联网电视与流媒体广告活动规划、采买及测量最佳实践

CTV 广告投放最佳实践研报总结

CTV 生态概述

• 定义： CTV 指具备内置互联网功能（如智能电视）或通过流媒体设备（如 Roku 盒子、Amazon Fire Stick、Chromecast 设备或 Apple TV）连接到互联网的电视，可访问各种长视频和短视频内容。
• 服务类型： 包括订阅式流媒体服务（如 Netflix、Disney+）、广告支持式流媒体服务（如 Netflix 基础版带广告）、聚合器（如 Pluto TV、The Roku Channel、Tubi）、虚拟 MVPD（如 Sling TV）和 YouTube。
• 市场规模： 美国近 70% 的人口使用 CTV 平台，广告支出超过 300 亿美元，CTV 已从利基渠道发展成为主流广告平台。
• 优势： 结合了电视的优质视频体验和数字的定向和测量能力，实现品牌和效果的融合，为广告商提供精准触达、创意个性化、实时优化和可衡量业务成果（如店内访问和销售额）的能力。

CTV 计划的挑战

• 供应碎片化： 内容提供者、应用程序、平台和销售渠道数量众多，导致库存高度碎片化，难以进行一致的触达和频率测量。
• 测量方法不一致： 不同平台的测量解决方案方法和指标存在差异，难以评估准确的去重触达、频率和归因。
• 缺乏标准化： 缺乏广告格式、定向能力和数据共享的通用标准，导致运营效率低下和复杂性增加。
• 身份解析： 在不同的 CTV 设备和发布商之间一致地识别和触达目标受众存在困难，由于身份解决方案和设备图谱的差异。
• 品牌安全和广告质量： 在动态且多样化的 CTV 生态系统中，确保广告出现在品牌安全的环境中且质量高具有挑战性。
• 创意适配： 许多广告商将线性电视资产重新用于 CTV 而不进行优化，错失了增强参与度的机会。
• 频率管理： CTV 的碎片化特性使得难以跨不同的应用程序和设备有效管理广告频率，可能导致受众疲劳和浪费的广告投放。
• 数据孤岛： 数据通常存储在孤岛中，不同发布商和平台之间难以进行整体测量，阻碍了对活动性能的统一视图。
• 竞价流数据质量和透明度： 程序化竞价流中的数据准确性和粒度问题会影响定向、测量和优化工作。

组织结构、业务实践和工作流程的挑战

• 客户方高度矩阵化组织： 品牌与效果、传统与数字、上端与下端之间的单独团队或预算导致系统性低效。
• 代理机构职能孤岛： 代理机构通常与其客户的结构相似，负责品牌和效果营销的团队向不同的客户利益相关者报告，具有不同的目标和成功指标。
• 合同绩效指标阻碍实验： 大多数工作范围 (SOW) 和薪酬结构都基于代理机构的绩效，通常包括定量目标（价格降低、通货膨胀缓解、ROAS）和定性绩效（思想领导力、创新、服务质量），这些目标保持固定，阻碍了与 CTV 等难以用传统测量模型衡量的创新渠道进行实验。
• 缺乏对培训和技术的投资： 许多初级规划和投资团队缺乏培训和基础媒体知识，代理机构团队因客户成本压力而人员不足，难以跟上 CTV 空间的日益碎片化，缺乏对 CTV 进行有效规划和执行的基本媒体知识和标准化规划方法。

CTV 计划、购买和测量的最佳实践

• 标准化跨职能协作流程： 在每个项目的开始进行 CTV 活动设计和测量研讨会，并创建关键背景简报，以确保所有利益相关者使用相同的信息并构建能够实现客户目标的活动。
• 考虑 CTV 的能力： 在流程早期考虑 CTV 的能力（如互动性、定向、不可跳过广告）来增强创意资产的力量。
• 应用零基预算方法： 基于活动目标、受众洞察和预期结果来证明每一美元的支出，而不是简单地将其视为去年的支出。
• 根据活动特定的 KPI 优化 CTV 购买渠道： 根据活动目标选择合适的购买渠道，如直接购买、程序化保证、私人市场或开放交易所。
• 警惕并验证 CTV 投资： 利用复杂的工具和合作伙伴关系来验证从供应路径效率到实际销售提升的一切内容，确保广告商获得他们所支付的价值。
• 使用为 CTV 构建的 高保真度受众身份源： 利用确定性匹配和概率信号来创建更完整的受众身份图景，提高定向和测量精度。
• 为更智能的 CTV 决策设计数据访问： 实施复杂的数据协作解决方案，打破创意开发、受众规划、媒体激活和绩效测量之间的数据孤岛，同时保持隐私合规。
• 使用多种归因方法以获得清晰的 CTV 影响洞察： 层叠方法，使用实验、交易匹配、二维码或 OEM “立即购买”功能以及隐私安全的清洁室，将 CTV 曝光与有意义的成果（例如店内访问或应用程序安装）联系起来，而不会泄露用户数据。

CTV 投放目标及策略

• 优化触达和频率： 了解工具限制，使用通用 ID 集进行身份解析，应用基于曝光的定向，以纪律约束的方式设置频率上限，选择性地购买供应，平衡成本和质量，以及在飞行中启用灵活性。
• 精准受众定向： 早期合作定义受众，使用强大的身份和匹配率，有思想地细分，使用上下文信号作为补充，平衡第一方、第三方和平台数据，持续测试和学习，测量受众交付。
• 实现可衡量的业务成果： 建立预算灵活性，首先广泛覆盖平台、细分市场、发布商和格式，优化结果而不是精度，跨渠道重新定向，实施多层测量，测试创意格式和信息，利用合作伙伴关系进行归因。

结论

• CTV 代表着巨大的机会，可以将线性电视的故事讲述能力和规模与数字的精确性、责任感和灵活性相结合。
• 尽管取得了早期成果，但执行仍然很困难。计划、投资和测量仍然碎片化，缺乏良好的频率控制和令人困惑的用户体验，继续令人沮丧。
• 获得最大 CTV 价值的广告商正在整个活动生命周期中应用一套一致的最佳实践。
• CTV 的能力是真实的，但实现这种潜力需要以更有意向、更协作、更严格运营的方式做事。