社会服务行业2024年中期策略：需求分层、理性消费、体验为王，文旅新玩法促进旅游消费释放

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1 行业研究/行业中期策略 2024年7月4日 社会服务行业2024年中期策略同步大市-A(维持) 需求分层、理性消费、体验为王，文旅新玩法促进旅游消费释放 消费者服务 消费者服务板块近一年市场表现 首选股票 评级 601888.SH 中国中免 买入-B 600754.SH 锦江酒店 增持-A 600258.SH 首旅酒店 增持-A 600138.SH 中青旅 增持-B 300144.SZ 宋城演艺 增持-A 002707.SZ 众信旅游 增持-B 603043.SH 广州酒家 增持-A 资料来源：最闻 相关报告： 【山证社服】2024年社会服务行业年度策略：性价比与体验感碰撞，把握业绩拐点机会（2024-01-16） 分析师：王冯 执业登记编码：S0760522030003邮箱：wangfeng@sxzq.com 张晓霖 执业登记编码：S0760521010001邮箱：zhangxiaolin@sxzq.com 投资要点： 2024H1社会服务行业整体表现：行业回调显著，估值充分消化。2024H1 （数据统计截至2024年6月24日），申万社会服务行业指数下跌24.57%，在A股31个申万一级行业中涨跌幅位列第29。居民消费恢复进度整体放缓，需求复苏和个股业绩兑现引领年内行业主线。受限于消费需求恢复进程有所放缓、市场情况逐渐回归理性，以及宏观经济波动等因素影响，目前行业出现较大程度回调、整体仍在底部区间震荡、估值下修。 2024H2社会服务行业展望：文旅新潮玩法促进旅游需求释放。1）需求分层：大众化与个性化并存。中产及以上阶层随着收入提升、认知提高，单纯的观光旅游已经无法满足需求；但国内人口基数庞大，旅游观光客群依然占据市场主要组成部分，这类消费群体出门旅游需求仍以景点观光为主。旅游需求分层趋势显著，例如主打性价比的“反向旅游”“特种兵旅游”成为市场热点，同时高端旅游产品也备受青睐。2）理性消费：主打性价比，县域旅游崛起。大众居民消费行为由“支付更高的价格、以获得更好的商品和服务”，转变为“支付相同、更低的价格，获得更好、相同的商品和服务。”更多消费者回归理性实用主义，尽量减少非理性消费和非必需性支出，旅游市场中县域旅游崛起。3）体验为王：情绪价值是核心。中国旅游市场经过过去几十年的发展，旅游总体供大于求。旅游行业逐渐走向体验时代，体验为王的核心在于满足消费者的情绪价值。情绪价值盛行源于社会中普遍存在的心理压力和焦虑问题，情感舒缓成为年轻消费的主要驱动力。 投资建议：1）出入境游：免签政策带动出入境游持续恢复。2024年以来各航司也在加码国际航班班次恢复，机票价格下降明显，消费者出游热情被点燃。2）酒店：中端酒店继续增长，下沉市场成为主要开拓方向。酒店行业存量市场最大、连锁化率最低的低线城市呈现供需两旺，反向旅游等出行方式带动下沉市场住宿需求增长；同时酒店行业整体连锁化率和产品结构仍有较大提升和优化空间。3）餐饮：小吃小喝、小聚、小店、小城，小而美备受青睐，餐饮进入理性品质消费的新周期，“小而美”的餐饮业态和模式迎来发展时刻。4）免税：离岛免税商品销售结构改善；市内免税店静待政策东风；出入境客流恢复带动机场免税业务增长。重点公司推荐：中国中免、锦江酒店、首旅酒店、中青旅、宋城演艺、众信旅游、广州酒家。 风险提示：居民消费意愿不及预期风险；免税政策变化风险；酒店行业供需变化风险；出入境旅游恢复不及预期风险；突发事件或不可控灾害风险。 目录 1.2024H1社会服务行业整体表现：行业回调显著，估值充分消化6 2.2024H2社会服务行业展望：文旅新潮玩法促进旅游需求释放9 2.1出入境：免签政策带动出入境游持续恢复13 2.2酒店：中端酒店继续增长，下沉市场成为主要开拓方向15 2.3餐饮：小吃小喝、小聚、小店、小城，小而美备受青睐19 2.4免税：出入境游恢复带动销量增长22 3.