巨量引擎品牌心智营销白皮书：成为喧嚣中被记住的声音

核心观点与关键数据

• 心智营销的重要性： 在竞争激烈的市场环境下，品牌需要回归营销本质，聚焦心智建设，通过差异化手段实现增长突破。品牌心智是消费者对品牌的认知和态度，占据心智份额的品牌拥有更高的销售份额、溢价能力和增长潜力。
• 心智营销的三大价值： 构筑心智以信任赢得竞争先机、深耕心智用确定性驱动高效转化、放大心智让增长获得加速动能。
• 抖音作为心智营销的利器： 抖音拥有海量用户和丰富的内容生态，为品牌心智建设提供了肥沃的土壤。抖音的圈层人群分类和行业特色人群，帮助品牌精准触达目标用户。
• BMS心智营销解决方案： 巨量引擎提出BrandMindSightSolution(BMS)心智营销解决方案，以内容为核心，围绕确定好心智、创作好内容、放大好内容、度量好心智全路径，帮助品牌有效影响消费者心智，撬动品牌生意长期增长。
• 心智度量体系： 基于巨量云图数据，巨量引擎构建了心智度量体系，包含本品联想份额、行业联想份额、美誉度、偏爱度四大指标，帮助品牌科学量化心智建设成果。
• 不同行业心智建设策略：
  • 食饮乳品行业： 成熟品牌通过品牌心智和商品心智驱动增长，新锐品牌通过场景心智破圈。
  • 服饰行业： 成熟品牌通过品牌心智和场景心智驱动增长，新锐品牌通过商品心智和场景心智驱动增长。
  • 护肤品行业： 场景心智对护肤品行业增长贡献最大，品牌心智和商品心智次之。
  • 彩妆行业： 品牌心智是彩妆行业增长的核心驱动力，场景心智和商品心智辅助提升品牌影响力。
  • 汽车行业： 商品心智是汽车行业决策的基础，品牌心智和场景心智辅助提升品牌形象和销量。

研究结论

• 心智建设与生意增长正相关： 品牌心智、场景心智与商品心智的协同提升，能够有效推动品牌全域生意增长。
• 心智建设需要差异化策略： 不同行业、不同阶段的品牌，需要根据自身特点制定差异化的心智建设策略。
• 心智建设需要科学度量： 通过巨量云图持续监测心智动态，结合赛道分析，科学评估品牌心智建设成效。
• 心智建设需要闭环运营： 形成“分析-落跑-复盘-迭代”的闭环，持续优化主打心智。

案例分析

• 自然堂小紫瓶精华： 通过心智词筛选、人群分层运营、内容热推和触点组合拳，提升品牌心智份额和生意转化。
• KAZOO可逐眼膜： 通过品类心智梳理、行业趋势洞察、品牌心智评估和心智人群匹配，打造品牌局部淡纹专家形象。
• 海龟爸爸防晒： 通过按品线洞察优势心智、建立心智度量矩阵、挖掘A3心智和心智触点组合拳，强化防晒品线优势。
• 金领冠奶粉： 通过心智诊断、洞察心智内容的切入方向、品牌分层心智占位和心智投放策略，深化用户对品牌的心智认知。
• 零跑汽车B10： 通过心智双线指标挖掘A3心智、确定心智攻守策略、串联人群-触点-内容和分预算，提升A3种草效率。
• Lululemon： 通过三维指标×四波品广拆解、心智增长动因聚类、三层定位心智组合和心智触点组合拳，构建品牌-产品-场景三层心智金字塔。