腾讯2024年手机行业消费趋势洞察：解码手机市场新常态

1 领导寄语 范奕瑾 腾讯广告行业销售运营总经理 随着数字驱动的深入与流量变化，我们正在步入一个即时效果与长期增长相伴而行的时代，“品牌”正在逐步向营销要确定性增长。尤其对于竞争日益激烈的手机品牌，更加需要对品牌生意逻辑与消费者需求做出深刻洞察，赢得长久发展。腾讯以优质生态、全景触点、深度经营、创新增效的平台优势以及数字技术和AI能力，让越来越多的品牌既能通过即时效果“抢先机”，也能看清营销投资长期价值“占心智”。 伴随着用户触点增多，手机品牌的商业模式和营销思维也在随之改变。腾讯团队深耕手机行业多年，利用生态优势，不断下钻行业市场趋势和用户消费习惯，总结出一套行之有效的科学营销解决方案，并呈现于本报告中。在腾讯生态内，手机厂商不仅可以借助如翼机会人群形成资产正循环，还能通过互选平台把握达人增长点，完成新品发布-功能展示-内容营销-达人种草-下单转化的营销闭环，实现品效销一体化提升。 张思婧 腾讯广告消电日百行业中心总监 2 领导寄语 冯永华 益普索中国事业部董事总经理 2024年的手机市场呈现出两个与以往不同的增长契机，为手机大盘销量增长注入活力。首先，手机用户购买新机时，更倾向增购，而非替换原有旧机，这一趋势无疑为手机市场带来新的销量空间。第二，随着更多多台手机的同时使用，以往用机的主副界限逐步模糊，这一变化为品牌增加了更多与用户沟通和互动的场景与空间，加深与用户的联结。手机品牌在此变化下，更需要将产品核心卖点与重点用机场景紧密结合，强化用户对手机产品优势的认知，进而夯实新增量契机。 在换机周期基本稳定的当下，手机用户的购机行为呈现出向高端市场迁移的趋势，其中4K+的价格区间的 升档行为更为突出，给手机品牌带来更具想象的生意空间。这一趋势展现了用户对尖端科技、经济长久以及高端体验的复合需求。在追求更高性能的同时，也显示出对手机产品长期使用价值和经济效益的考量。与此同时，要抓住升档购机趋势，品牌形象建设不容忽视，强化品牌的高端感知，在已有产品力基础上，进一步提升品牌的综合竞争力。 张晓兴 益普索中国事业部董事总经理 3 如若提及国内代表性的科技行业，手机行业一定会出现在脑海中；而如果提到红海竞争激烈的行业，也势必会想到手机行业。作为国内边“卷”边“上进”的行业代表，手机行业近十年来不断从消费者体验出发，先后提供了能解决电量焦虑的快充技术、屏幕更大显示更好的全面屏、媲美专业摄像机的手持摄影摄像系统，再到能在荒原地区能实现连接的卫星通信技术等，手机行业的每一步革新和发展都为消费者日常生活解决实在的问题，以及为消费者提供更美好的生活而不断努力和前行。 时至今日，手机行业的增长速度开始由快转缓，手机厂商也不同程度面临消费者换机周期长，从而影响整体大盘出货量的境况。在这样长换机周期的新常态下，对手机厂商洞察用户购机考虑及用机行为的新变化、营销沟通渠道的新形式偏好都提出了新的要求。不止与此，要想稳定及扩充品牌自有用户池，也需要比以往更加重视如何充分利用高端旗舰的标杆示范作用来辐射影响中低端产品销量，从而为品牌打造强有力的护城河。 为了更好与手机品牌共同探讨了解新常态下的手机市场新增长方向，腾讯营销洞察（TMI）联合益普索Ipsos推出《解码手机市场新常态-腾讯2024年手机行业消费趋势洞察》，以期从消费趋势变化、沟通形式偏好、高端市场深探等多角度为手机品牌提供指引，帮助手机品牌在新常态下仍能洞悉机会，实现增长。 4 案例研究 腾讯广告行业百宝箱 精选多个前沿案例 腾讯手机行业营销解决方案 及成功案例 洞察来源 样本规模 研究说明 主要输出 1.本报告中提及的用户均指本次参与调研的受访用户。 消费者调研 基于腾讯平台的消费者定量调研1 1,700+手机用户，覆盖各个价 位段、各城市层级，且过去一年有换机行为或未来三个月有换机计划 手机行业消费者购买行为及触媒 沟通变化与趋势 行业观点 手机行业品牌及供应链专家定性 访谈 多位行业专家，负责市场、营 销等领域 手机行业数字化营销发展现状及 展望 5 核心发现 手机消费需求变化 手机消费触媒及消费渠道变化 高端市场深探 换机周期趋稳，厂商渠道消费者多方交互影响下，手机市场迸发新契机。 