商贸零售行业深度研究：中国潮玩出海，引领全球风潮

全球可选消费承压，潮玩行业仍呈较高景气。中国IP潮玩品牌凭借高效且规模化的供应链为全球消费者提供高质、价优的商品供给，并以原创IP、盲盒等多样化载体，为消费者提供更为多元的情感体验，正成为文化出海新范式。

美国市场：经济与消费K型分化，中国潮玩差异化突围强势市场。美国经济整体呈现较强韧性，但AI的“替代效应”、关税的“成本冲击”以及政府的裁员致使非农就业数据承压，经济与消费均呈明显的K型分化特征。高收入人群持续拓展体验消费，低收入人群消费承压。中国IP潮玩厂商凭借高效且规模化的供应链为美国消费者提供高质、价优的商品供给，并以原创IP、盲盒等多样化载体，为消费者提供更为多元的情感体验。

新兴市场：人口与消费红利开启潮玩蓝海，多重挑战下中国品牌凭综合实力破局。东南亚市场人口年轻化、触网率高、消费意愿强，其人群特质与潮玩品类天然适配；同时，东南亚处于消费升级阶段，潮玩品类精准契合消费者情绪价值需求。尽管目前东南亚市场面临美国关税政策波动、东南亚政局不稳及文化差异等多重挑战，中国头部潮玩品牌仍能凭借本土化设计与柔性供应链，在持续输出优质产品的同时，通过全渠道布局快速开拓东南亚蓝海市场。

配置建议：各头部品牌以差异模式，探索出海之路。

• 泡泡玛特：顶流IP短期热度回落，平台公司具备穿越周期潜力。公司正通过内容深化、符号化建设及主题活动，多维沉淀LABUBU的长效价值，有望实现从潮流IP到常青IP的转型。
• 名创优品：中美核心市场势能向上，内生动能抵御宏观压力。公司聚焦IP战略与运营提效，公司中美业务重获增长动能，有望凭借强劲alpha抵御宏观压力。
• TOP TOY：发挥集团协同优势，自有IP与海外扩张可期。公司正推进与母公司的潮玩业务重组，由其向母公司输出潮玩产品，有望依托母公司的渠道优势和供应链资源快速起量，在自有IP和全球化战略的协同驱动下，成长路径愈发清晰。

风险提示：海外地缘政治风险，消费环境持续承压风险，拓店速度不及预期，IP上新/联名不及预期。