巨量引擎本地消费商家创新营销与经营白皮书

序言 大众生活的秩序恢复带动了本地消费的活力复苏，为国民经济注入一剂强心针，并给市场带来多元的红利发展空间。经营着美食餐饮、生活服务和酒旅出行以及零售生意的本地商家在迎接络绎不绝的顾客的同时，必须面对来自行业的经营逻辑和营销方式变革的挑战。 研究发现：伴随着线上线下的消费场景融合趋势，以及消费者的决策从需求延伸向兴趣体验驱动，本地属性强烈的好内容成为了真正给商家带来消费者流量、关联感和信任基础的关键；而精细化的内容营销将有效助力商家的本地消费者引流以及消费转化。因而，本地商家需要加速将割裂的线上和线下生意经营进行有机整合，协同营销和销售，来提升营销转化效率和生意经营的能力。 在此趋势下，本地消费服务赛道迎来了新老玩家的同台角力，以抖音为代表的内容平台作为一支新军，在流量优势和消费者触达能力的基础上，凭借本地化的兴趣内容和精准定向的推荐这两大利器，跻身行业关键玩家。同时，抖音和巨量引擎为本地商家在营销经营一体化的策略执行上提供平台价值、产品和模式升级、营销链路的三重能力迭代的加持，进而为消费者提供更优质和便捷的服务。已经高度融入大众生活的抖音，在上述三大能力上的迭代将更好地为本地商家更好地捕捉和承接生意增长机会。 为切实助力本地门店和本地零售这两类商家，巨量引擎本地消费业务中心在实践中不断摸索业务创新和总结方法论，梳理了两套创新的营销经营解决方案——《门店成长生意经》和《新零售生意经》，两本生意经的核心秉持着广告经营一体化的理念，致力于为商家抓住本地生意的新机遇，针对不同类型和成长阶段的本地商家及其差异化的生意经营目标提供了科学的策略指导和落地的实操指南。 巨量引擎以抖音生态内的本地内容力、本地化的区域精准投放能力以及科学化的经营和营销工具赋能商家，进一步为本地消费注入更新鲜的活力，携手本地商家全面提升经营效率，促交易、打品牌，加速奔跑，做大生意。 目录 CONTENTS PART.1改变 以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑 行业之变 P.02 本地消费市场加快回暖，线上化进程加速 经营之变 P.05 内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营 营销之变 P.08 优质本地内容成为提升本地商家营销效率的关键 PART.2迭代 围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化 面对转型 P.11 本地商家面临着诸多经营和营销痛点 围绕本地内容 P.12 有机整合营销经营一体化的闭环链路 基于闭环逻辑 P.13 巨量引擎为本地商家带来了三重能力迭代 PART.3增长 巨量引擎的创新营销经营解决方案助力本地商家实现长效增长 门店成长生意经 P.19 助力不同发展阶段的门店生意增长 新零售生意经 P.25 助力不同零售业态的商家生意增长 “改变” 以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑 随着市场数字化进程的推进，消费路径和形态发生了变化，本地商家的生意经营逻辑也随之改变。 与日常生活息息相关的本地消费市场在数字化转型浪潮中进行自我革新：消费场景线上线下的边界逐渐消弭，互联网平台助力本地商家在融合的场景中，掌舵未来的经营方向和生意增长；消费决策转向由兴趣来启动，并由良好的体验来推动转化。因此，打造能够激起消费者兴趣的本地化内容和优质服务，进而为生意导流和提升转化效率，将成为本地商家在新商业秩序下的营销与经营制胜关键。 1 行业之变：本地消费市场加快回暖，线上化进程加速 1.1本地消费市场持续恢复向好，线上化程度加深 国民经济在各种压力下企稳回升，与美好生活相关的消费伴随线下秩序恢复而强势回弹。第三产业恢复态势良好，市场活力增强，贡献力保持稳健；其中，餐饮和住宿、租赁和商务服务版块在2023年每个季度都延续了高增速趋势。 