视频号快速崛起，建设从新机发布、种草到购买的一体化平台趋势已显现；但经典的内容营销也不能错失。 升档至4K+用户比例凸显，且在购机、用机时的关注点呈现差异化特征。 •价格要升档——新旧机价差接近900元，消费升级伴随消费精明程度升级 •多买一部机——增购超过换购，多机持机正兴起 •更多常用机——多部常用机比主备用机更常见，用机程度加深 •品牌买不同——84%用户会比较多个品牌，更有超过一半新机用户更换了品牌 •考虑更务实——除新机亮点外，更关注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、价格(32%)，越高端的手机用户会更被具备创新突破的亮点吸引 •购机兴趣激发：换机(47%)、新品上市(37%)、大促(28%)、测评推荐(27%)是高效激 发兴趣的关键，且线上渠道对用户购机影响明显 •种草/兴趣深化：四大内容种草形式——新机发布会传递关键品牌感知和产品力是关键的新机发布方式；长视频类型题材丰富(电视剧/综艺/动漫/体育赛事等)受众广泛且粘度高能深度影响用户的选择；短视频/直播充分抓住用户的碎片化时间，持续深化用户兴趣；游戏电竞亦是有效激发兴趣的手段和内容 •购机决策达成：用户非常支持品牌在社交平台自建渠道，微信视频号作为快速崛起的新平台，用户对品牌在视频号上开设自有销售渠道非常期待 •4-6K用户：增购(1.19X)目的突出、购机周期较整体更短(1.07X)，且日常留意关注手机信息的较多(1.38X)，容易被长视频/体育赛事(1.04X)、短视频内容(1.06X)种草 •6K+用户：同品牌换购(1.20X)情况更多，新机发布会是激发购机兴趣的核心因素。不仅如此，日常KOL和测评也会有效触发购机意愿；微信生态对购机决策和购买达成有明显作用 备注：以上(TGI数据)均为TGI=6K+用户(N=550+)对比整体后的差异值，值越大代表与整体的差异越大。 数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索《2024手机行业消费者研究》(N=1,700+)6 08 01 CONTENTS 手机消费市场格局演变 02手机消费触媒及渠道变迁22 03高端手机市场深探52 7 8 换机周期趋于稳定，手机市场依旧面临压力。但在压力之下，市场迸发新契机， 手机用户的购机及用机行为正呈现出新特征，为市场注入活力 超过6成用户购机周期是2~4年 其中2-3年换机者更多 手机市场新机会 消费者购机周期分布 价格要升档 新机与旧机的平均价差达接近900元，但升档更多出于希望能用更久(62%)，反应了消费者的消费精明程度升级。 不到1年 1(含)-2年 2(含)-3年 3(含)-4年 4(含)-5年 5年及以上 8% 9% 10% 12% 23% 38% 多买一部机更多常用机 购机周期趋于稳定，6成以上用户 最近两次的购机间隔没有变化 消费者购机间隔没有发生变化的比例 62% 购机间隔没有发生变化的用户 消费者说： “这几年差不多都是2年多3年左右买个新手机，家里人也差不多是这个节奏。” 品牌买不同 78%用户仍因为手机更新功能等因素引发主动购机，但呈现增购趋势(53%)，在现有持机上新增一部手机。 多机用户中将多部手机机均作为常用机的比例(54%)已超过主备用组合，多部常用机已成为新趋势。 84%的用户在新购机时会考虑多个品牌，且超过一半的用户在新购机时会购买与现持机不同的品牌。 平均购机周期≈36个月 考虑更务实 除新机亮点外，更关注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、价格(32%)；越高端的手机用户会更被具备创新突破的亮点吸引 数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索《2024手机行业消费者研究》（N=1,700+） 9 机会1价格要升档 升档变得更为普遍，新旧机价差接近900元。