投资建议及重点公司推荐25 3.1投资建议25 3.2重点公司推荐26 3.2.1中国中免26 3.2.2锦江酒店26 3.2.3首旅酒店26 3.2.4中青旅27 3.2.5宋城演艺27 3.2.6众信旅游27 3.2.7广州酒家27 4.风险提示28 图表目录 图1：2024年初至今社会服务行业整体下跌24.57%，涨跌幅位列申万一级行业第296 图2：2024年初至今申万社服行业与上证指数、沪深300涨跌幅7 图3：社服行业整体估值自2023年4月起回落7 图4：社会服务行业相对沪深300估值1.897 图5：2024年初至今社服行业各子板块估值8 图6：2024年初至今社服行业各子板块涨跌幅统计8 图7：2024年初至今社会服务行业个股涨跌幅8 图8：2023年因私出行旅游频次（跨省游）个人年收入分布（调查样本=3302）9 图9：2023年因私出行旅游频次（欧美等长线游）个人年收入分布（调查样本=3301）9 图10：2020年以来旅游市场恢复情况10 图11：旅游小长假人均消费水平情况10 图12：2024五一假期热门旅游城市接待人次情况11 图13：2024五一三线及以下城市接待人次情况11 图14：民航国内/国际客流同比2019年情况11 图15：全民航旅客运输量及同比2019年情况11 图16：国内演出市场规模及增速12 图17：演唱会带动消费分析12 图18：2024年5月Top20通航国家航班量与2019年同期对比统计13 图19：民航国际客运航班量月趋势13 图20：2024年5月国际出港航班目的地区域占比13 图21：不同层级酒店连锁化率情况16 图22：不同层级酒店入住率情况16 图23：2019-2023年各层级酒店签约量16 图24：2019-2023年各层级酒店签约量占比16 图25：2019-2023各线城市不同层级酒店签约量17 图26：2023年各线城市不同层级酒店签约量占比17 图27：2021-2023年不同签约类型酒店数量17 图28：2023年酒店开发类型分布（按城市层级）17 图29：2019-2023签约酒店管理模式情况18 图30：2022-2023年各层级酒店特许经营模式变化18 图31：2022-2023年餐饮品牌门店数占比分布情况19 图32：连锁餐饮品牌门店数量破万时间统计19 图33：不同餐饮品类门店数及品牌数（万家）20 图34：2021-2023餐饮品类连锁化率走势20 图35：不同代际消费者选择餐饮门店看重因素20 图36：2023年各类型火锅门店数占比分布20 图37：2021-2023年餐饮连锁门店地域分布22 图38：2021-2023年不同城市餐饮门店连锁化率22 图39：离岛免税销售金额23 图40：离岛免税购物人次23 图41：离岛免税人均客单价（元）23 图42：离岛免税人均购买件数及购买单件均价23 图43：上海浦东机场旅客吞吐量及国际旅客占比25 图44：首都机场国内、国外航线客流量占比情况25 表1：社会服务行业2024Q1基金重仓个股概览9 表2：2023年下半年起颁布多项政策利好入境游14 表3：“品牌卫星店”优势21 表4：目前已开设卫星店餐饮品牌门店基本情况21 表5：海南离岛免税市场新增离岛免税购物场所24 表6：市内免税店相关政策24 表7：重点推荐公司盈利预测28 1.2024H1社会服务行业整体表现：行业回调显著，估值充分消化 2024H1（数据统计截至2024年6月24日），沪深300指数上涨1.33%、上证指数下跌0.4%、深证成指下跌6.3%，申万社会服务行业指数下跌24.57%，分别跑输大盘25.9pct、24.17pct、18.27pct，在A股31个申万一级行业中涨跌幅位列第29。 图1：2024年初至今社会服务行业整体下跌24.57%，涨跌幅位列申万一级行业第29 资料来源：wind，山西证券研究所 居民消费恢复进度整体放缓，需求复苏和个股业绩兑现引领年内行业主线。