2023广告运营优化红皮书

广告投放红皮书 行业黑话篇 必备公式篇 百度搜索篇 巨量广告篇 巨量千川篇 腾讯广告篇 小红书投放 面试求职篇 广告投放原来这么简单 行业黑话篇 广告投放原来这么简单 【甲方】：广告主，金主爸爸。 【乙方】：代理商，直营分公司等，提供资源服务的乙方，即收钱的一方。 【冷启动】：新计划上线后开始参与竞价的过程。 【学习期】：冷启动的前3天左右，系统在探索模型的过程。 【学习期结束】：广告计划在一定时间内转化数量达标，例如3天转化数量超过5个。 【学习期失败】：一定时间内广告计划转化数量不达标，模型探索失败。 【广告审核】：广告的创意、计划提交后平台会进行审核，符合要求的通过后可进行投放。 【拒审】：审核不通过被驳回，需要重提。24小时素材仍未审核可联系平台催审。 【巡查】：已经上线的广告，被巡查发现不符合广告投放要求，强制驳回。 广告投放原来这么简单 【返点】：一般通过代理商充值会有广告返点，不同平台不同代理返点不同。 【广告币】：把返点核算在内的后台显示的广告金额。 【现金成本】：即抛开返点核算的RMB成本。 【广告币计算公式】：假设返点是5，现金是1000，那么广告币=现金*（1+5%），即广告币为1050。 【现金成本计算公式】：假设返点是5，广告币成本是200，那么现金成本=广告币/（1+5%），即为190.48。 【巨量AD】：巨量引擎非电商类广告。 【巨量千川】：巨量引擎电商类广告。 【磁力引擎】：快手广告投放平台。 【聚光平台】：小红书广告投放平台。 【腾讯ADQ】：原广点通，腾讯社交广告。 广告投放原来这么简单 【买量】：顾名思义，花钱来买流量，例如信息流广告就是买量的一种。 【起量】：通常指在冷启动期账户能达到预期的曝光、点击和转化。 【跑量/爆量】：通常指通过学习期的计划能够稳定的消耗和转化。 【爆单】：通常指电商成交转化量陡增。 【广泛999】：原指百度竞价里的广泛匹配+出价999元，现用于调侃。 【通投拉满】：不设任何条件，预算拉到顶。 【推广标的】：想要进行推广的标的，例如要推商品、笔记、官网、营销单页等。 【推广目标】：常见的有表单、商品、咨询（私信）、电话、下载/激活等。 【表单提交】：最常见的转化方式，线上提交电话表单。 【拨打电话】：拨打页面电话按钮，转化形式的一种，只能统计到按钮被点击次数，无法追踪是否接通电话。 【在线咨询】：在线聊天窗口进行咨询，容易流失，所以要及时应答并获取联系方式。 广告投放原来这么简单 【咨询留电】：在线咨询后留下了联系方式。 【下载】：通常指通过点击广告后下载的app。 【激活】：通常指下载app后注册登陆激活。 【留存】：一般会统计次日留存和7日留存。 【付费】：用户在app内的付费情况。 【出价方式】：目前常见的出价方式有cpc、ocpc、ocpm等。 【eCPM】：每展示1000次广告，平台的收入，也是我们广告投放最核心的竞争力。 【CPM】：按曝光计费，广告主的千展消费，展现1000次广告主需要支付的费用，即出价。 【oCPM】：同CPM，但在出价的基础上，多了一个广告主的目标转化出价，供系统参考。 【CPC】：按点击计费，即单次点击出价。 【oCPC】：同CPC，但在单次点击出价的基础上，多了一个目标转化出价，供系统参考。 【CPA】：按行为计划，在前些年通常指按表单数量计费。不过现在主流平台都没有CPA的计费方式了。 广告投放原来这么简单 【CPS】：按成交计费，可以直白的理解为成交后返佣金。目前的广告投放市场很少会涉及到。 【CPT】：按照周期计费，通常我们也叫排期广告，常见的比如各大平台的BD品牌广告。 【Nobid】：以消耗预算为第一目标的、系统自动化投放功能，即广告主只需要设置明确的预算，其他的全部交给系统去博弈。 