋势越发严重，电商平台抽佣费用逐渐提高。不少低价国货开始把眼光放到海外市场，复制此前在国内市场的电商打法。以花西子为代表，会重点强调自己的中国民族元素，东方情怀。 一方面欧莱雅作为化妆品市场的领军人物，肩负着持续传播多元化价值的使命，另一方面，随着天猫淘宝系流量的饱和，欧莱雅转战抖音平台抢占市场份额 煜寒2 2021年之后我国化妆品市场开始升温 受到疫情影响，2019年的化妆品市场销售情况受到巨大冲击，但2021年之后，市场开始回暖。 2016-2026年彩妆市场销售额（十亿元） +11% +11% 149 +10% 134 +18% 121 110 +9% +19% +8% +8% -12% 79 86 +3% 93 78 68 73 76 2016 2017 20182019 2020 2021 2022 2023 202420252026 中国彩妆销售渠道逐渐回归线下 随着电商渠道竞争激烈内卷和营销渠道费用的高涨，预计未来几年的化妆品销售渠道有逐渐向线下渠道转移的趋势。 2017-2025年化妆品销售渠道占比（%） 100 100 100 100 100100 100 100 100 线下 线上 43 46 48 52 56 61 57 61 65 57 55 52 49 45 39 43 39 35 2017 2018 201920202021 2022 2023 2024 2025 高端彩妆线受疫情影响是一个长期过程 影响比较大的仍然是高端/奢侈化妆品市场份额，市场占比逐渐回调2018年左右的市场份额，未来高端线市场预计将维持在25%-30%之间。 2016-2026年平价与高端化妆品占比（%） Luxury高端线Non-Luxury平价 100 100100100100100100 100 100100 20 21 24 28 29 32 28 26 26 25 80 79 76 72 71 68 72 74 74 75 201620172018 2019 2020 20212022 2023 20242025 眼妆，唇装和脸部化妆品受到疫情冲击最大 彩妆单品受疫情影响不同，传统的眼妆，唇装和脸部化妆品受到疫情冲击最大，但疫情平稳之后，同样也反弹趋势明显。 2016-2026年彩妆市场销售额（百万） 眼妆脸部 唇妆甲油 纯天然化妆品 149 134 121 37 110 34 31 93 86 28 33 79 73 76 78 25 30 68 23 27 21 23 23 24 18 19 31 20 28 14 16 17 19 15 16 24 26 21 19 17 17 18 19 12 12 13 12 16 14 15 10 11 11 12 12 31 17 20 23 27 8 10 11 12 15 16 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 品类变化 疫情减少消费者彩妆品的使用和购买 有18%的消费者表示在过去的一年当中，购买化妆品的频率降低了；还有21%的消费者表示化妆的频率也有减少。 购买频率变化（%）化妆频率变化（%） 越来越少了 18%变多了 29% 53% 没有太大变化 越来越少了 21%变多了 26% 53% 没有太大变化 越来越多的中国女性化妆变为日常 74%的月收入为20000元以上的消费者购买彩妆往往是刚需和补货，他们对价格敏感度不高，品牌忠诚度较高。1w- 1.2w月收入的消费者对打折的敏感度最高，对种草和朋友推荐等周边的信息也最为敏感。 不同收入的消费者彩妆购买动机（%） 所有8000元以下 8001-10000元 10001-12000元 1200-20000元 20000元以上 74 61 55 57 58 50 53 53 4441 48 44 4343 48 42 44 42 35 3536 3939 39 39 39 28 32 36 32 35 35 35 30 34 30 25 23 23 23 25 1716 19 2020 21 9 刚需种草 打折促销 朋友推荐 试用体验好 单纯想购物送礼 冲动消费 男性彩妆市场看似兴起实则路漫漫 越来越多的女性购买使用化妆品成为日常，仍有50%的男性购买彩妆是为了送礼而非自用，男性对朋友推荐和线下试用这样的推荐方式更易买单。 不同性别的消费者彩妆购买动机（%） 所有女性男性 60 55 51 43 43 46 42 44 46 47 37 33 36 33 35 32 34 35 28 23 20 22 15 14 刚需打折促销 种草朋友推荐 试用体验好 单纯想购物送礼 冲动消费 品牌，价格，成分，妆感是最主要的四大判定标准 品牌，价格，妆感和成分是消费者最为关心。女性消费者对妆感更加敏感，意想不到的是男性消费者在购买彩妆时对香味更为敏感，有超过一半的男性消费者认为香味是重要指标。 