2025年目标报告：先进的受众洞察以推动您的营销策略

The2025 目标报告 先进的受众见解，以推动您的营销策略 1 版权所有©2024TheNielsenCompany(US),LLC. 目录 Introduction 3 Section1新妈妈4 Section2 电动车好奇 8 Section3 汽水饮用者 12 Conclusion 16 Methodology 17 本报告是通过一些精选的高级受众对这些功能的简短介绍： Introduction 媒体在变化。你的营销还在目标上吗？ 当然，媒体正在发生变化，这当然是一个巨大的understatement。从生产到节目制作、分发以及观看习惯，过去几年的转变已经极为根本。电视作为一个整体今天是一个快速增长且迅速演变的媒介，拥有无尽的创意能量和看似无穷的内容库。 更多内容意味着与特定受众连接的新机会——前提是品牌能够找到目标客户。当前屏幕、平台和广告形式的增多意味着理解受众正在观看的内容以及他们在何处、如何观看变得比以往更加关键和复杂，而不仅仅是通过通用的广告购买来瞄准流行内容。 随着媒体环境的变化，营销策略也随之演变。品牌拥有了前所未有的工具——从传统广告到品牌赞助、产品植入、名人代言、意见领袖合作等等。然而，这一切的基础依然不变：对目标受众及其媒体消费方式的清晰理解。 在尼尔森，我们了解观众，并衡量各种形式的电视媒体。我们独具优势，能够帮助品牌了解其目标受众所在的位置。目标受众 他们在传统年龄和性别群体之外，花费时间吸引更高级的受众群体，并且我们可以向您展示如何利用这些见解来优化您的整体营销策略。 新妈妈 年龄在18至44岁之间的妇女，有2岁以下的孩子 电动车好奇 18岁以上的人对下一辆车的电动汽车(EV)感兴趣 汽水饮用者 18岁以上在过去12个月内购买软饮料的人 许多报告中的见解涵盖了所有观看行为，而不仅仅是广告支持的观看。随着广告商试图了解这些先进观众的市场格局，进一步的分析可以帮助细化这些见解，特别是针对广告支持的业务方面。 我们希望您认为本报告中的见解和指导有价值。如果您想了解如何利用对这些细分市场及其他市场的额外分析，请访问nielsen.com或联系尼尔森代表。 1 Section NewMoms 新妈妈如何看电视 第1节：新妈妈 我们首先分析的目标群体是新妈妈：年龄在18至44岁之间且家中有未满2岁孩子的女性。这些消费者占美国18岁以上总人口的不到4%，她们通常在家庭中有独特的生活消费（以及媒体）习惯，尤其是在家中有幼儿的情况下。 在2024年第一季度，新妈妈们将她们总电视观看时间中的显著更多部分用于流媒体，超过了美国所有18岁及以上人群的流媒体观看时间。这些习惯反映了她们更大群体（即美国所有18至44岁的女性）的习惯；然而，新妈妈们仍然在流媒体上花费了相对更大的观看时间。 图1.1 新妈妈的电视时间 广播 25% Streaming 35% 电缆 16% 广播 10% 广播 8% 电缆 13% 人员Women Streaming New Streaming 18+ 电缆Other Other 15% 18-44 59% Other 14% Moms 65% 30% 10% 目标观众：新妈妈群体（18-44岁有未满2岁孩子的女性） 数据来源：尼尔森全国电视评级加上流媒体平台评级，2024年第一季度 注：“其他”包括所有不属于广播、有线或流媒体类别的电视使用；从广播或有线内容中流媒体播放的内容计入相应类别，并从中剔除。此外，数据代表包括广告支持和非广告支持的所有观看情况。 版权所有©2024TheNielsenCompany(US),LLC.5 新妈妈的电视观看方式如何因流派而异 图1.1 按类型比较新妈妈的收视率 P18+女性18-44 新妈妈 新妈妈指数vsP18+ 这几乎毫不令人惊讶，新妈妈们会在流媒体上花费大量时间，因为这些服务提供了大量的儿童节目点播内容。