2025中国数字营销趋势报告

中国数字营销趋势报告（2024-12-26）

环境与信心

• 营销环境：中国数字营销行业面临“三低”经济周期，即低经济增长（GDP约5%）、低人口（出生率负增长）和低消费（工资增幅下滑、消费信心低迷）。
• 营销信心：2025年营销市场投资信心下降，正向信心减少14个百分点，负向信心增加11个百分点，与2021年底相比，正向信心降低一倍，负向信心增加超过一倍。
• 企业营销投资信心：2025年企业营销投资预算预期增长率为8%，较2024年下降3个百分点。
• 不同广告主信心差异：管理层、美妆行业样本更为乐观，执行层、汽车行业相对悲观，新锐品牌表现差异较大。
• 社会化营销投资预期：2025年企业在社交媒体营销投入预期增长放缓，但仍高于整体增长预期。

挑战与应对

• 营销挑战：效果测量验证（57%）和营销ROI（53%）是近年排名最高的营销挑战，行业竞争加剧（49%）的挑战重要性上升。
• 企业应对措施：2024年企业内部营销部门主要组织措施包括更务实的管理KPI、跨部门协作、快速响应机制和数据化营销体系。
• 企业增长机会：广告主认为2025年企业增长最大机会是“加大品牌建设（56%）”、“推出新品（53%）”。
• 预算下降应对办法：广告主主要应对办法是“选更具ROI的媒体（70%）”“增加效果投放减少品牌投放（53%）”，存在品效“割裂”现象。

焦点命题

1. 管理：如何科学设定营销KPI？

• KPI设定原则：功能有用、简单易懂、关联生意、可优化、有行动方案、指导策略；数据来源稳定、易于采集、可关联、可预测。
• 媒介层KPI建议：广告以曝光触达（REACH）为核心，KOL以互动量为核心。
• 营销ROI指标：由企业根据自身数据条件和生意模式进行设定。
• 营销科学家观点：营销ROI测量与KPI设置，升级为CEO工程，需要解决数据夺权、体系化等问题。

2. 品效：如何科学协同投资？

• 品效割裂现象：广告主认知层面认同品牌重要性，行动上却倾向于“增加效果投资且减少品牌投放”。
• 品效最佳比例：秒针2024年研究显示，当品牌营销活动预算比例达到53%时，市场份额增长率可最大化。
• 营销科学家观点：享受品牌长期成果，必先承担品牌短期责任，需要管理者从更高战略层面解决短期回报与长期投资的关系。

3. 创新：如何避开“难存活”陷阱？

• 新品存活率：少于三分之一的新品能在上市一年后存活，且比例进一步降低。
• 新品存活陷阱原因：企业自身问题（品牌定位、产品、管理）大于营销问题，营销过度或不足都是重大问题。
• 营销科学家观点：集中打造“少量爆品”优于以极多新品数量取胜，贴合“本土需求”创新，避免低价抄袭策略，坚持自主创新和研发。

4. 媒介：如何平衡“红海”与“洼地”？

• 头部媒体经营表现：字节、小红书、拼多多、腾讯、快手、美团、小米、B站、分众2024年继续高量增长。
• 媒介投资变化：移动互联网和户外是主要“增加投放”的媒介，其它媒介增加投资比例较少。
• 互联网平台投资趋势：加大投入的资源是种草平台、短视频、平台内搜索。
• 创新营销形式：当前已使用比例最高的是：自有流量池、IP合作、跨界联名、热点营销、圈层营销。
• 未来创新营销形式：AI营销、二次元营销、播客营销、圈层营销、短剧营销。
• 系统型资源：鸿蒙操作系统的高速发展带来“基建化”流量机会，具有广泛覆盖、新型场景、全面数据和深度运营优势。
• 视频号：高流量、高增长、高潜力，成为综合营销阵地，主要合作方式是达人的内容与直播。
• 播客：走向大众，是下一个高价值人群聚集的潜力平台。
• 微短剧：用户势头不减，产业变化极快，品牌合作红利仍在。
• 内容投资建议：激发消费者场景化的需求，将闪现的、即时性的需求转化为即时性的满足，对于冲动型品类是增长的机会点。

5. 达人：如何高性价比构建分发矩阵？

• 社媒营销重点：KOL内容营销（74%）、直播（47%）、素人营销（37%）。
• KOL投放目标：品牌传播+种草是最主要的组合目标。
• 素人营销：分为内部素人（销售、门店/渠道员工等）和外部素人（大学生、自由职业者等），优势是人数多、价格低，劣势是水平差异大、管理难。
• AI赋能素人营销：通过AI工具和系统，可以短平快地培训和管理素人。

6. 内容：如何强化品牌自身内容力？

• “好内容”标准：结合实事与热点、贴合内容平台属性、吸引人观看、符合品牌价值观。
• AI+内容：结合热点事件，快速生成“高时效/高吸睛”内容；以洞察为起点，解码好内容，生成好内容。
• 内容投资建议：确认“好内容”标准，以70分为目标，洞察出发，人+AIGC，构建内容闭环；贴合平台用户属性，警惕内容反噬。

7. 顾客：如何做好用户资产沉淀和增长？

• 用户资产运营：包括私域运营（自建社群、APP、官网等）和公域运营（平台账号），各有优劣。
• 私域运营适用企业：服务型行业、用户群体明确且需求高度个性化的行业、传统线下行业的转型、具备高数字化水平的企业。
• 公域运营：主流平台都已构建完整的用户运营方法论，并提供平台工具供广告主使用。

8. 洞察：如何升级“全域消费者洞察”？

• 洞察重要性：广告主认同“数字化时代，品牌仍然非常重要（71%）”、“用户资产的沉淀和运营非常重要（57%）”、“多资源的组合策略好于单一资源（51%）”，但仍有29%的广告主认为“消费者变化难洞察”。
• 全域消费者洞察体系：基于AI技术底座，通过完整的数据基建，为管理者、业务人员、运营人员提供体系化的、敏捷的洞察支持。

9. 技术：如何拓展AI业务应用边界？

• AI工具使用：广告主使用AI工具仍处于普及阶段，主要集中于办公场景，如文案撰写、日常办公、辅助阅读、洞察、短视频。
• AI营销应用拓展：AI广告智能投放和优化效率、用户洞察和数据分析、产品创新、内容分发。
• AI应用建议：依据“可行性、必要性、见效性”原则选择业务场景引入AI，快速实验-迭代-扩展。

Take away

• 内外压力：营销行业面临外部新环境、新周期（经济低增长、人口低存量、消费低信心）和内部预算紧、信心弱的双重压力。
• 九大命题与应对：管理（科学设定营销KPI）、品效（科学协同投资）、创新（避开新品存活陷阱）、媒介（平衡头部红海与价值洼地）、达人（高性价比构建分发矩阵）、内容（强化品牌自身内容力）、顾客（做好用户资产沉淀和增长）、洞察（升级全域消费者洞察）、技术（拓展AI业务应用边界）。
• 核心观点：营销人员需要升维思考，企业需要找到生存发展的新方向；品牌建设是长期见效的投资行动，需要承担短期责任；创新产品是增长机会点，但需避开存活陷阱；媒介投资需平衡头部红海与价值洼地；达人成本攀升，需构建高性价比的内容分发矩阵；内容营销需强化品牌自身内容力；用户资产运营至关重要；洞察体系需要升级；AI技术在营销领域应用潜力巨大。