广告投放红皮书

行业黑话篇

• 甲方与乙方：甲方指广告主或金主爸爸，乙方指代理商或直营分公司等提供资源服务的方。
• 冷启动与学习期：新计划上线后开始参与竞价的过程称为冷启动，学习期是冷启动的前3天左右，系统在探索模型。学习期结束标志广告计划在一定时间内转化数量达标，学习期失败则模型探索失败。
• 广告审核：计划提交后平台会进行审核，符合要求的通过后可进行投放，拒审则被驳回，巡查则已上线广告被发现问题，强制驳回则不符合要求。
• 返点与广告币：一般通过代理商充值会有广告返点，广告币是把返点核算在内的后台显示的广告金额，现金成本即抛开返点核算的RMB成本。
• 广告币计算公式：广告币=现金*（1+返点百分比），现金成本=广告币成本/（1+返点百分比）。
• 出价方式：常见的出价方式有CPC、ocpc、ocpm等，eCPM、CPM、oCPM、CPC、oCPC、CPA、CPS、CPT、Nobid等。
• 广告计划与创意：广告计划也称广告组，是广告账户搭建的小单元，广告创意是能够展示在前端的视频、图文等。
• 素材与资源版位：素材是广告投放所需要的视频、图片、标题等统称，资源版位指不同的终端、尺寸、要求的广告位。
• 数据分析指标：展现量、点击量、转化量、咨询量、加粉量、CTR、CVR、咨询留电率、到粉率、ROI等。
• 营销漏斗与模型：营销漏斗通常用来具象化流量在每个层级之间流转的模型，金字塔模型跟营销漏斗互补，二八定律和长尾理论是主流的代表理论。

百度搜索篇

• 计划与关键词出价：计划单元实际以哪个层级作为基础出价，点击出价下的CPC出价和增强模式均需要填写计划出价。
• 增强模式：增强模式下，地域、时段、人群等出价系数依然生效，关键词的出价优先于单元和计划上设置的出价。
• 最低展现价格：增强模式下的关键词基础出价同样需要参考最低展现价格。
• 关键词出价：账户关键词出价高于指导价，有助于关键词广告获得较好的展现位置。
• 关键词状态：关键词状态显示为“展现受限”可能的原因包括关键词审核未通过、广告质量较差等。
• 目标转化成本模式：建议首先使用CPC或增强模式出价，待积累充分转化数据且对目标转化成本值存在合理的预期后，再切换为目标转化成本出价方式。
• 放量模式：放量模式首先会遵循推广计划所设置的日预算，建议先放宽成本预期，并设置成本预期对应的日预算。

巨量广告篇

• 冷启动：从广告首次投放出去那一刻开始的4天内（含当天）记为冷启动期，也就是学习期。如果4天内成功积累20个转化，意味着学习期成功，反之则学习期失败。
• 冷启动影响：影响计划模型学习结果、计划成熟期跑量情况、计划成熟期的成本情况、计划的生命周期。
• 冷启动对账户维度影响：冷启动期主要是在探索和稳定账户的受众模型，建议统一账户投放的品类，更利于账户的冷启动。
• 冷启动期间问题：冷启动期间比较容易发生的问题一个是超成本，一个是没有量。
• 计划学习期失败：要看具体的情况，核心是成本是否超出预期承受力，基本点是消耗趋势和成本趋势。
• 新建计划：新计划+新创意，这种方式是一定有用的，机械复制会分散数据积累，拖累计划模型学习速度，不建议。
• 冷启动期设置：预算层面遵循80%红线，出价层面起量阶段略高于行业均值，稳定放量阶段可根据实时数据小幅度阶梯下调出价。

巨量千川篇

• 千川保命口诀：选品定生死，素材定乾坤；投放7天不起量，停；消费大于出价2倍无转化，停；前5个转化成本超出价2倍，停；多建计划多组，年底就换宝马五；巧用急速推广，转化目标搭好衰退计划不用愁；更换标签重新投，小幅抬价5%，衰退计划照样跑，计划表现好，大胆降价降成本。
• 千川选品：基于兴趣，但还要考虑品类、价格、复购、人群、感觉、款式/内容、利润、退换货、资金周期、口碑评价、二次营销等因素。
• 快速有效的测品：电商测品一般情况下会准备3个视频素材、10个文案，前期采用10文案多视频，同条件，一变量进行素材测试。
• 千川做素材：产品本身越容易感觉化，素材创作的的要求就越低。以结果为导向，确定素材目的，优化转化路径。刻意练习网感，提升共情力和感知力。黄金3秒完播率，直接定生死。质量不够数量来凑，多账户堆计划。
• 千川6大数据分析指标：成交ROI、点击率、曝光量/展现量、转化率、页面及直播间转化能力、定向人群竞争程度和人群质量度。
• 判断计划是否有效：投放3天消耗超出出价2倍却无转化的计划，直接pass掉；投放3天消耗超出2倍有转化的，可持续观察；投放3天转化成本超出价2倍，转化数大于5的计划，也暂停掉。
• 直投直播间与视频加热直播间：直投直播间适用于所有类型的商家及达人，门槛较低，但对直播间承载力要求很高；短视频引流直播间对引流素材质量要求较高，素材质量越高，引流效果越好。
• 千川整体ROI和下单ROI：计划维度下有成交ROI及下单ROI两种，两者数据差别建议控制在0.3以内。今日直播场景下有整体ROI及广告ROI两种。
• 千川直投直播间：跑量较好的优质广告主，在投计划数保持在20-30条以上，平均每天更新10-15条计划。
• 千川短视频引流直播间CTR特别低：选择和直播间及商品匹配的精准兴趣人群，提高点击率；提高商品质量以及素材的内容质量来吸引用户提高点击率。

