2025年亚洲网红营销调查与报告

亚洲网红营销 亚洲引领消费者行为的根本转变，社交电商成为关键路径——以及品牌的核心营销模式。在这个社交电商生态系统中，影响者不仅仅是另一个营销渠道，更是连接整个系统的纽带。 。虽然中国领先，并带动增长市场（如印度、印度尼西亚、菲律宾）的发展，但日本位于另一端——对新数字惯例的热情非常低（在许多方面，其进步性甚至不如美国和欧盟）。 的认可，这从根本上改变了品牌参与策略。 关系，并围绕关键品牌时刻动员社区，这时信任自然会转化为购买意愿。这比传统零售更像是政治竞选——品牌必须培养参与度并策划势头，向着决定性的品牌时刻（如活动、直播和其他难忘的活动）前进。 印度、日本、韩国、菲律宾、泰国和印度尼西亚。 影响者营销一直是托特姆工作的重要组成部分，从我们2014年开始至今。 投资的条件变得适宜。 在中国。进入2025/26年以及更远的未来，我们相信影响者营销将在亚洲进一步受到关注。 随着平台信任、产品质量和用户体验的提升，观众将更全面地接受社交电商和网红营销作为一种新的营销模式。现在投资于真实社区关系和网红合作的 感谢Ayaz Akhtar和Rakuten Insight Global团队对本报告的重大贡献。本报告的核心是来自七个国家的3,813名消费者的调查（由Rakuten Insight进行 3 2 10个关键学习点 概述 人口统计与市场 9影响者 x 社交电商 各国差异巨大 32 市场激增 34 KOL推动飞轮效应 37 佣金费用至关重要 15热情映射16频道20 影响20:规模、简介 21类别洞察 亚洲网红营销 为什么我们此时此刻如此关注这个问题？ 影响者如银弹品牌正转向网红以解决2025年的一系列问题。 亚洲网红营销为什么在2025年这很重要 我们研究亚洲网红营销的原因。为什么这对2025年的品牌很重要。 十亿美元（美元）根据Statista，2025年全球网红营销支出。 亚洲影响者营销的增长、承诺与潜力。 2024年至2025年间，全球网红营销支出的增长率。根据营销中心2024年网红报告 6.5086%影响者营销的投入回报率超过搜索广告（每花费1美元4-5美元）和社交广告。 6%的人通过直播销售购买过商品。 影响者是社交电商增长的主要贡献者。 中国经验表明，社交电商将在亚洲大部分地区继续迅速扩张。影响者营销应跟随社交电商和平台（市场）的扩张。 响者支出占社交电商GMV的6.8%，即800亿美元。在亚洲，影响者支出仅占社交电商GMV的0.75%，即8000亿美元。要达到美国6.8%的水平，亚洲的影响者支出需要增加到5400亿美元（几乎是10倍的增长）。 影响者跨越多个渠道运营，在品牌和受众之间建立关键联系——将连接提升到超越个人媒体、论坛和聊天的层面。 25年前，编辑和专家们帮助审核、模型/演示和启发人们对购买什么、尝试什么、去哪里的想法……并提供有关形象、地位和风格的线索。这个角色在2025年几乎完全转交给了网红、博主和KOL们。 交媒体，从直播到即时通讯工具。在亚洲，被称为MCN（多渠道网络）的大型影响者，为观众提供了在极其碎片化的媒体景观中无处不在的访问权。 键工具……并且是“社交电商”营销模式中的核心力量。 方面发挥着关键作用。 影响者推动飞轮影响者是让“社交电商飞轮”持续运转的“润滑剂”。他们还可以成为在势头放缓时助燃 新速度（活动）的“火花”。影响者可以策略性地（有时是直率地）应用于关键目标，帮助品牌在购买路径的每个阶段召集客户。 调查要点 20 影响20:规模、简介 21类别洞察 调查结果要点 亚洲影响者调查方法论 随着2025/26年亚洲社交电商和网红营销预期增长，Totem试图更深入地了解该区域主要市场的当前看法和使用情况。本报告的重点是对亚洲消费者（n=3,813）的全面审查——由Rakuten Insight Global提供的调查结果。 