以“东方甄选”为案例，解读B2B营销和B2C有什么不同？如何学习？

DigitalMarketing PRBranding 2023B2B企业品牌数字化进阶图谱 企业数字化营销路径 业绩衡量指标 0.0传统营销 PV/UV 1.纯粹的花钱部门，销售主导市场工作； 2.对销售无实际销售线索的支持，话语权低。 营销现状与痛点 1.0潜客开发 MQL「市场合格线索」 开始做潜在客户的开发，通过自然搜索、付费搜索、广告、邮件营销等手段获取潜在客户的线索。 2.0商机挖掘 SQL「销售合格线索」 1.市场与销售对潜客的标准没有统一； 2.销售觉得市场输入的潜客资源良莠不齐、跟进起来耗时吃力。 3.0大客户营销 SQA「销售合格账户」 1.市场需要和销售更平等地紧密合作。通过前期转型，市场部已能够为销售输送其认可的潜客，因此话语权提升； 2.需要市场部为大客户销售提供数据洞察和目标指引。 4.0营收驱动型营销 不同营销Campaign产出的营收额度 市场部每场活动、每篇内容产出，其获客效果均有迹可循——不仅仅是线索量，还可以追溯到后期的成单额，从而让每一场营销Campaign都由营收驱动，又向着更高的营收迈进。 CEO对市场部的期待 销售眼里的市场部 有展会的时候，帮我们布置好展台；平时给我们印些宣传册就好啦～ CEO对市场部的期待 销售眼里的市场部 销售眼里的市场部 CEO对市场部的期待 市场部不能停留在「虚无缥缈」的宣传阶段了，需要对销售有实际的支持，提供潜客资源！ 市场部瞎折腾，给的线索基本派不上什么用场！ 希望市场部能配合我们一起触达到行业龙头企业～ 做一些销售物料，如果有新产品出来了就做些宣传，支持销售搞搞活动。 我要看到每场市场活动/不同渠道能产出几单、准确的CAC（CustomerAcquisitionCost）和投放ROI。 ToB行业数字化潜客管理体系 生态合作 市场伙伴生态合作的要点利益分享·生态联合·优势互补·共创共赢 合作伙伴生态建设“打牌”方法论 Step0-前提：老板与公司的支持说清楚价值：品牌价值：品牌影响力层面的价值；增长价值：带来客户线索数量的量化指标； Step1-做牌充分挖掘公司的能力特长，如产品亮点、技术能力、资源能力、团队基因等。 Step2-成牌市场部对公司各项能力进行包装，内容创作与资源整合能力，形成几张牌。 Step3-打牌生态负责人组合这几张牌去打，和不同的合作伙伴打不同的牌，实现生态共建价值最大化。 Step4-复盘：效果评估品牌价值与增长价值的复盘；带来客户线索数量、最终成交贡献，需要营销技术工具来做支撑，否则无法做定量评估。 基于公司能力 ·产品技术能力·内容生产能力·内容运营能力·客户数量·自媒体与社群·跨界资源·资源整合能力 市场伙伴生态合作 搭建伙伴体系 ·垂直媒体、权威平台·商协会组织·专家学者、品牌大咖·行业资本、高管人脉·服务商、合作商·咨询公司、专家KOL·上下游企业、友商 实现成果共创 ·联盟组织·行业盛会·行业报告·行业学院·社区分享·视频栏目·知识社群 会议营销 会议营销的定义会议营销是指企业或者组织通过举办各种类型的会议，向外界宣传推广自身的产品服务、技术实力、招商合作、开拓市场的一种重要营销方式。根据全球最具影响力的独立研究机构Forrester调查显示，CMO平均将24%的预算用于会议营销。特别是对于B2B企业，会议营销以面对面接触客户、快速建立连接沟通、推进成交转化率高等特点获得了众多B2B企业的青睐，成为重要的市场营销渠道之一。 会议活动三大价值品牌价值企业品牌价值：展示品牌实力，借助大会集中宣发曝光，提升品牌三度，即知名度、美誉度、忠诚度；会议品牌价值：打造品牌自办的IP大会，未来能够自带流量和商业价值，势能效应大。 获客价值会前吸引报名留资；会中线下拿名片或加微信，线上直播留资；会后回顾再次收集获取潜在客户线索。转化价值大会氛围烘托，强化好感度，再通过面对面沟通，快速化解疑虑，建立信任，抓住会后“热恋期”，对高价值客户进行优先孵化成交。 