2024文旅行业品牌营销玩法与策略解法

2024年 文化旅游行业营销玩法与策略解法 微播易营销智库2023年10月 01 文旅行业及消费者洞察 2023年随着旅游市场的回温，旅游消费市场规模增长明显，为品牌带来更多的营销机会。 文旅市场规模 2023年H1国内旅游收入增长明显，旅游业的复苏进程在不断提速 2023年上半年国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，2023年对比2019年H1至2023年H1国内旅游收入情况，为自2020年来最高。2023年上半年，国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。 2020-2023年各季度国内旅游人数情况变化及环同比增速 14 3 300.0% 2019-2023H1国内旅游收入及同比增速 200.0% 12 10.01 247.1% 10.24 12.16 11.68 250.0% 200.0% 2.5 150.0% .9 10 8 % 6.37 115% 9.46 % %% 8.478.18 8.3 6.256.39 178% 150.0% .9 100.0% 2 1.5 100.0% 50.0% 6 4 2.950.0 0.0 57.1% % 0.0% -05.0.5 8.2 33.0% 5.57 % .3 -3.4 49.0% 4.36 2.2% 46. 86.9% 5% 50.0% 1 -3.90%.0% 0.0% -17.3%-18% -18.9%--2264..72%%-21.9%-21.7% -31.9% 2-41.1% 2022Q1 2021Q4 2021Q3 2021Q2 2021Q1 2020Q4 2020Q3 2020Q2 2020Q1 0 -31.8% -50.0% 2023Q2 -100.0% 0.5 0 2019H12020H12021H12022H12023H1 -50.0% -100.0% 2023Q1 2022Q4 2022Q3 2022Q2 国内旅游人数（亿次）环比增长同比增长 •数据来源：文化和旅游部，微播易整理制图 国内旅游收入（万亿元）同比增速 文旅消费时机 小长假为用户出游最先青睐时间段，国庆假期为旅游市场复苏提供条件 2023年春节假期全国国内旅游出游达到3.1亿人次，同比增长23.1%，2023年五一出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，2023年国庆假期休假八天，为旅游市场复苏提供了时间条件，市场预期有再创新高机会。 您会选择在什么时间去旅游（%）N=3000 2020清明 19.3% 小长假旅游市场恢复情况 38.6% 71.9 节假日和寒暑假 成为用户主要出游所选时间段 2020五一 2020端午 2020国庆中秋 2021春节 31.2% 40.4% 59.6% 50.9% 58.6% 69.9%79.0% 75.3% 53.2 50.3 2021清明 2021五一 56.7% 77.0% 94.5% 103.2% 38.4 2021端午 2021中秋 2021国庆 2022春节 2022清明 39.2% 59.9% 56.3% 74.8% 78.6%87.2% 70.3% 73.9% 68.0% 98.7% 2022五一 2022端午 44.0% 66.8% 65.6% 86.8% 周末节假日寒暑假非节假日/年假 2022中秋 2022国庆 2023春节 44.2% 60.7% 60.7% 72.6% 73.1% 88.6% 国内旅游收入恢复情况国内旅游人次恢复情况 •数据来源：益普索旅游定量调研（2023.6，N=3000），文化和旅游部，微播易整理 文旅业态蓝海 文旅行业变为“文旅+”模式，无论是产业、渠道、技术、模式都可以创新融合 在产业融合方面，有农业、文化、IP等融合方式，在营销融合方面，既有社交媒体KOL营销，也有官方下场、大促直播等玩法；在技术融合方面，AIGC技术的发展也为文旅产产业从玩法、服务、体验等各方面实现升级；在模式创新方面，既有文旅综合体的打造，也有像亲子、露营休闲、银发旅居、城市夜经济等不同类型的文旅模式尝试。 瑶族妈妈客房长安十二时辰 •IP+ •文化+ •社媒+ •直播+ 本地化探店测评品牌直播矩阵 Citywalk 研学新疆大唐不夜城 •农业+ AI+ 产业融合营销破圈技术融合模式创新 •内容+ 内容种草概念 •旅居经济 •亲子经济 官方阵地建设 AIGC博物馆 沉浸式展览 沉浸式+ 数字藏品+ •夜经济 •文旅商业综合体 洋湖湿地综合体 新疆夜生活 文创数字藏品 数字化文旅服务 亲子露营 康养旅居 还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取 扫码获取完整报告 《2024年文化旅游行业营销玩法与策略解法》 02 文旅行业主流社媒玩法与典型案例 以抖音、小红书为例来看文旅营销的优势、玩法和典型案例。 