而且，从逻辑上讲，新妈妈们花费更多的时间观看儿童节目和电影（其中许多可能是儿童电影）也完全说得通，而这种行为与普通人群形成鲜明对比。当然，这也意味着她们将更少的时间用于其他活动。 故事片一般戏剧 儿童多周情境喜剧 体育赛事 3.0% 9.5% 7.7% 9.5% 6.8% 7.4% 5.4% 14.8% 20.4% 24.1% 24.4% 24.0% 23.1% 29.5% 162 98 764 89 56 一般纪录片 晚间动画 1.8% 4.2% 5.4% 3.8% 4.3% 7.5% 51 168 指导、建议 3.0% 3.2% 2.3%56 1.8% News 1.6% 3.2% 12.7% 12 目标观众：新妈妈群体（18-44岁且有未满2岁孩子的女性）数据来源：尼尔森全国电视收视率及流媒体内容收视率。基于总分钟数占比。2024年第一季度 图1.3 婴儿护理品牌的广告支出份额 品牌A品牌B 56.2% 60 55.1% 44.9% 43.8% 50 40 30 20 10 0 电视总数 TotalDigital 聚光灯: 婴儿护理品牌如何支出 尽管新妈妈们将大量媒体时间花费在流媒体平台上 ，但并非所有品牌都在转向数字和连接电视（CTV ）广告，正如我们从市场上两大婴儿护理品牌的预算分配中可以看出。其中一个原因是，大多数流媒体平台上的广告库存仍然非常有限，但与这些平台的品牌赞助或与平台上的名人进行合作可以帮助营销人员与这一受众建立联系。 在新妈妈群体中，品牌还需要考虑哪些人正在积极观看节目。鉴于特色电影和儿童节目的流行性，这些观众群体可能是关键受众。共同观看 与新妈妈（在孩子入睡后）相关。在该细分市场级 别进行的额外分析可能有助于品牌更好地与新妈妈建立联系。 注：总电视包括网络电视、有线电视和SpotTV，包括适用的西班牙语频道；总数字媒体包括CTV 、数字展示、数字社交、数字视频和全国性数字搜索。数据来源：NielsenAdIntel，2024年第一季度。 2Section TheElectric车辆好奇 好奇的EV如何看电视 图2.1 EV好奇的“电视时间” 第二节：电动车好奇 过去几年电动汽车（EVs）的兴起已经颠覆了汽车行业。消费者期望正在发生变化，因为新竞争对手进入这一领域，引入了新的功能、直接购买和在线订购。此外，汽车行业还面临着漫长的消费者旅程 ，车主平均需要等待两到五年才能更换车辆。因此 ，虽然目前在美国18岁及以上的潜在EV购车者仅占人口的略超过1%，品牌仍需了解这一先进的人群及其媒体消费习惯，以便在未来建立长期联系。 广播 25% ElectricAny Streaming 35% 电缆Other 32%9% 在2024年第一季度，EVCurious用户观看电视的时间与18岁及以上的美国人群相近。然而，根据消费者是否对豪华或非豪华电动汽车品牌感兴趣，他们在电视上的时间分配存在显著差异。 广播 25% 奢华Electric Streaming 31% Other 广播 22% 电缆 非豪华Electric Streaming 46% 电缆 33% 15%28% Other 5% 目标观众：对电动汽车（EV）感兴趣的潜在购车者 数据来源：尼尔森国家电视收视率，结合流媒体平台收视率和Polk数据，截至2024年第一季度 注释：“其他”包括所有不属于广播、有线或流媒体类别范畴的电视使用；从广播或有线内容的流媒体观看计入相应类别，并从流媒体类别中剔除。此外，数据涵盖所有包含广告支持和非广告支持的观看行为。 版权所有©2024TheNielsenCompany(US),LLC.9 EV好奇的电视观看方式如何因类型而异 图2.2 按类型比较EVCurious的收视率 电动任何豪华电动非豪华电动 对非豪华电动汽车品牌感兴趣的消费者花费较少时间在线性电视上，而将更多时间用于流媒体平台，而对豪华电动汽车品牌感兴趣的消费者则在有线电视上的支出占比更大。