会议活动成功的七大关键要素目标明确明确要邀请的目标客户、要达成的目的。主题鲜明围绕活动目的，最大限度地吸引目标客户兴趣。流程亮点环环相扣，衔接顺畅，避免千篇一律，有创新亮点。大咖嘉宾能力范围内全部动员，邀请有较大影响力、自带流量的嘉宾来参会演讲。学会借势懂得借助合作伙伴、大咖嘉宾等第三方势能，吸引流量和关注。重视细节细节决定成败，会议筹备要详尽，做到万无一失。善用工具选择合适的活动管理工具可以大大提升活动效率，如活动行、问卷星、易企秀等。 会议活动执行四大步骤 会议活动五大类型 品牌类会议活动以品牌传播为主，获客转化为辅；如年度品牌大会、企业发布会、媒体沟通会... 会议活动宣传推广三大阶段 策划期01筹备期02 明确活动目的活动场地预订品牌、获客、转化活动嘉宾邀请明确活动类型活动供应商招募明确活动目标客群活动执行、活动直播、活动宣传等明确活动规模预算活动合作方邀请策划活动方案指导单位、合作伙伴、赞助等主题、时间地点、主要议程、活动亮点、活动物料制作拟邀嘉宾，整体分工及节点规划等线上、线下，主KV及延展物料 会前预热宣发及报名 销售类会议活动专业类会议活动以获客转化为主，品牌传播为辅；以行业专业交流为主，品牌、获客为辅，邀如合作伙伴大会、城市或行业宣讲会、客户请业内外专家及合作伙伴，围绕特定议题交答谢会、招商会、走进企业活动等。流探讨，彰显企业专业性。 如行业研讨会、技术大会等。 会前预热传播会前预热传播 宣传阶段 会前10-20天会议当天 邀请函、活动报名及直播专题活动直播推流、现场实时照片转 宣传页、官宣推文、主题海报及长发、嘉宾金句海报、活动主新闻产出物图、大咖嘉宾海报、倒计时海通稿、参会媒体实时跟进报道 报、悬念海报、短视频、媒体PR新闻稿预热、朋友圈广告 执行期03复盘期04 活动布场会后持续深化宣发传播场地布置、物料安排等致谢各合作方活动彩排征集活动反馈主持人、流程彩排、PPT及视频物料等与会人员问卷调查活动实际预算统计活动控场活动实际效果统计统筹场地、物料、嘉宾、内部人员、供与会人员、曝光量、获客线索量应商等 总体复盘总结 嘉宾入场回顾目标、评估结果、分析原因、总签到指引、嘉宾接待会中同步直播及宣结规律发活动撤场活动物料、重要资料 企业大事件会议活动第三方会议活动利用会议活动的仪式感，彰显事件的重要企业参与第三方举办的大型或影响力活动，性，向企业内外传递事件信息；借此提升品牌曝光度，精准触达目标人群。如企业周年庆典、签约仪式、启动仪式、发如政府、行业协会、行业媒体举办的展会、布仪式等。峰会、论坛等。 会后深化传播 会后1-3天会后3-7天会后素材复用活动回顾集锦短视频不同嘉宾演讲或观点文章重要环节图片、视频、活动回顾亮点长图不同嘉宾演讲或观点视频嘉宾观点等活动不同维度亮点新闻稿权威媒体专访企业领导文章参会媒体持续跟进报道权威媒体KOL深度拔高文章 会后亮点成果复盘文章/长图 内容营销 阶段&特点 策略 内容形态 价值 缺点 内容营销1.0以品牌为中心品牌自我包装 展现产品优势和企业实力 产品价值宣传文章/长图、企业新闻、融资报道、获奖新闻、签约喜报、企业品牌活动报道、高管动态。 1.品牌词搜索结果呈现有利信息 2.品牌信任背书，客户心中树立“有实力”的品牌形象 难以直接获客 内容营销2.0 以客户为中心专业内容获客转化 目标客户爱看的内容，注意：基础：自媒体、官网内容中心（结合表单CTA实现获客）扩散：自有社群、KOL社群、行业媒体传播等，扩散官方 链接，不要直接发报告。 行业洞察、攻略技巧、趋势分析、公开课、专家分享、白皮书、实践案例、解决方案、行业报告、内容分享活动、知识图谱、作战地图、行业资讯、直播分享及回放、行业大会内容&回看等。 1.获利价值：获客&转化2.品牌价值：客户心中树立“专业”的品牌形象 内容团队投入较大 内容营销3.0成为行业媒体及收入中心 占据一个行业词，成为行业媒体 行业媒体模型： 1.