核心观点与关键数据
- 品牌背景：可啦啦是深圳瞳学科技有限公司旗下品牌，国内首批自主美瞳品牌，天猫美瞳类目销量TOP1。
- 产品案例：2022年3月上架的“镜头感”美瞳，同年营收突破千万，单品日抛排名TOP1。
需求挖掘术（Part 1）
- 两大重点：目标用户 + 购买理由。
- 目标用户定位：近视且眼睛较小无神的Z世代与新锐白领。
- 购买理由：在通勤、约会、拍照等场景下提升眼睛美观度。
- 需求挖掘方法：
- 用户调研、产品运营数据分析。
- 社媒、平台电商评论及热词分析。
- 用户原点任务拆解：
- 顾虑：眼角老化（如蕉下眼角防晒口罩）。
- 麻烦：洗脸时水顺手臂流动（如手腕洗脸神器）。
- 欲望：近视但想眼睛好看（如美瞳替代框架、隐形眼镜、激光手术）。
- 需求界定标准：场景高频 + 需求广谱 + 竞品未覆盖。
竞争对垒力（Part 2）
- 三步扫描法：市场扫描 + 用户扫描 + 自我扫描。
- 市场扫描：
- 社媒热度与销量增长（如融瞳、扩瞳、提亮产品）。
- 竞品分析：销量较好的产品均具备锁边设计。
- 用户扫描：
- 消费者决策模式：关注融瞳、扩瞳、提亮、锁边等卖点。
- 用户推荐共性：锁边设计让眼神更聚焦。
- 自我扫描：
- 技术优势：玻尿酸+海藻糖双重保湿，POLYMACON材质，中心厚度0.06mm。
- 差异化设计：小细边锁边、柔焦光圈、venus色墨。
- 结论：开发提亮有神的美瞳，结合锁边技术、品质包装、原创设计。
感知强化锤（Part 3）
- 核心策略：形象化概念 + 差异化卖点提炼。
- 灰度测试：
- 30位用户试戴筛选，调整花纹等级。
- 内部调研预测花纹效果。
- 消费利益点提炼：
- 场景关联：高频使用场景（旅游、约会、拍照）。
- 产品概念：镜头感（小细边聚光，拍照上镜）。
- 利益点：拍照更上镜的小细边美瞳。
- 符号化概念：
- 产品符号：小细边美瞳 = 镜头。
- 视觉符号：L型设计。
- 传播文案：“镜头尴尬症” BIG IDEA。
- 创意传播：
- 核心卖点：简单一步拍出美眼。
- 传播口号：“不怕不上镜，就怕太抢镜”。
研究结论
- 产品开发逻辑：从用户需求出发，结合自身优势，强化差异化感知。
- 成功要素：精准定位目标人群，挖掘深层需求，提炼独特卖点，强化品牌心智。
- 市场验证：“镜头感”美瞳上市即破千万营收，印证策略有效性。