3,813 54 总样本量（n=）：3,813 总样本量（n=）：54 该品牌方受访者的背景是一位高级管理者（如市场营销总监、首席营销官），负责该区域内多个地区/国家。 七个国家涵盖：中国、日本、韩国、印度尼西亚、菲律宾、泰国、印度 受访者涵盖包括时尚、美容、游戏、旅游、汽车和电子在内 性别目标 50:50：1,848 名女性，1,965 名男性 代（29-44岁）= 25% X世代（45-60岁）= 25% 拳击一代（61-79岁 社交电商（网红）热情 对于社交电商和影响者的热情在亚洲各地差异很大。我们发现，有些市场和类别集中在更多基本的渠道上，而其他市场则采取广泛的活动，并以新颖、创新的方式将这些活动混合在一起。该地区热情的不同水平是以下因素的结果：（1）消费者习惯、日常活动和文化，（2）营销策略的复杂性，以及（3）每个市场可用的渠道。 TikTok是该国/市场层面上热情的主要推动者。在TikTok已建立并全功能运营的市场（设有“店铺”），热情较高。在TikTok受限（日本和韩国）或被禁（印度）的市场，社会和网红的热情显著较低。 Z世代消费者暗示，年轻网民正逐渐转向其他渠道和活动，社交电商有望成为下一大消费者参与模式。 销模式向社交电商的转变。亚洲正引领这一变革。 品牌（正确地）正在投资市场增长，电子商务平台广告预算计划增加。调查的80%的品牌都计划增加市场广告投入。 当谈到完成销售（转化）时，在亚洲，市场平台拥有至高无上的地位——涵盖所有年龄段，覆盖所有市场。 身就是一个目标，而是扮演着关键角色，将客户引导到品牌希望他们转化的地方——比如在市场点销售、网站或社交媒体渠道上。 后评价。 尽管消费者可能更倾向于从朋友或家人那里得到最终认可，但大型影响者最能帮助提升认知和考量。 偏好。这或许仅仅是回忆起大型网红（调查偏差）的问题，但在市场营销的世界里，记忆和回忆占据了半壁江山。 时尚、美妆和餐饮领跑与网红相关的销售。 Z世代在几乎所有类别中超越平均水平。 化的决策，无需深入评估，（2）地位和风格很重要，（3）对于影响者来说，在转售中存在强烈的激励（佣金）。 各国差异巨大 32 市场激增 34 KOL推动飞轮效应 37 佣金费用至关重要 10关键学习要点 影响营销 10个关键学习点 关键问题和见解，关乎亚洲品牌成功的网红营销。 5. 市场蓬勃发展 2. 垂直细分市场 4. 数字热情？ 1. 社交中地位很重要 地位等级很重要。更大的影响者赋予更高的地位，并被认为值得跟随。这与当前品牌利用较小、微影响者（远离较大的影响者）的趋势相反。顾客更喜欢具有明确、高级地位的影响者。 赋予追随者的地位越高——越大的“渴望效应”。我们的调查显示，来自超级网红（65%正面）的偏好/影响比纳米网红（31%正面）高超过2倍。 展示高质量产品”（地位转移，保证）以及“过滤出符合我兴趣的产品”（符合我对未来的设想，实现自我）有关。 状态效果与线上网红关于将网红视为身份象征，有一种与直觉相悖的感觉。成为网红的行为 缺乏我们想象中高地位个体应有的微妙和超然。一个典型的高地位个体很少会像大多数在线网红那样，渴望得到关注和认可。 S级曲线 - 影响者营销状态曲线映射大型、中型和小型影响力者的状态效应 ）在消费者对影响者地位的评估中往往比中等影响者排名更高——这是一种S型曲线分布。 需要付出更多努力才能获得认可的普通影响者，他们享有更高的地位。 我们在中国所发现的，小型“KOC”通常在他们所在的同龄人中处于领导地位，因此在小型细分市场中拥有相对较高的地位（和信任度）。 品牌若想快速产生影响，应与明星和大号网红合作，以实现地位和规模的双重效应。 中等影响者最适合用于在更直接的尝试中建立规模，以饱和某个渠道或社区— KOC和小型影响者可以很好地用来为决策创造自下而上的支持——特别是在细分社区、兴趣群体中。大多数顾客认为，与“他们更接近的人”的评价和评分是信任的 2. 