中国数字营销趋势报告2026

中国数字营销趋势报告2026

市场现状与结构性矛盾

• 市场增长与矛盾： 2025年中国数字营销市场规模增长12.6%，但存在结构性矛盾。媒体侧头部平台集中度高，占据70%以上份额；消费者数量和消费力下降，总人口和增长率连续3年下降，就业人员年平均工资增速跌破3%；广告主侧，消费品行业营收和利润增长瓶颈，媒介投资ROI见顶。
• 消费者变化： 老龄化加剧，原子化趋势明显，消费者数量和消费力双降。
• 媒体变化： 数字营销规模增长，头部平台集中度高，营销供给侧增长主要由头部平台获取。
• 广告主变化： 消费品企业营收和利润增长瓶颈，媒介投资ROI见顶，流量裹挟营销策略，平台吞噬利润空间。
• 广告主投资信心： 2026年广告主营销投资信心回暖，预期增长率回升至10%，比2025年增长2个百分点。

高挑战机遇

• 机遇人群： “银发族、年轻化、增收群体”被普遍看好。
• 市场策略： 出海增长认同稳定上升，年轻化人群机会大于高端化人群。
• 营销目标： “优术守道”，减少效果依赖，坚守“用户-品牌-产品”投入。
• 新动力： 情绪消费、体验经济。

定战略

• 组织举措： 营销关联生意，减脂增肌，培养AI人才。
• 营销目标： 兼顾长短期生意，减少流量依赖，平衡品效目标。
• 营销能力： 强化高阶洞察力和内容管理能力，警惕大数据的“表面洞察陷阱”。

用技术

• AI发展： AI日新月异，成为数字营销重要引擎，引发营销生态巨变。
• AI应用认知： 广告主对AI营销应用的认知迫切，但缺乏信任。
• AI应用场景： 创意、洞察、产品设计环节应用AI比例最高，未来计划在监播监测、效果评估环节应用AI。
• AI应用挑战： “不知道如何应用AI”成为快速上升的营销挑战。
• AI应用建议： 警惕AI全自动化陷阱，决策权应由人掌握，AI+营销的最优场景包括运营决策、竞争分析、用户体验、内容管理。
• GEO行动点： 消费决策权转移，占领GEO新赛道。

选资源

• 增投媒介： 互联网、内容、户外。
• 热点媒体： 小红书、短视频/视频号、B站。
• 内容焦点： 体育、微短剧。
• 媒介投资趋势： 追逐流量之外，关注确定性、高记忆、高信任、数据和方法领先的资源。
• 平台数据与方法论： 用好媒体平台方数据与方法论是保证投资有效的捷径。
• 内容营销： 体育和微短剧增投比例最高，内容营销投资考虑因素：“量&质”兼顾。
• 户外营销： 梯媒、大屏LED是主要增投资源，后链打通，节点营销，线上联动。
• 社媒营销： 投资信心回升，素人营销KOC、员工营销KOS成为重点工作，KOL投放目标回归“种草+带货”链路。
• 社媒营销挑战： 内容泛滥、注意力稀缺。
• 社媒营销解决方向： 从“制造内容”转向“满足需求”，有竞争力的社媒内容特征：新鲜、有趣，具备情绪价值，清晰表达品牌或产品的核心价值，及时回应消费者的真实需求。