2023年中国数字营销趋势报告

寄语营销人：不畏风雨，砥砺前行 在无数突发事件和不确定性中，中国营销人送走了百感交集的2022年，站在2023年的门槛之上。 •过去的一年，营销环境多变，投资信心减弱，营销预算收紧，广告流量下滑。 •过去的一年，生活随着疫情起伏，观众与品牌主一起追红了刘畊宏、东方甄选。 •过去的一年，品牌营销仍然吸睛，年初冬奥会、年尾世界杯，处处可见中国品牌的身影。 •过去的一年，短视频直播炙手可热，618和双11回归稳定，元宇宙营销方兴未艾。 •过去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰树椰汁“叫停”，五菱MINI“卖萌”，新老品牌各显神通，力求破局。 这是具有最大挑战的一年，也是最勇奋战的一年，时至年底，秒针营销科学院继续为行业奉上这份宝贵的《中国数字营销趋势报告》，我们一起回顾2022，展望2023年，为中国的数字营销行业贡献发展的智慧，寻求问题的答案。 透过今年的报告，我们发现营销市场正面临着投资信心和费用双双下降的巨大挑战，内部如何实施营销数字化，外部如何提升营销实效，是当前环境下困扰营销人的主要问题。 期望我们的报告能帮助营销从业者更全面、从容地理解中国数字营销的现状与趋势。2023年，秒针营销科学院也将通过持续地研究，帮助大家解决营销中的新困惑和新问题。 营销科学家们的趋势展望与解读 照科学家宋星 片纷析咨询创始人 数据化营销，消费者运营 照科学家于子桓 片华润三九药业市场部总经理整合营销策略、产品品牌传播策略 照科学家李勇 片谷元文创创始人 IP数智营销，通过三观五情方法论结合数智工具，引领消费心智 照科学家沈思永 片巧思科技首席产品官 消费者洞察、体验管理专家 照科学家张振华 片 前东风日产东风日产乘用车市场调研部副部长 消费者研究、人群洞察专家 照科学家张继红 片 宏盟媒体集团卓越技术中心总经理 媒体研究、消费者洞察专家 照科学家方骏 片群邑智库总经理 消费者、媒介和行业研究 照科学家AlenceLEE 片GSK首席数字及营销官 消费者及市场洞察、购物者及渠道分析、媒介监测及研究、大数据分析 照科学家黄升民 片 中国传媒大学资深教授，广告学院博导 媒介经营、消费者行为、广告史研究专家 照科学家赵洁照 片 片 秒针系统总裁、明略科技高级副总裁 媒介研究、营销测量、消费者洞察 科学家谭北平 明略科技副总裁、秒针营销科学院院长 营销测量、市场和消费者研究、神经科学、大小数据融合、归因分析模型构建 01营销投资 •2023企业营销投资期望复苏，预期值高于疫情元年，但较上年有所下降。 •2022年中国市场营销投资大部分较上年下降。仅13%广告主维持了增长。 •2022年市场广告流量受Q2影响，下降9.2%，各主流行业数字广告流量下降。 2023企业营销投资期望复苏，预期值高于疫情元年，但较上年有下降 8% 2020疫情元年，实际增长率最低 广告主〡本企业的营销费用（含传统及数字）增长率 17% 19% 17% 2021年快速复苏 10% 实际值与预期值相符 2022年预期增长较高实际增长低 16% 2023年期望复苏 预期增长为近三年最低 增长30%及以上增长10%-29% 22%31%18%15%14% 增长10%以内与2022年持平较2022年减少 2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年 实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集） Q：2022年贵公司的【营销总投入】相比2021年如何变化?（单选）2023营销总费用将如何变化？（单选） 2022年中国市场营销投资：大部分认为较上年下降 •仅13%广告主认为2022年中国市场整体营销投资为增长，11%认为持平，74%认为下降！ 