中国数字营销趋势报告 2024-12-26 写在前面:栉风沐雨,砥砺前行 中国数字营销趋势报告 2025年,是中国数字营销行业的一道重要分水岭。 这一年,中国营销市场的投资信心正式转向,从以往的54%信心正向,转变为54%信心负向。这组数据来自《中国数字营销趋势报告》对超过200位广告主的调研。 商品触手可及、营销精准直达、内容信手拈来、数据完美闭环……曾经数字营销人追求的目标一一实现,但企业的经营却面临各种生存挑战——价格失守、利润摊薄、没有流量就增长枯竭。 几乎所有企业都要求评估营销各渠道的ROI,但数字营销发展至今20年,行业仍未探索出一套被广泛认可的评估体系,ROI评估悬而未决;品效割裂愈演愈烈,所有人都呼吁加强品牌建设,实际却以远水不解近渴为由,把更多的预算给了效果。 数字营销的技术前所未有的成熟,但营销似乎与“有利可图的满足需求”的初心有所背离,曾经看似CMO要解决的问题,如今都演变成了CEO问题。这些都是我们从《2025年度中国数字营销趋势报告》中窥得的发现。 这是秒针营销科学院连续第九年出品,并联合GDMS全球数字营销峰会、M360共同发布《中国数字营销趋势报告》,今年的报告于10月初在营销科学大会正式启动,历经2个月,基于对228位广告主的调研,及12位营销科学家的访谈撰写发布,客观反映了中国营销行业最新的投资和发展趋势、机会与挑战。 报告中的数据虽然没有给出让行业振奋的答案,却反映出了诸多值得思考的问题,希望这份详实的报告,能指引各位营销工作者在即将到来的2025年栉风沐雨,砥砺前行。 第2页 感谢以下营销科学家贡献趋势观点 中国数字营销趋势报告 方军 数见咨询 创始人兼首席顾问 研究领域:数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究 宋琨 东华大学副教授 研究领域:数据驱动式营销、消费者行为学、营销建模 张延 极氪智能 科技营销运营管理总监 研究领域:营销效率评估、营销数字化、整合营销策略 闫金颖 蒙牛乳业 常温市场管理中心市场研究总监研究领域:创新洞察、趋势研究、数据运营 王菁 纽约大学上海分校互动媒体商科教授 研究领域:消费者洞察、企业社会责任 王双江 杜拉维特 亚太区市场及电商总监 营销数字化、营销策略制定客户关系管理 张振华 前东风日产乘用车市场调研部副部长 研究领域:消费者研究、人群洞察 蒋吉娴 迪卡侬中国 数字化洞察总监 研究领域:媒介采购策略、媒介投放与营销数字化专家 姚培娜 爱奇艺 广告策略营销总经理 研究领域:消费者洞察、媒介研究、 数据化营销、整合营销、内容营销 韩珈俊 腾讯广告 渠道生态合作部品牌运营策略组负责人 研究领域:电商+广告,投前策略制定+投后归因衡量 潘凌志 哔哩哔哩 商业化数据产品负责人 研究领域:用户行为分析、营销经 营策略 谭北平 明略科技副总裁 秒针营销科学院院长 研究领域:营销测量、市场和消费者研究、神经科学、 导读:内外双重压力下的九个营销命题与应对 中国数字营销趋势报告 压力-外部新环境,新周期:经济低增长,人口低存量,消费低信心。 压力-内部预算紧,信心弱:2025营销行业投资负向信心54%,增11pt,企业投资增幅持续下降到8%。 2025营销应对九大命题 ①管理:组织动作,如何科学设定营销KPI指标? ②品效:市场压力之下“品效割裂”,如何科学协同投资? ③创新:新产品是增长机会点,如何避开“难存活”陷阱? ④媒介:媒介投资,如何平衡“红海”与“洼地”? ⑤达人:成本攀升,如何高性价比的构建分发矩阵? ⑥内容:social流量逻辑中,如何强化品牌自身内容力? ⑦顾客:用户资产,企业如何做好的沉淀和增长? ⑧洞察:不可弱化,企业如何升级“全域消费者洞察”? ⑨技术:低实践高期望,如何拓展AI业务应用的边界? CONTENT 目录 1环境与信心 2挑战与应对 •管理:组织动作,如何科学设定营销KPI指标? •品效:市场压力之下“品效割裂”,如何科学协同投资? •创新:新产品是增长机会点,如何避开“难存活”陷阱? 3媒介投资 •媒介:媒介投资,如何平衡“红海”与“洼地” 4Social&KOL •达人:成本攀升,如何高性价比的构建分发矩阵? •内容:social流量逻辑中,如何强化品牌自身内容力? 5营销观点 •顾客:用户资产,企业如何做好的沉淀和增长? •洞察:仍然重要,企业如何升级“全域消费者洞察”? 6技术应用 •技术:低实践高期望,如何拓展AI业务应用的边界? 中国数字营销趋势报告 1 环境与信心 中国数字营销趋势报告 →关键数据 •环境:2025年营销市场的大环境不容乐观,营销人面对新的“三低”经济周期。低经济增长:GDP保持在5左右;低人口:当前�生率已经�现负增长率,总人口数 量和主力消费年龄段的人口数量持续下滑;低消费:就业人员的工资收入增幅连续下滑,消费信心在2022年之后持续低迷。 •信心:2025年营销市场投资整体信心相比2024年明显下降。正向信心减少14个百分点,负向信心增长11个百分点,与三年前2021年底对2022年的预测相比,正向信心比例降低一倍,负向信心增加超过一倍。广告主对所在企业明年2025年营销投资预算预测的实际增长率为8%,比去年预测的11%减少3个百分点。是五年以来的最低值。对社交媒体投资,虽然比例略高于企业整体,但同样呈现�了持续下降的趋势。 •不同样本的细分上,管理层样本,经营模式为本地&内容的样本、美妆行业样本的营销投资信心更为乐观。执行层样本,经营模式为线索,岗位为媒介广告的样本、汽车行业相对悲观。新锐品牌表现较极大差异,对营销行业投资的信心为悲观,但对自身企业的营销投资非常乐观。 →启示 •行业外部环境和内部的投资信心下降,显示营销工作者2025年将面对的双重压力。 •环境变化,也说明中国企业的营销人员第一次开始面对“下行新经济周期”,而历史中国市场在市场营销层面已经有了30年高速增长的经验,特别是近10年以来,在数字营销、互联网广告、社交媒体中大量的成功实践,其背后是:流量上涨,人口上涨,消费上涨,当这一切条件不再存在时,企业管理者和营销工作者必须思考:原有的管理方式还对吗?原有的投放经验还有效的吗? •大浪将来,时代已变,营销人需要做�改变,同时企业更要做�改变。营销科学家们在研讨中指🎧,在面对环境越困难时,管理者越要升维思考“更大”“更远”的战略。对于某些特定的现实业务问题无法破局时,战略性的改变可能更重要。企业管理者,更多精力和时间可以抽离�具体营销命题(如营销ROI),升维思考更长远的战略,在“生态,产品,用户”中找到生存发展的新方向。 KEYPOINTS 营销环境:进入低增长,低人口,低消费的新经济周期 中国数字营销趋势报告 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年(预计) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 存量且下滑的人口市场 150000 14.6% 16% 14.0% 13.4% 13.8%13.6% 12.9% 13.3%13.0% 140000 12.41%2.31%2.41%2.11%2.11%2.11%2.01%1.9% 12.6% 14% 12.0% 10.9% 10.4% 12% 130000 8.5% 10% 7.6% 120000 7.0% 7.4% 7.5% 6.5% 6.8% 6.0%5.9%5.9% 6.1% 6.7% 5.9% 6.5% 8% 110000 5.3%5.2%5.1%4.9%4.8% 5.6% 4.9% 6% 3.8% 3.3% 4% 100000 90000 1.5% 0.3% -0.6% 2% 0% 80000 -2% 总人口(年末/万) �生率 自然增长率 收入下降带动消费信心不振 中国就业人员平均工资增幅(元) 19% 17% 15% 13%14% 12%12% 10%9%10%9%10% 11% 10%10% 8% 7% 【非私营单位】增幅 【私营单位】增幅 全国消费者信心指数:85.7 •2025年营销市场的大环境不容乐观,营销人面对新的“三低”经济周期。低经济增长:GDP保持在5左右;低人口:当前�生率已经�现负增长率,总人口数量和主力消费年龄段的人口数量持续下滑;低消费:就业人员的工资收入增幅连续下滑,消费信心在2022年之后持续低迷。 低速增长的经济 20 15 10 5 5 0 -5 -10 201620172018201920202021202220232024 实际GDP 数据说明:国家统计局中经数据 营销行业整体投资信心:2025年比2024年明显下降 •2025年营销市场投资整体信心相比2024年明显下降。正向信心减少14个百分点,负向信心增长11个百分点。 •与三年前2022年的预测相比,正向信心比例降低一倍,负向信心增加一倍多。 •广告主对中国整体营销行业投资的信心 中国数字营销趋势报告 投资信心正向投资信心负向 22% 减少14个百分点 36% 54% 预测2025年 % 20% 23% 41% 13% 2 (2024年底调研) 5% 30% 20% 30% 13% 预测2024年 (2023年底调研) 10% 44% 20% 20% 4% 预测2022年 (2021年底调研) 54% 增加11个百分点 43% 24% 大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低说不清 •数据说明:Q-2025年相比2024年,您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是?(单选) 企业营销投资信心:2025预期增长率继续下滑到8% •今年2024年企业的实际营销增长率,稳定在8%,与2023年的实际增幅持平。 •明年2025年预测的企业实际增长率为8%,比去年预测的11%减少3个百分点。 •广告主对“本企业”营销投资的增长预测 中国数字营销趋势报告 17% 19% 16% 17% 2021快速复苏 实际值与预期值相符 2025预期增长继续下降 8% 10% 11% 8%2022预期增长较高8%8% 2020疫情 实际增长率最低 但实际增长低2023年预期增长较高实际增长低 2024预期增长明显下降实际增长低 2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年2024年vs2023年2025年vs2024年 实际增长率%(当年年底采集)预测增长率%(前1年年底采集) •数据说明:Q-2024年您所在的公司【实际营销花费】相比2023年如何变化?2025年贵公司的【营销总投入】相比2024年预计会如何变化?(单选) 第10页 不同广告主的信心差异:管理层、美妆行业更加乐观 •管理层样本,经营模式为本地&内容的样本、美妆行业样本更为乐观。执行层样本,经营模式为线索,岗位为媒介广告的样本、汽车行业相对悲观。 •新锐品牌表现差异较大,对营销行业投资的信心为悲观,但对自身企业的营销投资非常乐观。 中国数字营销趋势报告 50% 40% 30% 20% 10% 新锐品牌 •细分样本VS整体投资信心TGI表现 对本企业乐观 预算-低 经营模式-本地 经营模式-内容 经营模式-电商 职位-管理层 细分样本说明 成熟品牌 10年以上,广告主自评 新锐品牌 10年以内,广告主自评 经营模式-电商 通过线上电商平台售卖商品。 经营模式-线下 广告和营销活动引导消费者线下渠道购买. 经营模式-本地 线上团购或线下核销到店消费。 经营模式-线索 线上表单收集