2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书

数据说明 时间周期 2022年7月-2022年10月（除特别说明外）。 名词解释TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 小说/网络小说：指通过网络渠道更新或连载的小说内容短剧/网络短剧：指单集时长在5分钟以内的剧集 长剧：指单集时长超过5分钟的剧集 人群说明 数字阅读用户：本篇报告中主要指网络小说、网络短剧、有声书等网络文学用户，涉及其它第三方数据引用的部分，具体口径以数据来源机构定义为准。 网络小说用户：用户调研部分，网络小说用户指最近三个月内最少读过1次网络小说，且平均每天阅读时长超过5分钟的18岁以上成年用户。 网络短剧用户：用户调研部分，网络短剧用户指最近三个月内最少观看过1次网络短剧，且平均每天观看时长超过5分钟的18岁以上成年用户。 网络小说/短剧兴趣用户：定义时间范围内有过网络小说/短剧广告转化记录的用户。 数据来源 除公开数据外，报告所用其它数据均来源于巨量算数、巨量引擎内容消费业务中心和用户调研数据。 生态共融·提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书 目录 一、数字阅读行业概况01 1.市场规模：中国数字阅读行业营收规模高速增长，订阅和广告为两大核心收入02 2.市场供给：数字阅读作品供给量增多，内容与应用同步探索海外市场03 3.用户规模：5亿数字阅读用户价值持续释放，为行业长期发展提供有力支撑03 4.细分赛道：付费阅读仍有较大增长空间，免费阅读显著回暖04 5.行业机遇：挖掘IP长线运营潜力，以小说为主，有声阅读等为辅的IP多元化趋势显现06 二、数字阅读用户洞察09 1.基础画像：数字阅读用户大多是有钱有闲、拥有幸福家庭的“小镇中年”10 2.阅读场景：将阅读融入生活，近一半数字阅读用户已经形成固定的阅读场景11 3.阅读频率：五成用户每天阅读，日均阅读时长超过一小时的小说用户占比近七成12 4.阅读题材：都市、言情题材的小说，搞笑、情感题材的短剧，最受欢迎12 5.付费潜力：小说用户有较好的付费意识，倾向于小额、零散的付费模式13 6.媒介触点：数字阅读和短视频平台广告最常触达用户，广告品质仍有待提升14 三、数字阅读营销趋势17 1.营销规模：2022年增幅35%，呈现快速增长趋势18 2.营销生态：共同探索版权收益及用户价值19 3.营销赛道：数字阅读买量逐渐精细化，长效深转成为重点19 4.营销趋势：版权融合逐渐成为行业新的增长空间，挖掘版权长线运营潜力21 5.营销机遇：投放内容提效+产品深化迭代+原生流量经营，提供可持续的用户增长22 总结24 声明25 PART01 数字阅读行业概况 第一章·数字阅读行业概况01 生态共融·提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书 广义的数字阅读是指依托互联网渠道进行传播和呈现的数字内容，包括图片、文字、视频等各类主流内容形式。在本篇报告中，我们主要选取以网络小说、网络短剧、有声书等为代表的网络文学行业，来观察中国数字阅读行业现状。 01·市场规模： 中国数字阅读行业营收规模高速增长，订阅和广告为两大核心收入 据中国音像与数字出版协会数据，最近五年，中国数字阅读市场营收呈现持续增长的态势，到2021年，数字阅读行业全年营收达415.7亿元，较2020年增长18.2%，增速依然可观。从2021年各细分领域的营收占比看，大众阅读是主要的创收领域，营收占比可达数字阅读整体的74%，约302.5亿元。 2017-2021中国数字阅读市场营收规模（亿元） 27.7% 2021年中国数字阅读各细分领域营收占比 13.5% 19.6% 18.2% 21.8% 7% 20% 212.7 254.5 351.6 73% 288.8 415.7 20172018201920202021 市场规模同比增幅大众阅读有声阅读专业阅读 数据来源：中国音像与数字出版协会，巨量算数整理 从2021年的收入结构看，订阅仍然是数字阅读最主要的收入来源，占总营收的52.7%，其次为广告，占比25.7%。相对而言，版权营收占比偏低，仅为15.8%，但增速领先，版权与广告创造了数字阅读行业的主要营收增量。 中国音像与数字出版协会数据显示，2021年，数字阅读行业广告营收增长了33.37亿元，同比涨幅45.4%，版权营收增长23.83亿元，同比涨幅56.9%，二者增速均高于行业整体。 2021年数字阅读行业营收结构2021年数字阅读各类收入同比增长量&增长率 5.8% 15.8% 45.4% 56.9% 25.7% 52.7% 33.37 56.9 6.2% -19.4% 12.7 -5.8 订阅营收广告营收版权营收其它营收 订阅营收广告营收版权营收其它营收增长量增长率 数据来源：中国音像与数字出版协会，巨量算数整理 第一章·数字阅读行业概况02 02·市场供给： 数字阅读作品供给量增多，内容与应用同步探索海外市场 受益于各互联网阅读平台对数字阅读创作生态的建设，越来越多的作家加入到网文创作行业，共同推动了更多的优质作品上架。