不同性别消费者彩妆购买考虑因素（%） 所有女性男性 65 67 69 636363 64 65 65 5858 51 54 49 50 42 40 36 34 39 33 37 35 21 22 25 17 18 20 19 产品品牌 产品价格 产品成分 使用妆感 产品质地工艺 产品香味 产品包装 产品代言人 产品广告 产品联名 年轻人关心价格，熟女关心妆感和品牌 25岁以下的年轻人对于产品价格格外敏感，31-35岁的消费者对于妆感敏感度要高于其他年龄段的消费者。 不同性别消费者彩妆购买考虑因素（%） 所有人 25岁以下 26-30岁 31-35岁 35岁以上 78 65 6972 66 65 6972 66 69 64 6563 63 63 58 55 59 60 49 49 52 56 45 45 48 45 40 42 343437 38 29 23 33 28 32 31 22 25 19 21 19 20 14 18 19 12 14 产品品牌 使用妆感产品成分 产品价格 产品质地工艺 产品香味 产品包装 产品广告 产品代言人产品联名 国货兴起，但欧美品牌仍然主导市场 花西子和完美日记出乎意料的成为排名前两位的彩妆品牌，打破欧莱雅，雅诗兰黛等传统老牌欧美美妆品牌。同时我们也可以看到传统欧美品牌仍然是市场的主流。 花西子完美日记 迪奥欧莱雅 YSL 美宝莲阿玛尼 兰蔻Mac香奈儿 雅诗兰黛卡姿兰Colorkey纪梵希 3CE 蜜丝佛陀植村秀BobbiBrown 橘朵MakeUpForEver TomFord 2021年中国彩妆品牌占比（%） 6 5 5 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 7国产品牌 6 6 雅思兰黛，欧莱雅双雄逐鹿 在我们的随机调查当中，雅诗兰黛，欧莱雅，迪奥等传统欧美品牌仍然是消费者认知度最高的品牌。完美日记，花西子，珀莱雅等国货在认知度上甚至打败了YSL,MAC以及日韩彩妆品牌跻身第二梯队。 消费者对彩妆品牌认知和购买（%） 雅诗兰黛84 49 47 78 40 73 38 69 32 73 39 65 34 31 26 67 68 67 23 56 27 45 25 43 20 37 14 14 42 36 12 13 14 13 13 11 32 29 品牌认知 品牌购买 27 9 9 9 25 24 24 24 24 20 5 23 欧莱雅 迪奥完美日记资生堂美宝莲花西子卡姿兰珀莱雅植村秀 YslMac3CE 毛戈平Chanel玛丽黛佳 NarsColokey 橘多BobbibrownTomford Makeupforever 酵色Canmake Kose 最炫民族风最优性价比成为国货出圈原因 雅诗兰黛和欧莱雅成为消费者最为推荐的彩妆品牌，主要推荐理由来自于品牌知名度高，成分和效果好；而国内的花西子品牌则让彩妆刮起了一阵国风，让消费者接受了价格适中同时质量和效果也不逊色的国货彩妆。 彩妆推荐品牌（%） 2 雅诗兰黛 花西子 雅诗兰黛欧莱雅 13 21 迪奥 8 花西子 8 完美日记 6 美宝莲 6 Ysl 6 资生堂珀莱雅 4 5 3CE 3 卡姿兰Tomford 3 欧莱雅 完美日记 植村秀 2 Nars 2 Chanel 2 玛丽黛佳 2 Mac 2 Bobbibrown 2 橘多 2 酵色 2 Makeupforever 1 毛戈平 1 电商首页，小红书，抖音快手是彩妆产品最主要的营销渠道 淘宝京东电商首页，小红书，抖音快手成为了彩妆产品最主要的营销渠道，特别是对31-35岁的中年人。而对25岁以下的年轻人，抖音和快手和淘宝首页广告则成为他们的主要触点。 不同代际消费者彩妆产品的信息渠道（%） 所有人 65 25岁以下 26-30岁 31-35岁 35岁以上 58 55 51 52 56 54 49 50 51 51 51 51 45 46 47 49 43 45 46 42 42 42 3838 40 35 37 37 3434 30 32 29 3231 30 31 28 29 28 25 23 25 23 19 22 18 16 13 淘宝京东旗舰 小红书种草帖 抖音快手化 线下实体店种草 抖音快手 淘宝首页 微信朋友圈 B站博主推荐 微博种草帖 微信广告 店首页推荐 妆短视频 网红直播 广告推送 电商首页和小红书受到高收入消费者欢迎 淘宝京东电商首页和小红书受到收入水平较高人群的欢迎，而抖音和快手的短视频则成为8000以下收入人群的欢迎。 不同收入水平消费者彩妆产品的信息渠道（%） 所有人 8000元以下 8001-10000元 10001-12000元 1200-20000元 20000元以上 61 57 57 57 56 5150 53 52 50 50 50 50 4747 47 48 48 48 43 44 42 44 44 44 42 44 3536 38 373636 39 40 39