2022年Q1-2023年Q4第三产业增加值构成（万亿） 餐饮和住宿同比增长 0.6 11.5 11.4 11.8 12.0 12.4 12.3 12.4 12.7 2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q32023年Q4 其他行业 批发和零售业 住宿和餐饮业 租赁和商务服务业 18.1 2023年Q1 2023年Q2 0.9 15.4 0.8 15.3 1.0 0.5 16.2 1.2 0.5 16.9 1.0 0.5 16.5 0.90.5 16.6 1.1 0.6 17.1 1.3 16% 2023年Q3 21% 2023年Q4 0.42.6 0.42.7 2.9 3.2 2.8 2.9 3.1 3.4 14% 19% 租赁和商务服务同比增长 2023年Q12023年Q2 7%16% 2023年Q32023年Q4 10%13% 数据来源：国家统计局（同比数据依据2021-2023年分季度计算） 大众的出行旅游需求再次释放，市场的热度回暖体现在了国内的旅游出行人次和花费的显著上升。2023年的旅游话题频出：从“淄博烧烤”到“哈尔滨冻梨”，从“特种兵旅游”到“城市漫步CityWalk”，加上影视IP带来的打卡游趋势，内容社交平台上飙升的热词与游人络绎不绝的热门城市交相呼应，形成旅游行业的新气象。 2020-2023年国内旅游总人次（亿）2020-2023年国内出游总花费（万亿） 32.5 28.8 25.3 +93.3% 48.9 +140.7% 4.91 2.92 2.23 2.04 2020年2021年2022年2023年2020年2021年2022年2023年 数据来源：国家文化和旅游部公开数据 整体消费市场在波动中复苏，消费作为经济“主引擎”动力强劲，为推动高质量发展、创造高品质生活、构建新发展格局提供有力支撑。日常生活里的吃穿用度消费线上化迁移促进网上零售规模进一步扩大，并成为本地消费市场的重要增长驱动。 中国社会消费品零售总额及其增速和实物商品网上零售额及其增速和占比 实体商品网上零售额占比 20.6% 实体商品网上零售额占比 27.6% 19.5% 47.2 41.2 14.8% 44.1 44.0 39.2 12.5% 8.0% 12.0% 6.2% 8.4% 7.2% -3.9% -0.2% 12.0 13.0 8.5 9.8 10.8 2019年2020年2021年2022年2023年 社会消费品零售总额（万亿元）社会消费品零售总额同比增速 实物商品网上零售额（万亿元）实物商品零售总额同比增速 2023年实物商品网上零售 吃 增长 11.2% 穿 增长 10.8% 用 增长 7.1% 数据来源：国家统计局，社会消费品零售总额主要数据（2019-2023年） 1.2本地消费的整体市场和细分市场蕴含强劲的增量潜力 本地消费赛道涉及的消费市场基础庞大且类目繁杂，随着大众生活方式的多样化和版图扩张，聚焦于餐饮美食、休闲娱乐和出行酒旅等场景的本地消费不断拓展边界。相应的线上市场可以分为线上化的到店餐饮、到店综合服务和酒旅三大版块：餐饮市场保持稳健增长态势，酒旅市场的规模最大，增长随出游消费浮动；而随着消费需求的分化和扩大，以及各类商家和服务提供商的线上化加速，到店综合的业务领域将维持高速增长。 本地生活线上整体市场规模及细分市场规模 13,480 32% 22% 8,485 2,572 2,422 本地生活总体 到店餐饮 到店综合 酒旅 15% 19% 2023E线上市场规模（亿元）2023E同比增长率 数据来源：国海证券《本地生活行业系列研究三部曲》（2023E） 消费者生活圈的实体商业积极拓展电商业务，开辟了新的零售发展模式和空间。数字化和供应链协同的即时零售以满足便利性和即时性消费需求为导向，依托互联网平台的高渗透和数字服务能力，通过“实体门店+即时配送”的即时零售业务模式，覆盖了消费者的日常购买，并带动本地零售市场增长。 