2024香水香氛趋势白皮书

香水市场研究 白皮书引言 FORWARD 张霖 凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理 凯度作为一家致力于通过全景心智洞察帮助企业塑造卓越品牌的咨询机构，一直非常关注香水香氛市场的发展动态和趋势。我们非常荣幸，能与小红书携手共同探索中国香水市场的芬芳奥秘，并共同见证发布凯度与小红书携手打造的《香水香氛趋势白皮书》。在这份白皮书中，我们细致描绘了香水五大消费人群特征和六大消费趋势，希望能够为香水品牌提供主富的创新灵感。 中国香水市场正处于一个充满活力的转型期，在未来五年内将以每年增长20%的惊人速度迅速崛起。这一强劲的增长势头得益于零售渠道的革新和社交媒体的广泛普及。多样化的零售渠道为香水品牌开拓了更广阔的市场空间，而社交媒体的兴起则加速了消费者对香水文化的理解和认知的深化、中国消费者对香水的执情正如同春日里的暖阳，持续升温。他们追求的不仅是香气的享受。更是那些能够彰是个人品味、风格与个性的香水产品。在可持续发展理念的推动下，天然、环保的香水产品正逐渐成为市场的新宠。香水已经从一种简单的个人装饰转变为多元化的生活方式表达。它不仅提升了个人魅力，成为了社交中的有力工具，更是成为了消费者情感疗愈的贴心伴侣。香水的角色变得日益多元和丰富，成为了现代生活中追求精致与品质的象征。在这个变革的时代，小红书凭借其独特的社区互动和内容创造机制，已经成为了中国香水市场的领航者。它不仅为消费者提供了一个发现和分享香水故事的平台，更成为了品牌洞察市场脉动、引领消费趋势的重要工具。通过小红书，品牌能够直接触及消费者的心灵，深入理解他们的需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。聚焦当下，中国香水市场正处于一个快速发展和变革的时期。消费者的需求和行为在不断演变，我们坚信，通过深入研究和理解这些变化，品牌将能够更好地适应市场趋势，满足消费者的需求，从而在中国香水市场中取得长远的成功。让我们共同期待这份白皮书的发布，为我们揭开香水行业未来发展的新篇章。 o巍 颖通集团首席运营官 在过去的2023年，中国宏观经济有序复苏。香水市场迸发出增长韧性，品牌纷纷加大对中国市场的 投入，春意盎然，繁花似锦 展望2024年，商业香依然占据市场主流，随着香水市场的蓬勃发展，消费者越来越懂香水，沙龙香 品牌也逐渐从精致小众走入大众视野，中国本土品牌也随产品的不断完善和迭代，进一步渗透市场，而定位高端的品牌们也更精细化定位TA的目标市场。 颖通集团始终相信香水在中国市场的巨大潜力，作为重情绪价值的奢品配饰类目之一，香水不仅可 以通过嗅觉为消费者带来“悦己”的愉悦感，也能唤醒消费者更多情绪表达和用香体验。 同时，随着中国香水消费者的进一步分化分层，颖通集团针对香水不同阶段的用户需求与用香偏 好，制定品牌差异化的全渠道策略，打造品牌和产品的独特背书和香水故事，从香水品牌起源、原料研发端、到香水达人的360°全覆盖；而香水作为消费品的特殊性，它始终散发着与众不同的艺术和魔法魅力，承载着各个不同品牌背后的文化积淀，而小红书作为国民生活指南，凭借着对中国用户在香水品类的需求了解，引领行业内容的推陈出新，同时，建立加深消费者与品牌的密切关系，并在中国市场不断探索与尝试新的策略与方向，促进了中国香水行业的复苏与发展。 又思 小红书商业市场总经理 拥有超3亿月活用户的小红书，已陪伴用户和品牌走过了十余年，引领了各行各业消费趋势的诞生， 也见证了众多品牌在此乘势起飞。自2021年起，香水香氛在小红书保持每年20%的增速生长，成为不可忽视的兴起行业;小红书，庞大的年轻消费群体期望通过香水带来的个性化表达和情绪价值，也推动了中国香水香氛产业链逐步发展与完善，也不断催生新品牌入局和优质内容的萌发。 作为国民生活指南，小红书引领多元的生活趋势诞生，比如“ootd-每日穿香"。