这些趋势也可以在品类层面观察到。 消费者对非豪华电动汽车感兴趣的人花费了更多的时间观看电视剧和电影——这些是主要流媒体提供商提供的主要内容——而对豪华品牌感兴趣的人则稍少一些时间观看体育、情景喜剧和纪录片。 一般戏剧 故事片 News体育赛事 情境喜剧 一般纪录片儿童多周 指导、建议体育评论 4.2% 3.7% 2.2% 2.2% 2.1% 4.0% 4.2% 3.9% 3.7% 7.6% 7.8% 7.2% 7.4% 7.8% 6.7% 6.6% 7.0% 6.5% 14.4% 14.1% 14.6% 13.7% 13.4% 13.3% 23.7% 23.1% 26.0% 目标受众：对下一辆车感兴趣的人群（对电动汽车感兴趣） 数据来源：尼尔森全国电视收视率，结合流媒体平台收视率和波克数据，截至2024年第一季度 图2.3 电动汽车品牌的广告支出份额 电视总数数字总数 100 96.6% 100.0% 100.0% 聚光灯: 电动汽车品牌如何支出 我们分析了四家电动汽车品牌（包括豪华品牌和非豪华品牌）在2024年第一季度的媒体预算分配情况 ，发现媒体组合存在显著差异。一些品牌将广告支出的大部分用于传统媒体，而另一些品牌则几乎完全投资于数字广告。 为了触及EV好奇消费者，品牌应考虑更为精细化的跨媒体策略，并将其支出分散到传统和数字渠道。虽然数字渠道可以提供较低的成本和有效的定向能力，但先进的受众洞察可以帮助在传统渠道中也对EV好奇的消费者进行针对性营销——特别是在针对对豪华车辆感兴趣的人群时。 80 71.1% 60 40 28.9% 20 3.4% 0 品牌A品牌B品牌C品牌D 注：总电视包括网络电视、有线电视和SpotTV，必要时包括西班牙语频道；总数字媒体包括CTV、数字展示、数字社交、数字视频和全国性数字搜索。数据来源：NielsenAdIntel，2024年第一季度 3 Section Soda饮酒者 喝汽水的人如何看电视 图3.1 汽水饮酒者的电视时间 第3节：苏打水饮用者 无论你称之为“苏打水”、“汽水”还是其他名称，软饮料长期以来都是备受欢迎的饮品。在本研究中，软饮消费者代表了我们分析的最大受众群体：在美国，超过54%的18岁及以上的成年人在过去12个月内购买过软饮料。 尽管软饮类别非常受欢迎，但在过去几年中该类别仍然遇到了困难。人们对更健康的选择的趋势影响了整个饮料类别，而通货膨胀则在整个消费者包装商品（CPG）行业中造成了定价压力。 对于软饮料品牌而言，理解购物者在整个电视媒体景观中如何分配观看时间可以解锁关键的先进观众洞察 24% 。在2024年第一季度，苏打水饮用者在各平台观看 广播 25% Soft饮料 Streaming 33% 品牌A 25% 30% 10% 34% 25% 30% 10% 35% 品牌B 30% 10% 36% 品牌C 24% 30% 11% 36% 品牌D 9%9% 电视的方式与美国18岁及以上的其他人群非常相似 电缆Other ——这并不令人惊讶，因为该群体占总人口的一半以上。 即使我们分析五种特定苏打水品牌的消费者在广播 、有线电视和流媒体之间的分配时间，各品牌之间的差异也非常微小。我们需要进一步深入以发现有意义的差异。 32% 目标观众：过去12个月内购买过软饮料的消费者 10% 品牌E 25% 33% 9% 33% 数据来源：尼尔森全国电视收视率，结合流媒体平台收视率和NCSolutions，截至2024年第一季度 备注：“其他”包括所有不属于广播、有线或流媒体类别的电视使用；流媒体播放的广播或有线内容计入相应类别，并从流媒体中剔除。此外，数据涵盖所有观看内容，包括带有广告支持和无广告支持的内容。 版权所有©2024TheNielsenCompany(US),LLC.13 汽水饮酒者的电视习惯如何因分销商而异 图3.2 媒体分销商将苏