核心观点与关键数据
手机市场购机趋势
- 价位段差异化特征：4K+价位段份额近三成，持续扩张，领跑各价位段；2K以下及4K以上产品两端增长趋势明显，2-4K价位段承压。
- 购机趋势：线上全流程布局成关键，超三成用户完整参与从新机发布、种草到下单的全过程；微信生态在线上渠道中位居首位。
- 换机趋势：新增量时代开启，4K+价位手机用户换机周期显著更长；折叠屏购机意愿显现，大折叠/三折叠手机占据主要市场，小折叠/阔折叠产品更受新体验需求驱动。
- 品牌流转：消费者尝试新品牌的意愿度持续上升，超过九成用户愿意考虑未用过的品牌；53%用户更换品牌，新品牌尝新、原有品牌体验不足、产品感知同质化是品牌流动的主因。
- 多机持有：多机持有已成为主要趋势，多机持机占比超过半数，中高价位段占比尤其突出，用户追求专机专用。
用户购机决策路径
- 新机认知渠道：微信生态对新机兴趣引导作用显著，朋友圈、视频号和公众号为主要渠道。
- 兴趣激发角色：品牌官方、达人/名人、社交口碑方、专业媒体是激发对新机兴趣的四大关键角色。
- 内容形式偏好：长短视频&官方广告是种草首要形式，用户更关注产品解读&场景化内容；长视频抢占认知+短视频诠释卖点，成为手机内容营销重要策略。
- 内容题材偏好：围绕产品相关的内容，如参数解读、测评、使用教程、场景展示等；生活化场景化种草也受用户青睐。
- 广告营销对购机意愿的影响：营销对于激发新机兴趣有正向促进作用，用户接收到广告后，会进一步搜索、分享讨论或产生购买意愿。
- 新机购买：线上渠道超过线下，成为购机首选渠道；微信生态更受到中高端购机用户青睐。
手机品牌心智营销策略
- 用户品牌忠诚度摇摆、购机决策影响因素多元：如何“占领心智，打造品类第一提及率”是各大厂商的课题。
- 腾讯广告2025年打造手机品牌「新机心智」营销四部曲：洞察诊断、机会定位、心智占领、心智裂变。
- 洞察诊断：投前看清品牌资产格局，打造心智图谱。
- 机会定位：基于社交热度找准场景机会，提供内容方向建议。
- 心智占领：整合IP内外资源，实现心智养成，包括卖点演绎、影响扩展、用户共鸣等。
- 心智裂变：让用户成为品牌「心智放大器」，利用社交扩散效率，持续撬动裂变。
细分价位段分析
- 4K+价位段：用户画像为26-35岁，女性用户，一线及新一线城市，高收入、高学历，拥有更多智能设备；购机关注因素为影像、AI、售后/会员服务；购机旅程关键营销方式为新机发布会，微信生态结合权威方证言更具影响力；直板机营销重点为做好“影像旗舰”全旅程认知；折叠机营销重点为快速抢占需求场景、塑造“品类第一认知”。
- 2-4K价位段：用户画像为31-35岁，女性用户，大学专科及以下学历，白领、自由职业者；购机关注因素为影像能力和硬件表现，寻求价位段内最优产品方案；购机旅程决策链条长，关注机型内容并进行全面对比；营销重点为性价比之外，兴趣场景种草是获取认可的重要动作。
- 2K-价位段：用户画像为18-20岁，男性用户，二线及以下城市，高中/中专/技校/大专学历，在校学生、普通工人；购机关注因素为价格和口碑，品牌是加分项；购机旅程更主动搜索新机的短视频内容，更易被官方广告和种草内容影响。
研究结论
- 手机行业正迎来线上购机旅程的精细化趋势，用户购机决策不再是简单的线性过程，而是在新机发布、日常种草和下单购买间形成了立体互动的网络。
- 消费者的行为变化，更为这场行业变革增添了“烟火气”，“多机用户”不再是少数人的选择，优先选择原有手机品牌也不再是固有认知，用户流动性的增强，使手机市场从“存量厮杀”重新回归“增量机遇期”。
- 品牌需前瞻把握用户心智变迁与场景化触点的战略价值，让“交易场”充分结合“心智场”，搭建起新的增长飞轮：用一次贴心的功能优化积累信任，用一次真诚的沟通拉近距离，让这些细碎的好感慢慢沉淀成品牌的资产。