并且在“HumantoHuman”的口碑营销理念之下，通过趋势连接更多用户与品牌之间的沟通，未来，小红书也将 呈现更多维度的用户兴趣趋势，在这片具有年轻基因的土壤中，携手品牌美美与共。 O CNTENTS 香水香氛 趋势白皮书 香水市场概览及 用户触媒行为 CHAPTER 香水香氛 五大人群洞察 CHAPTER 香水香氛六大趋势 CHAPTER 空间香氛概览 CHAPTER 香水市场概览及 用户触媒行为 FRAGRANCEMARKETOVERVIEWAND USERMEDIABEHAVIOR CHAPTER 香氛增长正当时，把握获客窗口，抓住第一支香，缔造最佳香水初体验 香水香氛vs大美妆【1】 单位：亿元 55.1 140.9 300 2016 2021 2025 ¥ 未来 21.4% CAGR ～22.5% CAGR CAGRN5Y ～22.3% !"#$% ——未来5年，香氛市场规模预计将以每年20%的速度持续增长 香水香氛市场规模【2】 规模 份额 9% 钱包 份额 36% &'()*+, ——对比香水用户购买香水的钱包份额，香水香氛在大美妆行业的规模远远不够，行业处于拉新获客窗口期， 因此，做好第一支香成为获客关键。 【1】来源：前瞻产业研究院，欧睿国际 【2】来源：国家统计局，智研咨询，凯度用户调研（n=800） 34567ß1 ——近年来，消费者通过线上触媒了解香水香氛信息的比例已经从原来的1/3到现在超过一半 早于10年以前 线下触媒 60%34%5% 线上触媒 品牌宣发 3年前-10年前 线下触媒 53%44%3% 线上触媒品牌宣发 近3年内 线下触媒 39%54%7% 线上触媒品牌宣发 -ß/0#12 ——多数消费者的第一支香水是他们产生兴趣后主动购买的 自主购买 Others 61 款香水 % 来源：凯度用户调研（n=800） 线上媒体助力加深香水认知，提升香水兴趣， 购香成为消费者的主动选择 小红书是消费者寻购第一支香链路上最重要的线上触媒，良好的初体验是决定购买第一支香的关键要素 TOP5媒介RANKING 品牌专柜试香品牌专柜试香品牌专柜试香品牌专柜试香 接触引发兴趣对比产品决策 01 熟人推荐熟人推荐香评熟人推荐 02 香评香评熟人推荐香评 03 购物平台买家秀搜索引擎搜索引擎购物平台买家秀 04 搜索引擎购物平台买家秀购物平台买家秀综合知识分享社区 05 89: ;<=> ——小红书是消费者购买第一支香决策链路中最重要的线上触媒，仅次于线下的门店试香和熟人口碑 ?@ABCDE ——香调/香型是消费者决策链路中最关注的要素，出色的试香体验是购买第一支香的关键环节 TOP5内容RANKING 接触问询决策 01喜欢的香调/香型喜欢的香调/香型喜欢的香调/香型 02香料天然香料天然是我偏好的香水浓度 香料天然 是我偏好的香水浓度是我偏好的香水浓度 03 性价比高 留香时间理想适中 效用显著的 是一个高级感的品牌 效用显著的 留香时间理想适中 04 05 来源：凯度用户调研（n=800） 在小红书，香水大盘热度持续上升， 23年站内搜索量增长 23% JAN. FEB. CNY214 MAR. APR. MAY 520 JUN. 618 JUL. AUG. 七夕 SEP. OCT. NOV. 双11 DEC. 2022 2023 双12 数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31 众多香氛品牌入局赛道 国际&新消费品牌全面开花 纵轴：23年新增笔记数 气泡23年大小阅读量 CHANEL DIOR ARMANI YSL 国际品牌热度 TOP15 CHLOE TOMFORD DIRTYQUE GUCCI JOMALONE BYREDO LELABO HERMESBVLGAR MAISONMARGIELA LOEWE 横轴：23年搜索量 纵轴：23年新增笔记数 气泡23年 大小阅读量 观夏 野兽派 新消费品牌热度 TOP15 馥生六记七寸九 宋朝 诗芒 春风十里 