【Ocpc二阶】：通常ocpc投放方式下，会有一阶段和二阶段两个过程（例如小红书7天积累40个转化目标进入二阶），不过目前主流平台多取消了一阶，直接进入二阶段，例如百度。 【广告计划】：也称广告组，是广告账户搭建的小单元。 【广告创意】：能够展示在前端的、被用户看到的视频、图文等。 【资源版位】：指不同的终端、尺寸、要求的广告位。 【素材】：广告投放所需要的视频、图片、标题等统称素材。 广告投放原来这么简单 【动态创意】：类似通配符，可根据日期、地域等动态显示在标题上。 【落地页】：点击广告进入的页面，也叫着陆页。 【基木鱼】：百度推广的建站工具。 【橙子建站】：巨量后台的建站工具。 【飞鱼CRM】：巨量线索管理系统。 【CID】：线索回传技术，通常用于站外线索回传。 【超成本赔付】：系统对账户投放成本的一种保障，满足特定条件下可申请赔付。 【无效线索赔付】：飞鱼线索跟进，空耗拒接可申请赔付。 【质量度】：关键词、素材创意等的综合得分，可影响系统的推荐量。 【千川图文】：前身是鲁班二类电商，主要以短视频带货为主的模式，非直播类。 【信息流广告】：也称Feeds，一般是指穿插在瀑布流里的广告位。 广告投放原来这么简单 【原生广告】：顾名思义，和原生内容的样式、路径保持高度一致的广告。 【搜索广告】：也称SEM，通过搜索关键词触发搜索引擎展现的广告位。 【搜索自然排名】：也称SEO，通过站内外的优化，提升网站的权重和收录，搜索关键词触发展现，非广告位。 【PR推广】：通常指公关软文推广。 【AdWords】：通常指谷歌关键词竞价广告。 【PPC】：PC时代门户网站的按点击付费的广告。 【BannerAd】：网站横幅、底部、侧边贴片广告。 【DSP】：也称为需求方平台，通常我们指第三方的广告资源整合平台。 【RTB】：也称实时竞价，当一个用户在全网有过某种行为，就会通过缓存记录在案，而通过广告交易平台，用户在下一次浏览的时候将通过RTB技术来推送符合偏好的广告，因此RTB技术是目前广泛使用的精准营销手段。 广告投放原来这么简单 【DMP】：数据管理平台，通常我们也称之为人群包。 【UV】：UniqueVisitor，网站独立访客。 【PV】：PageView，网站被浏览的总次数。 【IP】：InternetProtocol，即独立IP数，一天内相同IP地址只被计算一次。 【展现量】：即广告曝光的次数总和。 【点击量】：即广告点击次数的总和。 【转化量】：即广告产生购买/留电转化的总和。 【咨询量】：即广告在线咨询客户的总和。 【加粉量】：即广告页面上号码复制动作的总和。 【CTR】：点击率，公式【点击量/展现量】。 【CVR】：转化率，公式【转化量/点击量】。 【Bid】：指出价。 【咨询留电率】：即在线咨询后主动留下联系方式的用户占比。 【到粉率】：即在页面复制过号码后加到v上的占比。 【ROI】：投资回报率，公式回收金额/广告费，直接反应广告投入和回收之间的关系。 广告投放原来这么简单 【一级页面】：点击广告、无任何跳转直接进入的落地页。 【二级页面】：进入落地页后，再点击落地页上的按钮进入到下一级页面。 【二跳率】：从一级页面到二级页面的用户占比。 【跳出率】：浏览了一个页面就离开的用户占比。 【复购率】：二次及以上成交/购买产品的用户占比。 【客单价】：指每一个订单的平均交易金额。 【营销漏斗】：通常用来具象化流量在每个层级之间流转的模型。 【金字塔模型】：跟营销漏斗互补，双向分析流量走向和转化。 【二八定律】：主流的代表理论，80%的客户资源/转化，通常来自20%的广告计划。 【长尾理论】：个性化的代表理论，不是主流但不代表就不存在。 【四象限分析法】：利用象限来分析广告投放的效果，和优化空间。 