2026年B2C营销受众建设报告

研报总结

核心观点与关键数据

• 市场竞争加剧推动数据策略转变：三分之四B2C营销人员感受到受众饱和和竞争加剧带来的压力，需要更精准的数据策略来突破重围。53%的B2C营销人员认为其数据策略非常有效地提升了性能，较去年的46%有所增长。
• 意图数据与第一方数据结合提升效果：同时使用第一方数据和意图数据的营销人员，在个性化（34% vs 22%）、客户获取（37% vs 28%）和整体客户体验（42% vs 33%）方面表现更优，证明叠加策略能带来可衡量的优势。
• 数据整合与质量仍是主要挑战：仅约四分之一的企业成功集中和简化了大部分数据源，69%认为数据统一是一个复杂的痛点。近三分之二（64%）的B2C公司使用数据清洁工具，其中75%的顶级表现者使用此类工具，数据质量满意度为65% vs 13%。
• 数据来源多元化与实时性提升：顶级表现者的数据策略使用更多类型的数据，其中意图数据使用率显著更高（51% vs 19%）。社交媒体（61% vs 47%）、移动应用（47% vs 36%）和CRM数据（41% vs 31%）被顶级表现者更广泛使用，以构建精确的实时受众视图。

数据策略演变

• 数据来源变化：社交媒体和移动应用数据的使用显著上升，而交易数据和CRM数据的使用下降。网站数据与社交媒体数据并列成为最常用的数据来源。
• 数据应用趋势：第一方数据的价值从提升整体客户体验转向提升目标定位精度和广告活动优化。意图数据与第一方数据结合，在个性化、客户获取和客户体验方面带来复合收益。
• 受众构建挑战：数据准确性、访问权限和绩效衡量仍是受众细分的主要挑战。超过一半的营销人员仍难以实现更深层次的个性化。

数据清洁与AI应用

• 数据清洁优先级提升：58%的B2C营销人员将提升数据质量和完整性列为首要任务。近三分之二（64%）的企业采用数据质量软件和工具，顶级表现者使用率高达75%。
• AI在数据管理中的应用：超过三分之一的B2C营销人员对AI增强的客户数据的准确性表示高度乐观，但仍有59%对利用AI进行受众构建持保留态度。AI在数据管理和清洁方面的应用正变得普及，但信任和控制仍是关键问题。

研究结论

• 数据策略的适应性与韧性：面对平台变化、数据丢失或隐私法规变化，顶级表现者更倾向于构建基于多元化数据类型和来源的受众，以减少对单一渠道的依赖。未来证明，持续多元化数据策略、聚焦有意图的数据利用，将使营销人员在隐私、技术和客户期望的未来变化中更具准备。