芬尚巴莉奥 冰希黎闻献 黑爪 气味图书馆 re调香室 imsole 横轴：23年搜索量 数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31 39% 第一支香是礼物 KN()&'OCP ——仍有接近40%的消费者是因为收到了礼物体验到自己的第一支香水 纪念日伴手礼， 日常惊喜好礼也是礼赠拉新的重要场景 FGHIHJKLMD 生日纪念日表达爱意 38% 10% 6% 日常场合 42 % ——生日为主的纪念日，日常表达礼仪和带去惊喜犒赏是香水的重要礼赠拉新场景 节日氛围5% 58 特殊场合 % 遵循礼仪惊喜犒赏增进感情 19% 15% 7% 来源：凯度用户调研（n=800） TA们通过小红书在礼赠节点搜送礼攻略， 在日常求好礼推荐 送礼攻略 214520七夕圣诞/新年 Q0NR ——香水品类「送礼/礼盒」关键词搜索在爱意节点拉升明显，香水成为情感表达的重要介质 Y23 香水与「礼」相关热搜词 # STKN 搜索YOY+40% 搜索YOY+30%搜索YOY+74% ——送朋友、送爱人、送家人， TOP1⼈群TOP2⼈群TOP3⼈群 TA们用心搜「礼」； 不仅节点，生日、婚礼、毕业等节事也越来越受到关注 香水礼物 生日礼物香水伴手礼香水 生日礼物香水礼盒新婚礼物香水 香水礼物女生香水礼物推荐香水礼物包装 女生生日礼物香水情人节礼物香水 男生礼物香水七夕礼物香水 男生生日礼物香水女生礼物香水 妈妈生日礼物香水 圣诞礼物香水小众香水礼物520礼物香水毕业礼物香水 适合送礼物的香水 数据来源：小红书数据中台，23/01/01-23/12/31 !"#$ &'( 50% 香水用户年龄在30以下 23% 26-30 18-25 28% 41-50 36-40 31-35 22% 岁 平均月支出¥7,723 香水月花费¥205 15% 13% 86% 香水用户 同时使用 同时使用3-4款其他香氛产品的用户 香氛个护 香氛衣物洗护车载香氛 86% 68% 64% 45% 3-4 款 其他香氛产品 固体香氛 30% 香水用户偏年轻，消费力高； 作为穿香人士也爱用各类香水以外的香氛产品 来源：凯度用户调研（n=800） 来源：凯度用户调研（n=800） TA们穿香早且一人多香，对香水品牌颇为了解 把握消费趋势，针对趋势人群讲好穿香故事，将是香水品牌脱颖而出的制胜关键 !"#$ &'( 穿香早一人多香识香多 67 % 20 香水用户穿香开始于 岁前 6年以上平均穿香 学生时代 香水用户平均拥有 4.3 瓶香水 认知品牌 正在使用品牌用过品牌 来源：小红书数据中台!"#$ &'( 在小红书 男性群体占比升高， 更加年轻化，低线级城市覆盖更广，对香水的关注更加全民化 香水香氛兴趣人群超过 6500万 +10 Y23vsY22 % 男性 Y23vsY22 +5 % 3-5线 +4 Y23vsY22 % 19-22岁 香水香氛 五大人群洞察 FRAGRANCE KEY CONSUMERSEGMENTSINSIGHT CHAPTER 01)* 香+!, 水彰显社交形象 香不甚了解香水 氛展现个人魅力 TREND 五趋大势 03 人 群 0289 :!; 体现品味和身份好香配好装/妆优雅知性风 12 044! 567 追求新异体验爱好Q香换新关注新中式风 05-. /!0 小众品牌更神秘 低调试香追寻挚爱之香 )!3 穿香已是习惯 随心悦己慧眼识香 )* +!, 人群画像（平均） 总体 品质配香男 家庭月收入¥19,969/总体单月消费力¥7,059/总体 ¥20,636 ¥7,723 12% 11%6% 18-2223-2526-3031-3536-4041-4546-50年龄/Age 香水消费 …香水越来越成为时下流行趋势， 但我自己可能并不是真的需要 24% /总体 21% 一年香水花费 ¥2,311 在美妆花费占比 51% 拥有香水数量 穿香史 5.8年 拥有香水风格 3.1种