2026国际消费电子展 (CES) ：从媒体采买到决策影响研究报告

CES 展示了 AI 驱动的消费决策操作系统正在形成，其中 AI 设备嵌入日常生活，实时观察情境、解读意图并影响选择。这一趋势正重塑媒体、广告和商业格局。

传统媒体模型因碎片化、隐私限制和注意力稀缺而面临挑战，而 AI 设备生成实时行为和意图信号，自动化跨环境决策。电视、汽车和可穿戴设备中的 AI 技术正将媒体购买从渠道转向信号，核心变化包括：

1. 电视领域

   • LG AI 电视将设备嵌入 AI 直接嵌入操作系统，从内容导航工具转变为信号生成设备
   • 媒体购买从内容库存转向信号选择（如升级意向、价格敏感度等），策略从频道选择转向信号选择
   • 电视成为程序化市场，广告主通过竞价推断意图，价值从曝光转向结果概率

2. 汽车领域

   • Android Automotive OS 将 AI 作为自动化层，通过语音指令实时规划充电、餐饮等决策
   • 品牌竞争从争夺注意力转向被纳入自动化选择，需满足平台整合、质量门槛和情境约束
   • 媒体代理从购买广告位转向设计意图策略，优化品牌数据与平台需求匹配

3. 可穿戴设备领域

   • Meta Ray-Ban 显示器通过视觉和语音交互实现旅程自动化，从机场到酒店生成连续信号
   • 信号类型包括位置、意图、文化语境、品牌偏好等，价值在于选择适时的相关性而非高频曝光
   • 媒体代理需规划信号丰富的旅程时刻，设计自然赞助场景，平衡商业与信任

核心结论

• 媒体将从渠道转向信号，形成三层广告模型：有机 AI 包含、赞助推荐、第一方旅程变现
• 品牌需具备 AI 可读性、情境相关性和可信度，成功关键在于被选择而非被看见
• 代理角色从库存购买转向决策编排，需掌握信号策略和旅程规划
• 信任成为性能约束，滥用将导致用户流失，而非监管惩罚

未来趋势

• 媒体将跟随消费者真实旅程，而非屏幕竞争
• AI 设备形成信号堆栈，通过跨设备信号理解消费者状态
• 成功要素从规模转向精准和时机，广告成为决策而非格式