腾讯广告篇

• 广点通选择版位：版位选择上优先考虑用户场景，在尽可能多的版位上做第一版测试，从转化量级、成本、用户质量等几个数据维度，来进行版位优选。
• 定向人群：广撒网-细筛选，已有用户数据量级较大，使用人群包并进行拓展的效果较好；如果人群基数较小，可以通过高频率的基础定向测试，不断缩小你的人群画像，来优化基础定向的效果。
• 转化路径较长的项目：建议先浅后深，例如添加企微——添加企微群这样一个路径，在初期可以先以加企微为目标，通过观察深度转化的率值和用户的反馈，不断优化承接的流程。
• 新项目出价：新项目优先选择建议胜出率50%以内可接受的出价，在计划稳定后，以5%-10%的频率每天下调到目标出价。
• 投放素材优化：小预算不建议同期上过多素材，避免某些低质素材拉高总体成本。不断优化改版素材，要保证素材的CTR在1以上。使用自定义创意，增强对创意组合的把控。最重要的是要时刻控制空耗和高成本素材。
• 腾讯广告投放技巧：多开户，一个账户没跑起来不是一定是人的问题，很可能是账户的问题，直接换户。一键起量是个冷启动的好工具。素材落地页要多借鉴模仿，跨行业也没太大问题，只要是有利的，能给到灵感的都ok。

小红书篇

• 小红书广告竞价：内核是eCPM，竞价广告排序是由预估点击率和出价共同决定，预估点击率*出价越高，广告排名就越靠前。
• 薯条与信息流广告：小红书的薯条类似Dou+，是属于笔记加热的工具，个人创作者和企业商家，在手机端就可以自行操作；信息流广告则需要企业资质进行开户认证，广告会出现在发现页瀑布流。
• 好笔记基本功：笔记的内容建议专注一个卖点，笔记的首图/封面和标题非常重要，笔记的分发除点击率外，还会看互动和关注等。
• 投放前规划笔记内容：获取行业热搜词，搜索量，趋势，确认营销方向。规划核心词，搜索量*预估首位出价=预算分配。搜索词笔记目标点击率预设，了解现阶段品牌在核心词下的渗透，占有率，以占据核心词的soc，sov为最终目标生产笔记，依靠信息流，以提高点击率为首要任务，测试优化。
• 信息流推广优化方向：定向的优化，笔记的优化，出价的优化。
• 转化成本超预期原因：详情页转化率低，内容无法刺激用户下单，二跳CTR低或开口数量少，笔记质量较差留资CVR低，落地页质量度较差微信转化量少，销售话术有问题。
• 信息流跑量困难起量难解决：定向过窄，创意质量度差，出价过低，预算过低。
• 搜索广告优化策略：计划层面，笔记内容，选词层面，匹配策略，出价层面。
• 搜索广告转化成本太高解决：优化更新素材，优化商品详情页的内容，及时去掉低质量关键词，优化落地页内容及结构。
• 如何选择人群定向方式：没有明确的定向人群，只是希望尽可能广泛的触达用户，就选择通投拉满；计划已经跑出了模型，自身行业和产品受众属性又很明确，就用智能定向；对定向的控制比较敏感且有把握，那就选自定义定向。

面试求职篇

• 广告投放理解：从宏观上讲广告投放就是获客，通过最少的成本获取最优质的流量，而从广告投放本身来看，则是更多次的竞争胜出，而竞争判断的核心指标就是eCPM。
• 优化师职能：优化师一定是流量操盘手，需要思考如何花最少的钱，为企业/项目获取最多最优质的流量。主要包含分析预判市场环境，各大投放账户后台的基本操作，高效率的产出跑量素材，数据分析及问题归因，对渠道资源敏感。
• 快速起量方法：账户起量主要是围绕价格、CTR/CVR、素材量/词量三个要素。
• 学习期失败操作：一般我会遵循一个核心+两个基本点的原则，一个核心成本是否超出预期承受力，两个基本点消耗趋势表现和成本趋势表现。
• 投放过程中监测和分析数据：投放数据我会分为基础数据和复合数据两个部分，基础数据分析通常使用营销漏斗来观察每个层级的情况，而复合指标通常使用金字塔模型，二者相互结合最终来做投放问题归因。
• 做素材方法：图文素材一般要求15-30s，通常有这样几个方法，找同行的跑量素材，扒热门的素材，找大盘跑量TOP素材。接下来是如何制造爆款，爆单素材前半段+产品实拍混剪+丰富度较高的实拍镜头切换+热门BGM+爆单素材的音频和文案。
• 常用投放工具：投放前主要是一些洞察工具，投放初期主要是起量工具，账户稳定后主要是自动扩量、数据分析诊断工具，如果账户数量较多，还会用到一些自动化投放工具，数据分析投放复盘的时候，会用受众、人群包、素材、落地页、直播等的数据洞察工具。
• 主流媒体差异：从技术层面、投放策略、数据表现、素材规格、审核机制四个层面展开探讨。
• 职业规划：我对自己的定位是流量操盘手，因此会把每一份工作都当作自己的项目来操作，公司的目标就是我的动力，并且我也有信心能够完成目标。另外我也需要了解公司未来3年的规划，先公司后个人，根据公司的整体目标，来制定我个人的岗位目标和执行计划，始终服务于最终目的，是我工作的一贯原则。