客户旅程核心观点与关键数据
客户旅程概述
2026年汽车买家对移动性的期望在旅程每个阶段都在转变，从购买方式到车内及后期服务，价值的定义正在改变。报告基于1006名近期购车者或计划在12个月内购车者的全球研究，探讨客户真实需求，揭示如何应对更具辨别力和紧密联系的顾客需求。关键在于通过有意义、端到端的体验创造持久差异化。
客户旅程信任因素
- 数字化购买趋势：57%受访者希望完全在线完成购车，预计到2035年在线销售将占17%-23%。消费者愿意为无缝体验付费（129%受访者）。
- 混合体验需求：客户期望数字化购物旅程，但81%仍希望在关键时刻获得直接的人性化接触，证明“数字优先”不等于无人际连接。
- 信任赤字：34.8%意向者与25.7%近期购买者认为经销商体验是首要烦恼，暴露基础信任问题。
客户旅程购买路径
- 混合客户体验：客户优先考虑异步人工支持（电子邮件、通讯应用），但在决策时转向实时帮助（实时聊天、面对面交谈）。
- 渠道偏好：电子邮件和通讯应用最受欢迎，因其低拒绝率，允许客户在自身节奏下提问。
- 人工智能平衡：AI聊天机器人作用有限，需与人类备用选项结合，尤其在定价、配置和融资对话中。
- 自助服务设计：必须满足客户暂停、提问或核实决策的需求。
客户旅程适应变化的需求
- 灵活拥有模式：21%近期购车者考虑租赁、订阅、汽车共享等灵活模式，平均选择两种获取模式。
- 按订单生产（BTO）与按库存生产（BTS）：客户需灵活选择，OEM应确保流程无缝。
客户旅程数字期望
- 语音交互核心期待：客户希望语音助手完成实用任务（检查召回、支付过路费、导航更新等），Z世代和千禧一代需求更强烈。
- 人工智能功能偏好：89%希望使用AI提升体验，前五名用例为：个性化媒体和导航建议、主动车辆管理、高级安全与驾驶辅助、语音与对话交互、个性化驾驶与车内体验。
- 可用性与界面问题：近三分之二受访者关注可用性和界面问题，其次是连接性（21.3%）。
- 数字服务付费意愿：65%受访者愿意每月支付11-30欧元购买数字服务，甜点区位于每月20欧元左右。
客户旅程超越购买
- 忠诚度计划：34.8%意向者与32.8%近期购买者认为有意义忠诚计划能保持忠诚。
- 应用体验：强大的应用体验是留存手段，Z世代和千禧一代尤为重视。
- 关键支持服务：远程诊断、主动维护提醒、OTA软件更新、基于应用的服务预订、实时支持聊天。
研究结论
- 客户期望低压接触、清晰价格和信任，而非仅追求速度和便利。
- 语音助手和AI功能需实用、辅助性强，避免花哨或侵入性设计。
- 忠诚度计划需清晰传达并持续提供，成为留存系统而非奖励方案。
- OEM需平衡可靠服务、数字应用和忠诚计划，创造无缝、AI原生的体验。
