品牌营销投放的底层逻辑如何把钱投在刀刃上?

楠开口 品牌营销投放的底层逻辑如何把钱投在刀刃上？ 赋能品牌发展速度 赋能操盘手个人成长 平台 赋能 1.梳理个人职业生涯中的发展路径； 2.不同阶段的职责落地表单； 1.客观数据积累，不同链路方法论； 2.部分项目的承接，落地与执行； 3.靠谱资源的筛选与提供； 4.靠谱操盘手的助力与输送； 赋能服务商拥有更多客户 3.获得更多心仪品牌的入职机会；1.协助服务商建立品牌链路思维； 2.帮服务商优化承接落地的能力； 3.输送需求匹配的品牌方进行合作； 主要内容 一、品牌自诊断 1，外部市场&内部团队诊断 2，行业市场分析二、营销市场的洞察 1，营销市场环境分析&方法 2，竞品的投放洞察 3，营销内容洞察 主要内容 三、投放测试&建立投放规划 1、小预算投放模型 2、如何建立投放规划 —.品牌自诊断 PART.01 品牌营销投放——内&外结合 自我诊断：外部了解品牌所处位置，挖掘机会，抓住红利，及时建立品牌壁垒；内部构建数字化系统辅助管理，确保品牌持续有效投放，且投放团队有一定灵活度，品牌营销团队具备开放的格局和良好心态 淘系数据：消费市场洞察 通过消费数据客观了解整个市场情况 1.淘系数据：消费市场洞察a 市场概况 b 类目趋势 c 品牌竞争情况 e 搜索分析 f 目标人群洞察 2.产品分析a 产品卖点分析 b 产品横向对比 c 核心营销卖点挖掘 市场规模/亿元 增长率 Dec-17 Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-18Jan-19Feb-19Mar-19Apr-19May-19Jun-19Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19 Nov-19 市场概况：粗略了解市场体量 中国保健品行业市场规模 淘宝保健食品/膳食营养补充食品2017-2019销售额 3000 9.7% 2575 10% 35.00亿 2500 8.5% 9% 8.4% 20001850 6% 1500 2029 2202 2376 7.9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 2018 30.00亿 20% 25.00亿 20.00亿 1000 15.00亿 500 10.00亿 0 5.00亿 2014 2015 2016 坐标轴标题 2017 0.00亿 市场规模/亿元 增长率 了解市场整体体量及变化趋势 类目趋势：了解各个品类竞争情况 类目趋势挖掘消费偏好趋势,初步定位投放产品 品牌竞争情况：挖掘竞品 卸妆类目品牌排行及市场占比：了解垄断竞争情况，挖掘相似核心竞品 品牌竞争情况：定位核心竞品 了解各个客单区间竞品，缩小竞品范围，定位增长迅速的品牌。 目标人群洞察：了解消费人群属性 了解品牌消费人群画像对比竞品&行业，对后续渠道推广做定位。人在哪，营销去哪。 目标人群洞察：定位营销渠道 某款男性快消产品，推广渠道定位 目标人群洞察：定位触媒方式 某款女性脱毛刀产品，触媒方式定位 —.品牌自诊断：产品分析 PART.01 产品分析路径 挖掘差异化卖点及产品核心优势 产品&卖点分析 细节洞察，代入消费者了解产品信息；硬核产品注意消费者理解情况 竞品对比：挖掘差异化优势&卖点 卖掉提炼：硬核卖点结合市场情况做“消化” 充分了解消费者可“接受”的角度，调整卖点 关注爆发事件：消费渠道是营销市场的结果 例如我们投放的乐町xiaoli，可以看到发现它的品牌词搜索量激增，各个SKU销售一空。那我去找营销渠道它的动作，会发现小红书有大量的投放，微博上有明星穿搭的投放，以及抖音上也有很多KOL做测评，导致了在消费市场看到的结果。 二.营销市场洞察 PART.02 营销市场洞察：确认渠道、规模、内容 营销渠道定位：了解消费者消费链路 如今营销渠道分散，用户接受到的信息碎片化，我们品牌用什么样的“营销内容”在什么样的营销渠道去触达我们的目标客户，对他们进行转化，就是整个链路的底层逻辑。 某大件家居消费者链路分析： 小红书链路：投放获取优质长期沉淀资产，最大化长尾效应 抖音链路：多次曝光触达精准目标人群，最大化利用优质内容流量 了解核心竞品投放情况：定位初步营销策略的“捷径” 举例：小红书投放洞察（工具：千瓜数据） 了解核心竞品投放情况：定位初步营销策略的“捷径” 举例：抖音（工具：飞瓜数据） 竞品费比测算：了解大致投放费用 达人平均费用x达人数量=大致达人费用平台投放：行业数据预估 结合站内销售情况了解大概费比ROI 营销内容洞察：营销手段&内容剖析 举例小红书调研：对品牌&竞品的营销内容做细化洞察 营销内容洞察：消费者行为调研 举例小红书调研：消费者搜索行为&流量关键词，挖掘和品牌相关及已经被市场教育较为成熟的卖点 营销内容洞察：确认投放内容方向&形式 举例小红书调研：对社区反馈及投放内容、自来水内容做详细调研，为后续投放方向&形式做参考 营销内容洞察：确认投放内容方向&形式 举例抖音：调研行业产品投放情况及高流量内容特点 营销内容洞察：抓住红利期博主 营销卖点确认：充分了解消费者 简单粗暴的卖点+直观的展现形式+优质KOL=强种草心智、冲动消费内容 卖点越简单粗暴，越直观，就越容易营销消费者。 消费种草永远是一个非理性的过程，品牌在确认自己的营销卖点的时候，一定要充分去倾听市场的声音。 品牌永远不是“教条式”地讲自己的卖点，要把大多数的用户当成是“傻子”，去用简单概念博取共鸣，提升自己的影响力。 优秀的营销内容，一定是对人性有充分的认知和洞察。 不能只看数据： 数据是反馈的结果，只看数据忽略内容细节，达不到好的效果。收集充分的信息： 渠道的竞争情况、圈内达人情况、垂直领域达人商业化情况、圈内热梗、流行趋势………… （举例美妆护肤&服装领域） 三投放模型 PART.03 建立投放模型——最小可实现模型MVP 投放放大：根据目标流量、销售设定预算&节奏 项目 8月 9月 10月 11月 12月 达人营销费用信息流费用总费用 XXX月总费用 达人营销总费用 信息流总费用 总费用 预算拆分 粉丝量级 8月 9月 10月 11月 12月 TTL 0.1W-5W 5W-10W 10W-50W>50WTTL达人营销总费用信息流投放总营销费用预估进店流量流量成本 投放数据监控：曝光数据&转化数据结合 举例小红书：同步记录投放数据&站内转化数据 （其他渠道同理，如果品牌渠道众多，以整个产品增量&投放情况结合整体来看）