广告投放原来这么简单 必备公式篇 广告投放原来这么简单 广告币=现金*（1+返点百分比） 现金成本=广告币成本/（1+返点百分比）cpc投放下：eCPM=Bid*预估CTR*1000 智能投放下：eCPM=Bid*预估CTR*预估CVR*1000 CTR=点击量/展现量*100%CVR=转化量/点击量*100%咨询率=咨询量/访客数*100%客单价=销售额/订单数 销售额=订单数*客单价 广告付费流占比=广告消耗/总营业额*100% 广告投放原来这么简单 单次广告点击成本=广告消耗/点击量千展成本=广告消耗/展现量*1000毛利率=利润/总营业额*100% 询单转化率=询单成交数量/询单人数*100% ROI=广告成交金额/广告消耗 投产=广告消耗：产出金额 获客成本=广告消耗/获客数量 客资有效率=有效客户数量/总客户数量*100%盈亏平衡点=1/毛利率 动销率=近一个月内成交的产品数/全部商品数量 广告投放原来这么简单 百度搜索篇 广告投放原来这么简单 计划，单元，关键词 实际以哪个层级作为基础出价？ 点击出价下的CPC出价和增强模式，均需要填写计划出价。 ①当计划内的关键词和单元未设置出价时，会使用计划设置的出价进行竞价。 ②如果同时设置了计划，单元和关键词出价，点击出价方式（无论是否开启增强模式）下，推广计划在竞价时参照的是最细粒度——关键词出价，进行实际的点击出价。 广告投放原来这么简单 增强模式下，地域，时段，人群等出价系数是否生效？ 在增强模式下，所设置的推广计划时段、地域和人群出价系数依然生效，这些出价系数表达了对不同地域、时段、人群规则下的价值判断。 增强模式会参考实际点击出价设置，为关键词匹配到的每一次搜索流量动态调整出价。关键词的出价优先于单元和计划上设置的出价。 广告投放原来这么简单 增强模式下，还需要参考最低展现价格吗？ 需要。 增强模式下的关键词基础出价同样需要参考最低展现价格，否则的展现可能会受限，也无法正常应用增强模式能力。 广告投放原来这么简单 账户关键词出价高于指导价，是否可以将出价下调至指导价？ 当推广计划尚未使用或者尚未进入目标转化成本出价模式时，保持重点关键词（尤其是账户内购买的精确匹配关键词）出价高于指导价，有助于关键词广告获得较好的展现位置。 如果出价低于指导价，广告有可能仍会正常展示，但不太可能会出现在搜索结果上方位，从而限制广告被目标用户看到、并点击的概率，因此限制了所能获得的流量。 广告投放原来这么简单 为什么关键词出价等于最低展现价格，但仍然无展现？ 关键词出价等于最低展现价格，只是代表关键词有可能获得展现。请查看关键词状态列，如果关键词状态是“展现受限”，鼠标悬停出现的浮窗中，会提示展现受限的具体原因，其他展现受限的原因包括：关键词审核未通过、广告质量较差等。 如果关键词状态显示为“有效”，而广告没有展现或展现量很少，可能的原因包括（但不仅限于）： 1）关键词竞争力不足需要提高出价或质量，可以查看关键词质量度和关键词指导价来决定下一步优化方向； 2）关键词搜索量较少，可以在关键词管理列表的自定义列，选择“是否低效关键词”了解关键词是否搜索量极少，关于低效关键词的优化建议，参考优化中心相关卡片。 广告投放原来这么简单 如果不知道目标转化成本的合理设置值，是否适用目标转化成本模式？ 建议首先使用CPC或增强模式出价，待积累充分转化数据，且对目标转化成本值存在合理的预期后，再切换为目标转化成本出价方式。 广告投放原来这么简单 单计划是否还可以绑定目标转化成本出价策略？ 可以，且以绑定的oCPC出价策略为最终出价方式。 如创建了增强模式单计划，绑定了目标转化成本出价策略后，该计划的出价方式将变为目标转化成本出价。 广告投放原来这么简单 搜索推广出价策略的学习失败后，应该怎么优化？ 出价策略学习失败的原因，通常是出价策