2025年全球流媒体趋势报告：基于消费者与广告商视角（英）

核心观点与关键数据

• 全球 CTV 广告增长迅速：2024 年全球 CTV 广告展示量同比增长 66%，巩固其作为高端、高增长广告渠道的地位。尽管广告投入持续增加，但透明度不足、可观看性问题及欺诈等挑战仍导致媒体浪费，影响广告效果。
• 消费者行为变化：消费者在流媒体内容上花费更多时间，其中 55% 的消费者选择流媒体或稍后观看直播内容。41% 的流媒体消费者更喜欢广告支持模式而非付费订阅。
• 广告商信心强劲：72% 的营销人员表示 CTV 环境中的广告表现优于基准，但仍然要求更高的透明度、更好的衡量标准和更可控的内容对齐。
• 区域增长和设备趋势：2024 年所有地区的 CTV 广告展示量均显著增长，墨西哥、荷兰、菲律宾和比利时的增长尤为强劲。CTV 展示量增长速度是桌面设备的两倍，甚至超过了移动应用的增长。
• 广告验证投资增长：全球视频广告验证投资同比增长 66%（DV 监测的展示量）。

挑战与解决方案

• 透明度：目前流媒体电视缺乏完全透明度，许多广告位捆绑在发布商组合中，限制了可见性。行业正在努力提高应用级透明度，但仍有改进空间。68% 的营销人员表示，透明度对于证明 CTV 广告的高成本至关重要。
• 可观看性：由于传统可观看性测量方法在 CTV 环境中不受支持，以及 Open Measurement SDK 尚未广泛采用，CTV 可观看性一直是一个挑战。广告商难以确定他们的广告是否被真实观众看到。DV 的 MRC 认证的 CTV 可观看性解决方案通过 FOS 测试和象限测量来解决这个问题。
• 欺诈：由于 CTV 广告价格昂贵，欺诈行为猖獗。2024 年 DV 视频过滤率同比增长 55%，欺诈/SIVT 过滤率同比增长 110%。DV 视频过滤解决方案通过在广告生命周期早期过滤违规广告，帮助广告商减少浪费。

未来趋势

• 内容级透明度：DV 正在开发流媒体电视的内容评分方法，使广告商能够在符合其媒体质量标准的同时最大化覆盖范围。
• 增强报告：广告商将能够获得更深入的洞察力，以优化其流媒体活动，并确保广告支出符合预期。
• 扩展测量：媒体质量和性能的测量将扩展到新的广告位类型，例如流媒体电视的原生广告。

研究结论

随着广告商为 Upfronts 和 NewFronts 做准备，他们可以依靠 DV 创新来增强媒体购买策略并最大化 CTV 媒体投资。随着流媒体生态系统成熟，广告商将利用更精细的控制和洞察力来消除媒体浪费并最大化成果。