概述
亚洲正引领消费行为的根本性转变，社交电商已成为品牌营销的关键途径和核心模式。在社交电商生态系统中，网红不仅是营销渠道，更是连接整个系统的纽带。与受传统媒体和传统购物习惯限制的西方市场不同，亚洲大多数市场已将社交电商作为关键途径，并积极拥抱这一模式。中国引领亚洲社交电商和网红营销的发展，印度、印尼、菲律宾等增长市场紧随其后，而日本则对新的数字习惯缺乏热情，其数字采用程度甚至不如美国和欧盟。
社交电商的标志性特征是其社区驱动性质，购买决策源于真实、协作的互动，而非广告打扰。消费者越来越寻求真实的联系和同伴验证，这从根本上改变了品牌参与策略。成功的品牌必须超越搜索和电商平台（如淘宝）的偏见，以及专注于无情感交易的漏斗固定。相反，他们必须深入社区，建立真实的关系，并在关键品牌时刻（如活动、直播和其他难忘的活动）中凝聚社区，将信任自然转化为购买意愿。这更像政治竞选，而非传统零售——品牌必须培养参与度，并协调向决定性品牌时刻的势头。
随着经济持续放缓，对能够同时解决品牌建设和绩效问题且预算有限的营销解决方案的需求将进一步增加。在这种背景下，网红就像“银弹”——同时实现多重营销成果，并优化成本效率。随着平台信任、产品质量和用户体验的改善，受众将更全面地拥抱社交电商和网红营销作为新的营销模式。现在投资于真实社区关系和网红合作的组织将建立复合竞争优势，而那些延迟投资的风险则落后。
调研亮点
- 消费者调查：由Rakuten Insight Global于2025年7月进行的消费者调查，涵盖了中国、日本、韩国、印度尼西亚、菲律宾、泰国和印度七个亚洲国家，共3,813人参与。
- 品牌调查：由Totem于2025年7月进行的品牌调查，涵盖了中国、印度、日本、韩国、印度尼西亚、菲律宾、泰国和印度八个亚洲国家的54位品牌负责人。
- 社交电商热情差异：亚洲各国对社交电商和网红营销的热情差异很大，这取决于消费者习惯、文化和可用渠道。TikTok在这些市场中的普及程度是推动热情的关键因素。
- 渠道偏好：电商平台仍然是亚洲数字活动的中心，但年轻一代的网民正逐渐转向其他渠道和活动，社交电商有望成为下一个主要的消费者参与模式。
- 品牌策略：品牌正在将预算从传统媒体所有者转向网红，以获得MCN（多渠道网络）效应，并允许全球品牌更快速、更有效地进行本地化内容创作。随着社交电商和直播电商的转变，品牌希望利用网红/联盟销售的潜在收益。
- 网红的角色：品牌将网红视为灵活、多功能的“工具”，帮助加速消费者兴趣，尤其是在考虑阶段。网红在社交电商飞轮中起着关键作用，可以加速增长、建立信誉和意愿，帮助品牌在社区和客户之间建立联系。
关键学习
- 地位很重要：在社交中，地位等级很重要。大型网红比中型网红更能赋予地位，并被视为值得关注的对象。消费者更喜欢地位明确的网红，大型网红（如明星和超级网红）比微型网红（如KOC）更能提高知名度和考虑程度。
- 细分市场，扩大规模：虽然大型网红在总体受众中更受欢迎，但大多数品牌都不足以从与最大（地位最高、价格最高）网红合作带来的成本/规模权衡中受益。大多数品牌应该“细分市场”，进入他们可以负担得起竞争社区和文化的领域。
- 中国引领潮流：中国在社会电商、网红营销和整体数字消费者主义方面都处于领先地位。中国品牌和消费者是世界上最成熟和最挑剔的。中国也是亚洲在网红和社交电商方面进步和偏好的领导者。
- 数字热情差距：亚洲最成熟的经济体对社交电商和网红营销的热情最低。日本（以及在某种程度上韩国）是数字参与度最低的市场，它们在数字惯例方面“停滞不前”，更倾向于关注其他事情。
- 电商平台的崛起：亚洲的品牌和消费者都优先考虑电商平台。对于消费者来说，大型电商平台是获得良好交易（正品）的地方。对于品牌来说，电商平台被视为与转化和销售成功紧密相关的领域，符合品牌在2025年缓慢经济中提高销售和投资回报率的需求。
- 直播电商浪潮：直播电商在亚洲迅速发展，中国引领全球发展，大多数亚洲市场也紧随其后。在亚洲，80-85%的客户都曾观看或购买过直播电商产品。网红在推动品牌直播电商的成功中发挥着关键作用，尤其是在销售和建立品牌认知方面。
- 网红推动飞轮：网红是社交电商世界的连接组织，将渠道、故事和产品连接起来，跨越一个碎片化的环境。他们激励并推动社交电商飞轮。
- 社会证明胜过炒作：消费者（尤其是Z世代）对陈词滥调和过度炒作感到厌倦，他们希望在社交社区中看到品牌获得认可，并由同伴组成的陪审团进行评判。消费者还希望更多真实和透明，最重要的是，他们希望看到他们认识、信任和钦佩的人使用产品，帮助他们想象产品是否适合他们的生活方式。
- 人人都是买家和卖家：随着消费者更深入地沉浸在社交购物研究中，他们也成为了销售者和联盟。如果你要花费精力专注于某个类别的最佳产品，那么你不妨热情地转售它。亚洲许多市场都存在联盟网络，但在中国，这种普遍做法被称为“私域流量”运营。
- 联盟费用很重要：联盟费用在社交（转）售成功中起着重要作用。时尚等类别由于时尚的内在特性（情感化、冲动性、低参与度决策）而成为联盟销售最成功的类别之一。本报告中的研究显示，佣金大小（销售价格的百分比）与类别相对成功之间存在很强的相关性。
人群与市场
- Z世代正在推动变革：Z世代是消费决策变化的主要驱动力，他们寻求在线购物的有趣体验，而较老的网民则更注重实用性。品牌应该让购物体验更有趣，让品牌更具个性，并创造更多难忘的体验。
- 国家比较：中国在社会电商和网红营销方面处于领先地位，而日本则对新的数字习惯缺乏热情。日本在数字采用度方面落后于中国和其他年轻的市场，它更保守，抵制变革。
结论
亚洲的社交电商和网红营销正处于快速发展阶段，品牌应抓住机遇，通过细分市场、建立真实关系和与网红合作，在竞争激烈的市场中建立优势。随着Z世代的崛起和数字技术的进步，社交电商和网红营销将在亚洲的未来营销中发挥越来越重要的作用。