近一半的用户在新购机时呈现升档换机倾向， 更多是期望更贵的手机能延长使用周期，以及提升用机体验，体现消费更“精明” 对比旧机价格，新购价格4K元+占比明显上升， 新机比旧机平均提高874元 新旧机购机价格分布 旧机新机 2000元及以下12% 9% 2001-3000元 21% 12% 3001-4000元 21% 18% Σ(新机-旧机) n 平均价差=874元 4001-6000元27% 29% 6001-8000元 13% 18% 8000元以上 6% 15% 数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索《2024手机行业消费者研究》（N=1,700+） 近一半用户选择新机升档，购买比原有价格更贵的产品 出于使用更久不淘汰的目的 而选择购买更贵配置更高的产品 新购机时候的价格变化分布升档购买手机的原因 48% 44% 配置高、技术先进、容量大等，用更久，耐用不易淘汰 62% 更高性能、更好的影像、更全能的旗舰机等，提升体验 57% 更高端、更知名的品牌，获得自尊感 31% 8% 升档不变降档 价格普涨 5% 10 机会2多买一部机 主动换机是触发购买的主要动力，受到厂商新机发布触动而产生的新增持机带来 市场增量，多部手机持机逐步成为新的市场方向 主动购机，尤其是受到产品新技术、 新科技更迭而驱动新购手机是主要因素 购机/换机原因分布 新科技产品问世，紧跟潮流 24% 买手机作为自己的奖励 17% 78% 工作需要换一部新手机 16% 追新，定期要换个新的手机15% 想要把工作和生活分开 15% 本来没计划，偶然被新机吸引 14% 主动换机 喜欢的品牌出了新机 12% 54% 电池续航差、耗电快 13% 内存/存储空间不够 13% 手机卡顿、运行慢 12% 被动换机 数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索《2024手机行业消费者研究》（N=1,700+） 增购人群开始超过换购人群持有多机的用户超过3成 购买新机的用途多机用户占比及平均持机数量 替换原手机 换购 33% 目前使用超过一台手机的用户 替换原来的其中一台手机 14% 保留原手机，新增一台手机 53% 47% 增购 53% 34% 消费者说： “这几年手机推出的好多新科技挺吸引的，但我原来的手机也还挺好用，那就买多一台一起用。” 平均人均持有1.4台 11 常用机平均涉及场景超过6个，而备用机更多用于娱乐影音和游戏中 常用机和备用机的使用场景分布 备用机 常用机 社交 工作办公 81% 81% 防止没电 打游戏 70% 30% 获取资讯 43% 拍照摄像 68% 处理财务 45% 68% 37% 61% 66% 娱乐影音 存储资料 日常通话 平均用机场景数量 常用机=6.3个备用机=2.9个 机会3更多常用机 多机持机用户将多部手机都视为常用机的趋势凸显 多机皆为常用机的比例反超主副机 多机用户分配情况分布 有一个是常用机，其他是备用机 45% 都是常用机，但区分不同场景使用 32% 都是常用机，想用哪个就用哪个 22% 都是常用机 54% 消费者说： “以前其实挺明显的，一个主用一个备用，但用着用着，发现其实用的频率和场景越来越接近了。” 多机持机用户在近三年内更多出现 多机用户持机时长分布 不到1年 1(含)-2年 2(含)-3年 3(含)-4年9% 4(含)-5年3% 28% 28% 26% 5年及以上6% 平均=2.1年 数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索《2024手机行业消费者研究》（N=1,700+） 12 机会4品牌买不同 新购机时大多用户会在多个品牌间对比，且超过一半的用户愿意尝试新的品牌，从而对 市场品牌格局产生影响。整个产品生命周期内，通过营销不仅能够获取新客，也能维稳存量 手机品牌不断进步和突破驱使用户考虑品牌尝新 8