传媒行业快评报告：2025年游戏市场收入与用户规模达新高点，移动端市场仍占主导地位

核心观点与关键数据

2025年国内游戏市场收入与用户规模均创历史新高，实际销售收入达3507.89亿元（同比增长7.68%），用户规模达6.83亿（同比增长1.35%）。主要驱动因素包括：移动游戏品质提升及新品市场表现优异、头部长青游戏创新玩法与优化运营、小程序游戏增长强劲、产品多端互通扩大玩家基数。

行业配置与业绩表现

2025Q3传媒行业重仓配置从“转至超配”，游戏板块表现突出，以IP为核心、生态融合，成长可期。Q1-Q3业绩向好，游戏板块整体表现强劲。

细分市场分析

1. 移动端市场：仍占主导地位（72.39%市场份额），收入达2570.76亿元（同比增长7.92%）。长青产品如《王者荣耀》《和平精英》等稳定发力，端游转手游产品及细分品类新品贡献增量。
2. 客户端游戏市场：规模大幅增长14.97%，收入达781.6亿元。主要得益于《梦幻西游》等长青产品稳增，以及《三角洲行动》《燕云十六声》等双端互通产品贡献增量。
3. 小程序游戏市场：收入同比增长34.39%，达535.35亿元。内购（IAP）占比68.11%，广告变现（IAA）占比31.89%。IAA凭借低门槛、快起量优势凸显，成为中小厂商突围首选；“APP游戏小游戏化”趋势明显，预计2026年将成为核心增长引擎。
4. 自研海外市场：收入连续六年超千亿美元，2025年达204.55亿美元（同比增长10.23%），其中移动游戏海外收入184.78亿美元（同比增长13.16%）。

投资建议

建议关注具备产品储备、研发能力及题材多样化布局能力的头部厂商。市场潜力充足，成长可期。

风险因素

政策监管风险、版号核发节奏不及预期、新游延期或表现不及预期、新游流水不及预期、出海业务风险加剧、商誉减值风险。

评级体系

• 强于大市：未来6个月行业指数相对大盘涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间。
• 弱于大市：未来6个月行业指数相对大盘跌幅10%以上。
• 买入：未来6个月公司相对大盘涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月公司相对大盘涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月公司相对大盘涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月公司相对大盘跌幅5%以上。 基准指数：沪深300指数。