13% 增长 22% 52% 11% 12% 广告主 广告主〡对2022年中国市场整体营销投资的判断 74% 下降 13% 15% 75% 20% 55% 11% 成熟广告主 26% 47% 12% 12% 12% 73% 新锐广告主 大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低说不清 Q：2022年相比2021年您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选） 2022年广告流量：Q2拉低全年流量，主流行业均有下滑 2022年中国互联网广告流量月度增幅% 1-11月整体同比-9.2% 2022年中国互联网广告流量TOP10行业中类份额%及增幅% 2% 4% -2% -5% -16% -13% -18% -24% -22% 29%25%18% 2% -32% 1% 3% 3% 3% 5% 5% 12% 2% -1% -7% 2% -19%-21%-18% -8% -13% -14% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月 IT 产 美食交零 品 妆品通售 类 %个饮工及护料具服 类类类务类 服医母家休装药婴用闲服保用电娱饰健品器乐类类类类类 2021年2022年同比%流量份额%同比增幅% 数据来源：秒针系统mediainsight2022年1-11月数字广告竞争分析 营销科学家视角：关于2023年 明年是不确定性的，企业在没有明确的情况下会调低预期或者放慢步伐，原有的优势如果能保持首先要保持，同时努力的寻求有没有新的机会。一旦能突破的话就用更大的投资去做。比如卡塔尔世界杯，今年主要是中国、美国的品牌在做，这是一个风向标。我们对2023年预期存在一种观望态度。对企业来讲，最焦虑的是面对不确定性时各种策略、品牌的选项。我认为现在很多企业都是非常焦虑的时候。中国走了40年高速发展，不可能永远都那么高歌猛进的。它会恢复常态性的发展。一个企业家对未来的预期的心态。决定了你行为的方向。 ——黄升民，中国传媒大学资深教授，广告学院博导 2022年有所下降是正常的，今年市场让大家彻底理解什么叫不确定性，明年市场的信心16%我感觉已经属于超出预期的信心。这代表调研时间点时大家的感知和对未来的期望。经历2022后，品牌营销一定要更注重实效。要抓品牌，从长期来讲能陪伴企业穿越周期的就是品牌资产。新兴企业只追求效果，品牌积累不足，环境不好时就没有竞争力。品牌建设好的更容易留在消费者心中。所以我们看大的客户第一都会注重加强品牌建设，第二追求效果，穿越周期，品中有效。所以一定坚持品牌，因为只有品牌能伴随成长穿越周期，这点毋庸置疑。 ——赵洁，秒针系统总裁 随着广告投放系统的智能化水平提升，以及围墙花园情况的加剧，广告投放必然难免被从业者认为是“玄学”。广告主的投放不确定性要靠几个事情来解决。第一、广告投放的目标要更加明确，即使是品牌类的投放也应该有以受众行为反馈为目标的安排，以帮助衡量投放的结果，以及帮助投放系统更好地进入监督学习的状态。第二、选择有品牌有口碑、值得信赖的广告媒体，并确保他们的广告资源与广告技术是可靠的。第三、提供第一方数据，以第一方数据作为正样本，帮助广告系统更好地完成优化投放的特征学习与建模。第四、如有可能，为智能化广告投放多拨发一些预算，并进行尽可能充分的测试。对投放系统而言，也能进行更充分的试错，从而生成更好的投放策略。 ——宋星，纷析咨询创始人 营销科学家视角：关于2023年 今年疫情反复，政策也不是很清晰，所以营销整体是一个收缩状态。明年的变数比较多，大家积压了很多补偿性的需求。企业营销人面对这样一个未来，预算必须要准备充分，不能需要的时候没有钱，同时，第一，必须保持对市场变化的实时观察，第二需要有PlanA和PlanB应对各种不确定性的发生。 ——张继红，宏盟媒体集团卓越技术中心总经理 其实大家都面临着宏观环境的挑战。不同的品牌采取的策略不同，我看到有很多的品牌在强化效果、竞价、销售类投放，需要更扎实，更稳健的度过这样的周期。还有很多品牌都会做的事 情是砍预算，更谨慎的考虑自己的媒介投放计划。 ——方骏群邑智库总经理 市场信心下降，大家都在减少营销投资的时候，对于企业和品牌来说是很好机会在这个加强营销投入，相当于股市抄底。但是如何用好有限的资金是一个很大的挑战。每家公司需要在投资前更深入的对现有的市场，自己的消费者进行洞察，找到机会点。 ——张振华前东风日产乘用车市场调研部副部长 当宏观经济从增量转变到存量,市场和消费者的变化需要企业的打法也要有变化.其中一种变化是精细化的运营客户的体验和创造良好的口碑来促进良性循环的企业增长。 ——沈思永，巧思科技CPO 02营销目标 •市场压力之下，营销目标中的“品牌”比例下滑了10pt。体现在品效预算分配上2022年预算比例继续向效果倾斜。并且未来各类广告主都将主要增加效果预算。 •高预算广告主“品牌目标”和“关系维护”重视远超中小预算广告主。 环境压力之下，营销目标中“品牌”出现明显下滑 •相较于去年品牌目标高于效果目标，2022年“品牌目标”的比例下滑了10pt。 品牌目标（品牌形象+品牌认知）效果目标（提升销量） 信息传达 消费者关系维护 广告投放目标 78% 88% 83% 83% 43% 54% 52% 53% 强化品牌形象 提升品牌知名度 67% 73% 58% 66% 2023年2022年 Q：请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？（多选） 高预算广告主“品牌目标”和“关系维护” 的重视程度远超过中小预算广告主 不同广告主〡广告投放目标 提升销量/产品促销 提升品牌知名度/强化品牌形象（合） 83% 强化品牌形象 消费者关系维护 60% 124 152 144 高预算广告主TGI 提升品牌知名度 信息传达 43% 36% 58% 60% 42% 53% 80% 67% 83% 86% 高预算广告主中小预算广告主 Q：请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？（多选） 品效预算分配：2022年预算比例向效果倾斜 不同广告主〡投放预算品牌宣传与效果投放占比广告主品效比例变化 广告主成熟广告主新锐广告主高预算广告主 中小预算广告主 53% 50% 47% 50% 42% 58% 50% 50% 43% 57% 品牌预算%-2021 品牌预算%-2022 效果预算%-2021 53% 51% 49% 47% 效果预算%-2022 品牌宣传效果投放 Q：请问贵公司2022年的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选） 品效预算分配：未来各类广告主都将主要增加效果预算 •各类广告主均更多“增加效果比例”，中小预算广告主在“增加品牌比例”上相对较高 不同广告主〡品牌宣传与效果投放比例变化趋势 广告主成熟广告主新锐广告主高预算广告主 中小预算广告主 26% 25% 26% 23% 31% 20% 22% 18% 20% 19% 46% 45% 47% 49% 44% 增加品牌比例 比例不变 增加效果比例 Q：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选） 营销科学家视角：关于品牌 打造品牌的方式与其所属品类、自身体量密切相关。化妆品、面膜、口红、美妆和某些以销售产品为导向的快消品品类，品牌不是产品质量的关键，销量需求多过品牌建设的需求，因此用效果广告带动销量。 奢侈品、汽车等品类由要由品牌带动销量，这些以品牌来决定消费的品类并不在乎短期效果。而是不断塑造品牌形象，品牌形象的存在必然能带动转化。头部大体量广告主会更重着重品牌形象的维护，他们怕的是品牌形象老化，所以要打造贴近年轻人形象，由品牌形象带动销量转化。像啤酒、可乐等品类大品牌已经不需在销售转化上过度关注，更注重品牌形象维护。 ——张继红，宏盟媒体集团卓越技术中心总经理 对每一波campaign,都需要正确设置目标、策略、跟踪和测量.同时需要打破部门墙，以micro-battle+agileWOW的形式推进。——AlenceLEE，GSK首席数字及营销