小众市场向规模化发展 尽管在主流观众中，大型网红通常比小型网红更受欢迎 - 但大多数品牌并不具备足够的普遍性（大众性），无法真正从与最大型（地位最高、价格最高）网红合作所带来的成本/规模权衡中受益。 权的类别和文化。在科技界，这种“拥有文化/社区”的策略被称为产品-市场契合度。 （1）品牌的“明星产品”，（2）细分品类/文化社群，（3）在两者之间具有最相关匹配度的网红。 用。 对更加细分策略的反论可能是受众群体太小、太狭窄。然而，细分受众并非孤立 回报——为品牌提供更多规模。 随着亚洲网红数量的迅速增长，品牌面临的挑战是如何通过精选网红引导恰当的受众群体。 品牌能够饱和细分市场的，更有可能真正突破。拥有一个类别/文化是最终通往持久成功的途径。在这种情况下，品牌应该将努力规模缩小到足够小的细分市场，以便“拥有”一个受众。 具，而应被视为精密仪器——用于系统地解锁细分群体和基于兴趣的社区。 3. 中国设定了趋势 中国在社会商业热情、网红营销和整体数字消费方面领先亚洲其他国家许多步。 牌和消费者在全球是最为老练和挑剔的。数字素养和社会商务的热情无与伦比。 们的调查反映了这些进步。在我们的消费者调查中，中国在体验影响者和直播方面比第二接近的国家高出8个百分点。 的成功之中。 国的关键因素。 在许多方面，社交电商可以被看作是品牌和销售活动的融合——用于打造品牌故事和激发热情，同时提供购买途径和激励。运用漏斗逻辑，品牌希望将大部分的精力和投资投入到漏斗的中段。中国在这一社交电商模式上处于领先地位，并且在寻找缩短购买途径的方法。这是亚洲地区成功的典范。 从中间到下端漏斗的意识增长 虑阶段，通过激活（品牌时刻）来充分提升在线知名度（例如，社交媒体/网红分享）。 网红（KOL）在放大活动以提升知名度（扩大规模）中扮演关键角色 ——面向大众、主流受众……同时也将触角延伸到对齐的新领域。 网红（关键意见领袖）简化了从考虑阶段到转化阶段的路径。网红举办的直播活动非常适合将考虑阶段 与销售阶段结合。 4. 数字热情差距 亚洲最成熟的经济体对社交电商和网红的热情最低。 济较为落后的经济体（例如菲律宾、印度）正在拥抱新的数字活动（直播、联盟营销），但该地区最“成熟”的经济体（例如日本，以及某种程度上韩国）显示出最低的数字参与迹象。 作为一个已经过了顶峰的经济体，日本（以及程度较轻的韩国）陷入了某种停滞，其中数字习惯“足够好”，而更倾向于关注其他事情。 洲》中，我们探讨了这些差异。 5. 市场再次激增 在亚洲，品牌和消费者都优先考虑市场平台。对消费者来说，大型电子商务平台是寻找好交易（正品）的地方。对品牌而言，市场平台被视为与转化率和销售成功密切相关——满足在缓慢的2025年经济中提高销售和投资回报率的需求。 有关。Shopee和Lazada——东南亚最引人注目的两家公司，都受到了中国平台的启发，随后也获得了中国科技巨头腾讯和阿里巴巴的投资。 们的调查中，86%的顾客使用过电子商务平台。相比之下，只有59%的人表示使用过网站。 6. 直播潮流正在兴起 亚洲的直播行业正在蓬勃发展。虽然中国在全球处于领先地位，但亚洲大多数市场都在效仿——成功率各有不同。 些直播带货出现在所有的电商平台，以及抖音和YouTube等视频平台上。 拥有高直播参与度的现象中得到证明。 更为有效。 的价值，能让顾客“看到自己与产品相伴的画面。” Z世代：从网红直播带货购买的原因 7. KOLS移动飞轮 影响者是社交电商世界的连接组织，将渠道、故事和产品连接在一个原本碎片化的环境中。他们激励并推动社交电商飞轮转动。 商飞轮的关键阶段添加有针对性的动力。飞轮常常在关键区域卡住，在每一个惯性时刻，我们都看到了影响者推动事物前进的机会。 决。 OC”在通过私域流量（群聊和论坛）帮助销售方面可以非常有效。 8. 社会证据，而非炒作 客户（尤其