2019-2030E年即时零售市场规模—包含平台和自营（千亿元） +52% +25% 35.67 30.13 25.68 22.08 18.80 14.82 11.56 5.95 8.50 1.71 2.73 3.61 20192020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E 注：商务大数据综合测算，统计监测平台包括多平台 数据来源：中国国际商务电子中心《2023即时零售发展趋势白皮书》 54% 44% 37% 31% 2019 2020 2021 2022 2023E 2 经营之变：内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营 2.1本地商家线上线下联动的经营模式日趋成熟，精准定位的本地化内容提升引流效率 在消费市场线上迁移的大趋势下，本地商家积极拥抱数字化，借助各类型平台的线上流量反哺线下客流，并将生意从到店延伸至到家。在模式转型中，本地商家既为消费者提供了品类更加丰富、使用更加便捷的日常购买服务，也形成了线上线下联动协同的经营能力；而消费者不断释放的品质和个性化体验诉求创造了更多的消费场景和市场增长空间。 整体O2O市场规模（亿元）和增速 2017-2023ECARG+28% 居家场景使得到家业务增长， 消费者的习惯养成并延续。 53,885 43,108 33,160 67% 23,818 26,278 69% 17,775 63% 12,430 35% 46% 56% 40% 33% 60% 66% 20172018 2017 2023E CARG+28% 到家 线上下单，线下产品配送到家 2017 2023E CARG+14% 到店 线上支付，线下到店体验 数据来源：凯度《2023年凯度O2O白皮书》 在线上线下联动经营成为了本地商家的常态之后，内容平台（包括社交、短视频、社区等多个类型）凭借模式创新，即：“线上本地内容种草-->线上线下相结合的消费”，成功切入本地消费赛道。内容平台依托广泛的流量基础和消费者覆盖能力，以本地内容结合LBS精准定向推送为抓手，结合日益完善的服务和数据能力，助力线下门店引流和店铺经营线上化，提高对本地商家引流的精准效率，为本地商家带来强劲的生意增量。 2.2兴趣和体验成为消费决策的关键驱动因素，内容平台逐步深入本地商家的生意经营 本地商家积极与内容平台建立战略合作的核心驱动力在于，顾客的消费发生了质变：消费方式从过去计划型向兼具计划与非计划的方式过渡，消费驱动因素从需求向兴趣和体验延伸。因而，本地消费服务正在从满足日常需求的就近消费、注重便利的商品经济，转为满足兴趣爱好的探索消费、注重服务的体验经济。商家的经营逻辑持续深化线上线下联动，并强化本地内容建设来激发消费兴趣和展示消费体验，从而提升客流和生意机会。 在互联网时代，以PC端为主的线上平台为本地商家提供了广告营销的线上渠道，以线上流量带动门店曝光提升，但商家的经营重点仍在线下，店铺依赖地理位置和门店密度获客，营销和生意经营是相对割裂的。 在移动互联网时代，消费者在明确了需求后的动作是即时线上搜索然后选定门店并到线下完成消费，或是线上购买后等待到家服务。彼时具备LBS位置服务的移动端生活服务平台承担了向线下引流客群的重要角色，同时也承担了部分线上销售和线上广告营销的渠道作用，但经营数据难以闭环，营销链路无法连贯追踪。 进入内容和消费场景融合更深入的后移动互联网时代，在需求尚未明确时，线上平台便已介入消费者的决策链路。此时的消费者在模糊的探索中更容易被来自明星达人、意见领袖和广泛大众创作的内容吸引并激起兴趣，结合基于地理位置的精准推送进一步提高转化效率，进而迅速转化为消费购买的驱力。在这一趋势下，线上平台与本地商家的线下门店经营达成深度协同，而且搭建的线上店铺很好地承接了来自兴趣和内容驱动的消费需求。 计划型消费 线下 计划型消费 计划/非计划型消费 线上 线下 线上 线下 决策成本 附近距离，方便到达 履约效率 购