色彩高相关的彩妆品类的消费者洞察

色彩主义 ——色彩高相关的彩妆品类的消费者洞察 益普索中国 2023/2 益普索Ipsos ——全球最大的市场研究咨询公司之一 AlbaniaHungaryPortugal AlgeriaIndiaPuertoRico ArgentinaIndonesiaQatar AustraliaIraqRomania AustriaIrelandRussia BahrainIsraelSaudiArabia BelgiumItalySenegal BoliviaIvoryCoastSerbia BrazilJordanSlovakia 业务遍布全球90个市场 BulgariaKazakhstanSlovenia CameroonKenyaSouthAfrica CanadaKosovoSouthKorea ChileKuwaitSpain 18,000+名员工，服务5,000＋客户全球 ChinaLebanonSweden ColombiaMacedoniaSwitzerland CostaRicaMalaysia CroatiaMexicoTanzania 每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目 CyprusMontenegroThailandCzechRepublicMoroccoTunisiaDenmarkMozambiqueTurkeyDom.RepublicNetherlandsUAEEcuadorNewZealandUganda EgyptNigeriaUK ElSalvadorNorwayUkraine FrancePakistanUSA GermanyPanamaVenezuela GhanaPeruVietnam GuatemalaPhilippinesZambia Bosnia Herzegovenia Japan Singapore 2©2023Ipsos. HongKongSAR China Poland 引言——写在开篇 彩妆里有三个品类，与色彩相关度极高。同时，这三个品类在疫情乃至后疫情时代仍然拥有独特优势——它们的色彩表现均不受口罩影响。正是在全民口罩的时代，它们成为了消费者更有力表达自我的窗口，具有更强大的表现力和更强烈的冲击力。 由此，通过在这三个品类里消费者对于色彩的选择、使用场合以及功能心理需求，我们试图探求消费者的偏好以及背后的原因。 3 ©2023Ipsos. 眼美染 影瞳发 4©2023Ipsos. 玩色经济崛起，只露半边脸也要slay全场 眼 影 疫情出现后，以眼妆为重心的“口罩妆”在各大美妆平台迅速升温。据CBNData统计，66%年轻人在疫情后更看重眼妆；百度营销数据显示，2021年细闪、亮片眼影检 索年同比提升1.2倍 美 疫情时代，美瞳成新消费逆势增长赛道。2021年，“美瞳”小红书搜索同比增长57%；2022年上半年，美瞳产品 瞳GMV年增速为83% 染 发 受疫情影响，宅家美发逐渐成为消费者的习惯，线上染发市场高速增长。2022年京东年货节期间，自助染发产品购买量同比增长93%，棕色为最火新年色 5 5©2023Ipsos. 数据来源：CBNDATA《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》；百度营销&CBE《2022年中国彩妆市场消费趋势》；小红书《美妆行业未来消费灵感图鉴》；天猫《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》；京东《2022春节染发消费报告》 阳光烂漫 成熟优雅 粉嫩少女 高贵出众 色彩飞轮 百搭合群 自由放飞 清冷克制 个性张扬 6©2023Ipsos. 棕色 百搭合群的工作色 7 棕色在眼影/美瞳/染发产品里均被普遍高频使用 78%被访者目前拥有棕色系眼影，71%最常用棕色系眼影 棕色系眼影的使用频率高达每周3.3次 63%被访者最近一次染发选择棕色 56%被访者曾经将头发染棕3次或以 上 74%被访者目前拥有棕色系美瞳，70%最常用棕色系美瞳 棕色系美瞳的使用频率高达每周3.5次 8©2023Ipsos. 数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365） 棕色最常被使用在日常工作场合 使用棕色系眼影的场合（%） 使用棕色系美瞳的场合（%） 使用棕色系发片的场合（%） Base:476Base:350Base:108 日常工作 78日常工作 79日常工作73 和朋友聚会50 和朋友聚会 57面试/汇报/演讲39 面试/汇报/演讲41 面试/汇报/演讲47 和朋友聚会35 和老公/男朋友约会29 和老公/男朋友约会38 和老公/男朋友约会29 去郊游/露营22 去郊游/露营25 去郊游/露营27 参加party/livehouse20 参加party/livehouse23 参加party/livehouse22 高线城市/18-24岁更多在日常工作/面试/汇报/演讲里使用棕色眼影/美瞳（v.s.其他年龄段/其他城市，出现显著性差异） 9©2023Ipsos. 