2026中国文旅新玩法报告

研报总结

前言：旅行进入“玩法时代”

2023年，中国旅游研究院与马蜂窝首次提出“新玩法”概念，指出旅行决策正从“目的地驱动”转向“玩法驱动”。与传统观光旅游不同，“新玩法”强调参与感、体验感与情绪价值，人们希望真正进入场景、参与生活方式。三年来，“新玩法”持续进化，从体验创新到跨界融合，音乐节、非遗体验、户外运动等成为新旅行动机。技术（如社交媒体、AI）与内容成为推动玩法创新的重要力量，旅行者从体验者变为内容创作者与传播者，共同创造体验生态。

2026中国100个文旅新玩法

新玩法进化路径：从目的地驱动到玩法驱动，从景区设计到用户共创，从体验创新到跨界融合，AI成为旅行“玩法放大器”。2026中国新玩法TOP10呈现用户主动“进入场景”特征，融合科技、交通、工业等多元元素。报告列举了100个新玩法，涵盖人文（40%）、自然（20%）等类型，其中人文类玩法占比最高，自然类玩法从风景变为体验方式。

新玩法助推新消费

新玩法推动旅游消费从“目的地购买”转向“体验组合消费”。具体表现：

• 场景重构：从“看景”到“进入场景”，带动沉浸式消费增长。
• 情绪价值驱动：从“功能消费”转向“兴趣消费”，疗愈型、逃离型、社交型玩法成为创新方向。
• 融合业态升级：从“单一旅游”到“跨界消费组合”，推动多业态协同增长。
• 内容驱动转化：从“种草”到“即买即行”，强视觉冲击、强参与属性、强标签记忆加速转化。

新玩法是文旅产业结构升级的重要信号，对地方政府是文旅高质量发展的抓手，对文旅局是城市IP打造的新路径，对旅游从业者则是增量消费的来源。