社会服务行业整体在春节前随大盘整体走势调整较多；春节后冬季旅游、冰雪主题爆发，长白山、大连圣亚等题材性标的有阶段性行情；五一小长假人均消费首次超越2019年同期水平，大众旅游市场持续升温。受限于消费需求恢复进程有所放缓、市场情况逐渐回归理性，以及宏观经济波动等因素影响，目前行业出现较大程度回调、整体仍在底部区间震荡、估值下修。 图2：2024年初至今申万社服行业与上证指数、沪深300涨跌幅 资料来源：wind，山西证券研究所 投资风格切换、业绩兑现带动行业估值水平持续回落。社服行业经营情况持续好转，2024Q1行业超三分之一公司利润同比增长，行业估值自2023年4月起逐渐回落，2024H1社服行业整体估值为22.3倍（TTM，整体法）。远低于去年同期83.65倍以及年初49.6倍，低于 行业近三年均值77.97倍。2024H1行业整体相对于沪深300估值为1.89，低于去年同期7.23 以及年初4.6。 图3：社服行业整体估值自2023年4月起回落图4：社会服务行业相对沪深300估值1.89 资料来源：wind，山西证券研究所资料来源：wind，山西证券研究所 年初至今，行业各子板块均有不同程度下跌。跌幅分别为：自然景区（-6.07%）>人工景区（-17.25%）>旅游综合（-18.7%）>酒店（-20.69%）>餐饮（-40.01%）。估值方面，人工景 区、餐饮部分公司经营情况尚未恢复，业绩表现不佳影响估值仍偏离正常范围；自然景区（28.94倍）、酒店（24.55倍）、旅游综合（20.74倍）估值基本修复至正常区间。 图5：2024年初至今社服行业各子板块估值图6：2024年初至今社服行业各子板块涨跌幅统计 资料来源：wind，山西证券研究所资料来源：wind，山西证券研究所 自然景区标的涨幅亮眼，题材性个股有阶段性行情。年初冰雪旅游火热带动长白山以36.2%涨幅领涨板块；自然景区以其独特性和高性价比表现亮眼，峨眉山A（+18.37%）、九华旅游（+7.96%）、丽江股份（+7.96%）、西域旅游（+4.88%）、黄山旅游（+0.83%）表现居前。板块内基金重仓标的股价回调，估值基本回归合理区间、投资性价比提升。 图7：2024年初至今社会服务行业个股涨跌幅 资料来源：wind，山西证券研究所 2024Q1基金持仓居前标的中，景区板块获较多新增持仓机构。与2023Q4相比，三特索道、长白山、天目湖、丽江股份进入行业持仓前十序列；酒店标的持仓机构减少，锦江酒店、首旅酒店分别减少4家、17家。 表1：社会服务行业2024Q1基金重仓个股概览 证券代码 证券简称 2024年初至今涨幅 流通市值（亿元） 持仓数量（万股） 持仓变动（万股） 持仓市值（亿元） 占流通股比 持有机构数 机构增减数量 601888.SH 中国中免 -21.12% 1259.0 5598.3 657.35 47.82 2.87% 76 29 300144.SZ 宋城演艺 -16.85% 184.2 13500 -1015.88 13.83 5.93% 29 14 605108.SH 同庆楼 -26.97% 57.8 2536.06 517.26 7.37 9.75% 15 3 600754.SH 锦江酒店 -21.97% 213.2 2479.49 -231.38 6.76 2.71% 36 4 600258.SH 首旅酒店 -17.41% 144.0 2615.59 -3950.01 3.73 2.34% 18 17 000888.SZ 峨眉山A 18.37% 54.7 1260.85 -69.05 1.30 2.39% 19 4 002159.SZ 三特索道 -19.20% 17.1 454.34 454.34 0.73 3.28% 10 10 603099.SH 长白山 36.20% 54.2 230.09 187.22 0.53 0.86% 4 1 603136.SH 天目湖