行业内容：文章、访谈、杂志、书籍、公开课、行业报告2.行业活动：企业参会参展、专家分享、奖项、赞助、门票等3.行业服务：咨询、培训、课程等 1.行业影响力与号召力2.行业领导者地位3.源源不断的持续获客 成功率低，需要具备多项条件：行业领先地位+前期长期投入+超专业内容团队+运营能力+机遇运气。 没时间的内容人 整个公司内容就我一个人，官网、官微、视频号这么多地方的内容怎么全都布局一遍？ 站在公司全局，先把原有内容库里的东西盘点清楚 没灵感的内容人 做B2B内容真的是一件痛苦的事情，产品看不懂、技术不了解、也不知道客户在说什么，我到底应该怎么写？ 针对第二类——缺少灵感的内容人，有以下两方面的行动建议： 自我修炼：多方浏览泛行业媒体、垂直行业媒体、直接竞品、非直接竞品、上下游合作伙伴、专业研究机构等出具的内容，每天定时阅读，保证有持续性的内容输入，逐渐建立起针对行业内容的「第六感」。 向外借力：向公司内其他部门、公司外的客户或行业专家寻求内容灵感，但有较多的不可控因素，因此需要讲究方式方法。以下总结出了几步实践方法。 不论是对于是新入职的制造业营销人，还是准备重新梳理内容框架的资深营销人，把企业的内容存量盘点清楚，都是首要待办事项。其他人已经产出的内容同样大有可借鉴之处，与其花时间去拍脑袋，不如沉下心来，用一两天时间，站在企业全局，看清楚内容的「库存」。并且在厘清内容资源后，建立好可持续使用及更新的内容分类基准，并养成随手分类及存档的习惯。 第一步：把原有内容库里的东西盘点清楚(时间：建议在一周内完成) 向公司内其他部门，尤其是业务部门借力 即使在同一家公司，所有的关系也都是价值交换，不论是同组同事之间，还是跨部门同事之间。因此在这个环节，首先要学会向上沟通，比如： 公司相关： 官网关于我们页面；高层外部采访；活动印刷物料；公司历程、大事记；愿景、使命、价值观；客户墙梳理。 产品相关： 去不厌其烦地找产品，拿到他们「对内培训的材料」，也要拿到他们「给客户的材料」，如果能潜入他们的共享文档，加分，如果没有共享文档，那就要个人手上要资源。 技术相关： 大部分市场内容人缺乏技术背景，所以研究技术文档，是为了从底层了解公司的产品，而不是为了给你的受众输出一些晦涩艰深，难懂难读的文字。 CMO的 借力对象 原因 内容产出 建议周期 传播 小技巧 深度内容根据营销预算每个季度都要安排专访 自有渠道+付费渠道 录音：可以剪辑成音频节目 1.PRBranding的内容 一个人做内容的关键是：学会反复利用内容物料 尝试在形式相似的内容发布渠道，多方露出 CEO 老板往往不是最难沟通的，为了公司的品牌宣传，CEO往往是很乐意配合的 CEO参与的重点峰会类活动，要写PR稿件，抓老板的现场观点 自有渠道+付费渠道 视频：可以剪辑成视频内容 2.行业趋势相关的内容 3.重点研究机构的访谈 每月 自有渠道，一定要多形式全渠道发散 给老板开单独账号，给他一点配合更新的压力 在内容生产力有限的情况下，制造业市场人可以考虑做不同内容形式的包装和转化。 例如：将研究报告拆解成为多篇3000字以内的文章、针对白皮书/电子书的解读性文章、或将直播剪辑成为短视频（后者较前者效果更佳） 对于同一篇稿件，可以进行微调，然后尝试在多个渠道发布，以最少的时间和精力增加内容曝光。例如，企业参与某场大型展会后，与媒体方合作发布通稿，除媒体等三方渠道外，这篇稿件还可以在官网、品牌官方微信公众号以及其他自媒体渠道如百家号、搜狐号、知乎等，提高峰会后期品牌声量。可参考的发布渠道有： 跟随研究机构的课题走 自有渠道+付费渠道 国内的研究机构收费是很普遍的，可以尝试在海外找免费的资源 一年中效果最佳的B2B内容类型（截止2021.07） 60%48%48%47% 39%38%37%37% 40% 27%25%23%22% 01研究报告 023000字以内的文章 03电子书/白皮书 04客户案例 05视频 06线下活动 07超过