抖音文旅营销优势 对文旅品牌来说，抖音有庞大兴趣用户，多样类型化达人和覆盖种收的决策路径 用户优势：兴趣用户数量增长，标签话题多元 2022Q12023Q1 3.59亿 ＞ +13% 达人优势：类型多样，同比增长超30% 吸引 内容 攻略 承接 搜索 产品 产品服务 抖音文旅达人类型 路径优势：文旅兴趣用户的抖音决策路径 兴趣意向 旅游计划 旅游决策 购买体验 内容分享 判断 4.07亿 IP营销/星 垂类星图达 图/挑战赛/ 人/企业号 全民任务等 品牌矩阵/员工号矩阵 线索收集交易闭环 搜索品专/效果广告 4798.1%5868.7%5584.3% 抖音旅行细分内容视频量增速 7970.7%6971.3%6583.7% 4294.5%3755.2% ＞ 文旅营销阵地 / 蓄水种草一体化 品牌专区 ＞ 获取高潜用户 巨量本地推加速流转效率 ＞ 旅行推荐 旅行攻略 旅行文化 旅行日常 旅行风景 旅 营行 销机构 酒店 民宿 户外生活 云图度量与数据承接 •数据来源：巨量引擎城市研究院 小红书文旅营销优势 泛文化、时尚类内容在小红书是增长红海，“目的地”搜索种草是文旅用户在小红书出发的第一站，情绪价值是小红书文旅营销的核心优势 达人优势：时尚、美食等文旅泛类达人是增长红海 话题优势：孵化出“Citywalk”、“飞盘”等热度话题 文化优势：情感树洞与情绪价值的力量源泉 爱分享 愿聆听 更感性 温暖包容 圈层同温 买手种草 体验型直播 搭子文化 情绪价值 03 文旅行业营销方法论 基于文旅行业特点、消费者特点，制定符合品牌营销需求的社交媒体整合营销方法，拆分为事件型和常态型两套营销方法。 文旅行业“建圈—拓圈—破圈”圈层延展营销方法 声量引爆 热推活动蓄势打响节点声量 热度加推 扩充活动热度激发参与热情 延展讨论 系列活动延展 建圈 地方文旅特色/主推活动 种草 决策 分享 交易 拓圈 地方文旅次重点活动 种草 决策 分享 交易 破圈 地方文旅延申活动 种分 草享 决交 策易 核心受众  机会受众  高潜受众 人群策略 推广策略 围绕文旅项目全营销周期，拟定跨平台圈层延展型营销方法 文旅行业“建圈—拓圈—破圈”圈层延展营销方法 平台策略 以主流社交媒体平台“种草+直播”为核心，全网全平台分发 以地方节日/活动为突破点，彰显地方文旅优势，后联动各类活动逐个圈层破圈 多层次 循序渐进 多形式 全域触达 短视频+直播组合拳，广泛内容形式，即时与长效协同传播最大化 抖音+微博+小红书等全媒体社交媒体，头腰尾KOL全矩阵发声 多矩阵全面影响 双线联动 有流量更有“留量” 线下活动造势，向上流量扩散引流并反哺线下消费，让地方文旅双量丰收 全网/全平台分发 还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取 扫码获取完整报告 《2024年文化旅游行业营销玩法与策略解法》 多元内容种草影响用户 品牌强势曝光触达用户 营销 链路 搜索+POI+LBS+直播拦截用户 文旅行业跨平台“3I+S”整合营销方法论 品牌视角 触达 种草 决策 分享 Impression Interest Intention Share 用户视角 发现 探索 打卡 分享 品牌势能（品牌/活动认知度、美誉度）效果势能（用户购票、打卡等参与度） 任何一个节点都在积累UGC口碑，有可能成为下一个爆点 Impression→Interest多元内容种草用户兴趣探索 用户分层+科学选人+内容矩阵+流量工具，满足用户持续探索欲望 对的人 怎么推 推什么 泛机会人群圈选 多样创意，短链高效决策引导 构建系统的发声内容矩阵 商务出行人群 年长休闲人群 尝新尝鲜人群 独自游爱好者 情侣约会人群 商务出行人群 官方发声 达人发声 用户发声 品牌种草内容背书 影响力+专业力发声 科OGC 学选 择PGC/PUGC 达 激活大众兴趣广泛种草 人UGC 带话题控节奏蓄口碑 流量 互动类广告|曝光类广告 搜索拦截|POI锚点 内容 内容加热工具 AR|互动彩蛋|附加 创意创意组件 热门地推荐 什么值得玩 线路分享 去哪玩 分享小众打卡 最值得打卡 出片秘籍 内容赛马找到高质量内容 内容加热/信息流/搜索广告等二次加推 周末逃离计划 旅游攻略 旅行感悟 营销工具起效 玩什么 游玩体验 微播易AboutWeiboyi 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 社媒品效销 增长合伙人 50w+ 品牌 其他服务 •KOL投放服务 •KOC投放服务 •直播电商服务 •流量投放服务 •基于大数据的社媒营销策略服务 智策 智投智创 智选 商业变现服务 •全渠道提升曝光度 •提升商务运营能力 内容创作者 商业增值伙伴 100w+KOL 增值服务 分钟级交易平台全流程100%IT化 超96%的视频场景分析和识别能力 接入35+社交媒体平台 每日更新440万+人次KOL 累计超800万 KOL交易订单量 领先的AI技术 赋能内容成产与营销