数据来源：益普索消费者调研 Base 432 为什么你最常用棕色系眼影 % 百搭不容易出错 57 容易/方便配合我的发色/妆容 54 我本身就很喜欢这个色系 48 让我感觉自己能保持良好的状态 38 让我感觉精致 33 有效放大双眼 31 消除肿眼泡 28 能让我给别人留个好印象 24 让我感觉充满活力 23 展现自我 17 让我感觉与众不同 16 和我的圈子/圈层保持一致/同频 16 让我感觉追求完美 13 让我感觉年轻/少女 12 追随潮流 11 棕色百搭且方便配色，能让消费者保持良好状态/给别人留个好印象 10©2023Ipsos. Base 330 为什么你最常用棕色系美瞳 % 百搭不容易出错 48 容易/方便配合我的发色/妆容 47 我本身就很喜欢这个色系 41 让我感觉自己能保持良好的状态 32 有效放大双眼 32 让我感觉精致 30 能让我给别人留个好印象 26 让我感觉充满活力 24 让我眼神变得温柔 20 和我的圈子/圈层保持一致/同频 17 让我感觉追求完美 17 展现自我 15 让我感觉与众不同 14 让我感觉年轻/少女 14 追随潮流 12 Base 231 为什么你最近一次选择染棕色系 % 适合我本身的肤色 40 百搭不容易出错 38 容易/方便配合我的妆容 36 我本身就很喜欢这个色系 36 让我感觉自己能保持良好的状态 26 展现自我 24 能让我给别人留个好印象 23 让我感觉充满活力 23 让我感觉精致 22 让我感觉与众不同 21 让我感觉追求完美 19 和我的圈子/圈层保持一致/同频 16 追随潮流 16 让我感觉年轻/少女 15 遮盖白发 9 数据来源：益普索消费者调研 成熟女性选择棕色眼影感觉更合群，年轻女性则是因为百搭不出错。而棕色美瞳能让成熟女性感觉充满活力 眼影： 35+比其他年龄更会因为和圈子同频用棕色 （Index150） 18-24比其他年龄更会因为百搭不出错用棕色 （Index132） 美瞳： 35+比其他年龄更会因为感觉充满活力而用棕色（Index150） 11©2023Ipsos. 数据来源： 数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471） 认为是大热颜色是触发驱动年轻女性选择棕色的原因，而成熟女性更多是因为试色/朋友推荐而选择棕色 更多18-24岁女性是因为“这个是大热颜色”而触发驱动其首次购买棕色系眼影。 而35+女性首次购买棕色系眼影 更多是因为“在线下店试色了”。 高线城市/25-45岁复购率更高。 首次购买棕色系美瞳，来源于她们觉得： 18-34岁：没人推荐，我觉得这适合我。 35+：源于朋友推荐。 更多18-34岁女性是因为“这个是大热颜色”而触发驱动其首次把头发染成棕色。 而35+女性首次将头发染成棕色 更多是因为“朋友/化妆师推荐”。 12©2023Ipsos. 数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365） 棕色系最符合/适合国人肤色，因此百搭成为日常首选 从哪些方面让你觉得棕色系适合你（%） 和我的肤色符合/同色系/不会撞色或违和 看到和我外表类似的人使用这种颜色觉得好看/适合在线下店试色过看到效果 眼影美瞳染发产品 是我喜欢的颜色网购时曾经AI试色过看到效果 13 13©2023Ipsos. 数据来源：益普索消费者调研（眼影N=79，美瞳N=78，染发产品N=50） 灰色 清冷克制的工作色 14 灰色系眼影多用在工作里，而灰色系美瞳和发色则更多用在聚会里 使用灰色系眼影的场合（%） 使用灰色系美瞳的场合（%） 使用灰色系发片的场合（%） Base:138Base:151Base:26 日常工作 54 和朋友聚会 53 和朋友聚会 和朋友聚会 46 参加party/livehouse 44 去郊游/露营 58 54 面试/汇报/演讲31 去郊游/露营 44参加party/livehouse50 去郊游/露营 30和老公/男朋友约会 42和老公/男朋友约会35 和老公/男朋友约会30 日常工作 40面试/汇报/演讲15 参加party/livehouse27 面试/汇报/演讲28 日常工作15 灰色眼影的主要场合是工作。 35-45比其他年龄更喜欢在日常工作用灰色眼影。 15©2023Ipsos. 灰色美瞳和发色更多用在聚会里，能让消费者感觉“潮流”和“与众不同”。 高线城市比A城市更多在聚会时用灰色美瞳。 18-35比35+更偏好灰色美瞳/发色，35+更偏好灰色眼影 选择灰色系眼影的原因 18-24： 本身就喜欢这个色系（81%）感觉与众不同（25%） 35+： 和圈子保持一致同频/留个好印象（38%）让我感觉精致/追求完美（50%） 选择灰色系美瞳的原因 18-24： 让我感觉精致（65%） 有效放大双眼、感觉年轻（29%） 25-34： 有效放大双眼/眼神温柔（63%） 和圈子保持一致同频/留个好印象（56%） 选择灰色系发色的原因 18-24： 适合本身肤色/方便配合妆容（69%） 和圈子保持一致同频/留个好印象（63%） 25-34： 展现自我/感觉与众不同/年轻（86%）遮盖白发/喜欢这个色系（86%） 16©2023Ipsos. 16数据来源：益普索消费者调研（眼影N=138，美瞳N=151，染发=26） 粉色 粉嫩少女的约会色 17 43%消费者目前手头有粉色眼影 28%消费者最常用粉色系眼影 粉色系眼影的使用频率每月9.3次 粉色系美瞳的使用频率每月9.6次 18©2023Ipsos. 数据来源：益普索消费者调研（眼影N=261，美瞳N=98，发片=25） 温柔的粉色是约会首选色 使用粉色系眼影的场合（%） 使用粉色系美瞳的场合（%） 使用粉色系发片的场合（%） Base:261Base:98Base:25 和老公/男朋友约会 61和老公/男朋友约会 62和老公/男朋友约会84 和朋友聚会 59和朋友聚会 58和朋友聚会68 参加party/livehouse 37参加party/livehouse37 去郊游/露营28 去郊游/露营29 日常工作31 参加party/livehouse20 日常工作29 去郊游/露营30 日常工作16 面试/汇报/演讲13 面试/汇报/演讲17 面试/汇报/演讲12 18-24岁（Index111）更多在和另一半约会时用粉色眼影 19©2023Ipsos. 数据来源：益普索消费者调研 粉色眼影/美瞳的“年轻少女活力感”都是其使用驱动，而粉色头发的驱动则是“让我感觉与众不同” 让我感觉追求完美 （50%） 让我感觉与众不同 （60%） 让我感觉年轻/少女 （75%） 让我感觉充满活力 （55%） 我本身就很喜欢这个色系 （42%） 让我感觉年轻/少女 （65%） 让我感觉充满活力 （53%） 让我感觉精致 （39%）