1. 收入增长降速期，关注服务消费和质价比
- 人均GDP增长带动服务消费占比提升：通过观察美国和日本经验，人均GDP增长会带来消费结构的变化，具体来讲会带动服务消费占比提升，占比提升至60%以上后会有所放缓。2024年我国人均GDP为13303美元，对应美国1980年和日本1985年左右的水平，正处于服务消费占比快速提升的起始阶段。2024年我国服务消费占比46.11%，近年来呈现波动上升趋势，预计未来随着人均GDP的持续上涨，服务消费占比将持续提升，成为拉动消费和经济增长的主要引擎。
- 可支配收入增速放缓，消费关注质价比：通过对标日本经济降速期的消费趋势，我们发现居民消费与人均可支配收入正相关，当经济降速但仍在增长时，居民整体消费规模增速会放缓，消费行为会趋于谨慎和理性，消费者会更倾向于购买质价比商品，关注内心感受与情绪价值。2020年以来，我国居民可支配收入增速趋缓，居民人均消费支出增速跟随收入增速波动，2024年居民人均消费支出同比增长5.1%。我国消费市场同样呈显出决策理性和情感驱动的特点，根据《2025-6-4-202468100100000020000003000000400000050000006000000》显示，消费者在注重产品功能与性价比的同时，也积极为情感体验与自我认同支付溢价。
2. 消费人群结构变化催生健康化与情绪消费需求
- 老龄化催生健康化需求：美国在老龄化快速提升的1970-1990年和2010-2024年两个阶段，必需消费品和耐用品在美国GDP中的占比下滑，卫生保健、金融保险、餐饮住宿、交通、娱乐商品等健康化和文化娱乐类消费在GDP中的占比均有提升，特别是卫生保健消费占比提升最多。日本是全球老龄化程度最高的国家，2003-2024年期间，日本家庭总支出占比持续提升的类目有食品、医疗保健、交通通信、燃料水电和家具及家用器具。医疗保健消费占比持续提升体现出消费健康化趋势，通信消费占比的持续提升体现出技术变革的力量。我国2020年之后逐步步入中度老龄化社会，社会结构向老龄化和小家庭化转变。我国居民消费已体现出明显的健康化趋势，未来随着“新老人”规模扩大，预计健康化、适老化产品和服务需求旺盛。
- 消费代际更替催生情绪需求：社会消费主力的代际更替会推动社会主流消费倾向的变化，而代际之间的消费倾向差异是由其成长的年代背景和社会经济特征所决定的。根据日本学者三铺展的研究，日本现代消费社会可以分为四个阶段，分别对应不同的主力消费世代。在消费代际更替的推动下，日本情绪消费渗透到经济发展的各个领域，比较典型的有以下几个方向：治愈与放松消费（宠物经济、玩具产业）、情感代偿消费（“推活”经济、角色经济）。我国同样面临着消费代际更替，Y世代和Z世代逐步接棒成为消费主力军，Y世代重视个性化消费和情绪消费，Z世代为爱好和圈层认同买单。随着年轻消费群体走上消费舞台，以谷子经济为代表的情绪消费产业持续火爆。
3. 投资建议：新消费投资从狂热到理性，关注结构性机会
- 投资情绪从狂热到理性：2025年新消费投资情绪经历了从狂热到谨慎的过程。2026年政策的持续加码有望提振消费信心，对于新消费领域的投资将从纯粹的短期叙事回归商业模式与盈利壁垒，投资者会倾向寻找那些真正能够构建稳固的商业模式，盈利模式可持续的公司。
- 投资建议：建议关注三个趋势（健康化、新实用主义、情绪消费）和两个维度（智能化、消费出海）的投资机会。
- 健康化：老龄化深化和“新老人群体”扩大带来银发经济和健康化需求的深度发展。建议关注健康食品、绿色农产品、适老化用品、智能家居、智能穿戴设备等领域的投资机会。
- 新实用主义：收入降速期消费者在理性消费中追求品质与体验，重视“速度”溢价。建议关注共享消费、具备质价比优势的国货品牌以及即时零售平台等。
- 情绪消费：收入降速、老龄化和消费代际变迁带来的共同趋势是情绪消费需求大幅提升。建议关注宠物消费、IP经济、户外消费等情绪消费相关板块。
- 智能化：人工智能作为生产力变革，可以在消费品全行业全领域全过程应用。
- 消费出海：凭借强大的供应链优势，新消费品牌可以走向海外市场需求新的增长点。建议关注海外布局领先的新消费品牌。
4. 风险提示
- 行业监管趋严
- 政策支持力度不及预期
- 公司市场拓展及产品销售不及预期
- 海外增速不及预期