据中国音像与出版协会数据显示，截至2021年底，各平台累计上架数字阅读作品总量达3446.9万部，相较于2020年的3103.6万部，增长了11.1%；在所上架的数字阅读作品中，网络文学作品达3204.6万部，占比93%，网络文学已成为数字阅读最重要的组成部分。 2021年数字阅读行业累计上架作品数量（万部）2021年上架数字阅读作品类型分布 3,446.90 1.8% 5.2% 90% +11.1% 3,103.60 93% 2020年2021年网络文学电子书其它 数据来源：中国音像与数字出版协会，巨量算数整理 与此同时，随着创作者和作品数量的增多，中国网络文学内容质量水涨船高，加之东方文化独特的吸引力，大量的优质作品逐渐进入国际市场，引发全球读者的关注。据中国音像与数字出版协会数据，2021年全年，中国出海数字阅读作品总量超过40万，都市生活、玄幻奇幻、武侠仙侠等题材尤其受海外读者欢迎。 数字阅读平台或工具的出海，对网络文学内容和IP出海具有显著的推动作用。从全球图书与工具书类应用的消费量看，中国数字阅读作品出海仍有广阔的增长空间。 据AppAnnie数据，2021年上半年全球图书与工具书类应用的海外消费者支出超过9.8亿美元，同比增长65%；海外下载量达到10.7亿次，增长了20%。中国出海图书与工具书类应用的总消费者支出达到9450万美元，同比增长87%；下载量达到5852万次，同比增长23%。中国出海图书与工具类应用消费量、下载量增速均高于全球水平。可以预见，伴随着大量相关应用的成功出海，国内优质的网络文学作品也将在海外市场开拓更广阔的增长空间。 03·用户规模： 5亿数字阅读用户价值持续释放，为行业长期发展提供有力支撑 据CNNIC数据，中国网络文学用户规模持续增长，到2022年6月，网络文学用户规模已达4.9亿，占中国网民整体的46.9%。从过去几年的数据看，网络文学使用率常年维持在50%上下，即：平均每两 第一章·数字阅读行业概况03 生态共融·提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书 个互联网用户中，就有一个是网络文学用 广义的数字阅读是指依托互联网渠道进行传播和呈现的数字内容，包括图片、文字、视频等各类主流内容形式。在本篇报告中，我们主要选取以网络小说、网络短剧、有声书等为代表的网络文学行业，来观察中国数字阅读行业现状。 2021年12月，中国网络文学用户规模达5.02亿，创近年新高。庞大的用户体量足以支撑中国数字阅读行业的长期发展，未来几年，随着数字阅读相关企业对垂直细分领域的深度开发，以及对商业付费场景的精细化运营，用户价值持续释放必将带来可观的经济收益。 2017-2022中国网络文学用户规模及使用率 用户规模单位：万人 37774 43201455384601346127 5015949322 48.9% 52.1% 45.6% 46.5% 50.4% 46.9% 48.6% 2017.122018.122020.032020.122021.062021.122022.06 数据来源：CNNIC，巨量算数整理 04·细分赛道： 付费阅读仍有较大增长空间，免费阅读显著回暖 按目前主流阅读类APP的收入模式，数字阅读可大致分为付费阅读和免费阅读两类。其中，付费阅读一般指通过单章或单本付费解锁阅读内容，以及通过购买会员在一段时间内获得指定内容阅读权限的的运营模式；免费阅读则以广告作为主要收入来源，平台全部或大部分内容均可免费阅读。 付费阅读承接了传统内容出版业的商业模式，与“买书”、“售书”一脉相承，因而能够在早期就获得较好的用户基础，同时，付费的形式也能够筛选出高粘性的优质用户，保障头部内容和创作者获得相应的收益，从而激励优质内容产出，促进生态健康发展。整体而言，早期的付费模式能够在一定程度上权衡好创作者、平台、用户等多方的利益关系，是一种相对成熟的商业模式。 近年来，随着数字阅读用户规模进一步扩大，大量的低付费意愿用户表现出旺盛的阅读需求，免费阅读逐渐开始发力。据QuestionMobile数据显示，2022年6月在线阅读行业月活跃用户量TOP10应用中，用户量最大的两款均为免费阅读应用，分别是“番茄免费小说”和“七猫免费小说”；对比去年同期，用户量增长最快的“七读免费小说”、“阅友免费小说”也均为免费阅读应用。“华为阅读”、“QQ阅读”、“微信读书”、“起点读书”等付费阅读产品用户均出现不同程度的流失。 第一章·数字阅读行业概况04 2022年6月在线阅读行业月活跃用户TOP10应用（单位：万人） 2021年6月2022年6月同比增长率 2 2 1 72.4% 18.4% 21.5% 8.9% -14.2% -8.9% -35.9% 140倍 1 0 167.8% -54.7% 0 番茄免费小说七猫免费小说掌阅华为阅读百度文库QQ阅读微信读书起点读书七读免费小说阅友免费小说 免费免费 付费付费付费付费付费付费 免费免费 数据来源：QuestionMobile，巨量算数整理 巨量算数就QuestionMobile2022年6月在线阅读TOP10应用月活数据进一步分析发现，免费阅读与付费阅读在整体用户规模上仍呈现二分天下的格局，2021年6月付费阅读月活用户量显著高于免费阅读，到2022年6月，免费阅读已经以超过30%的同比增幅反超付费用户。 2022年6月TOP10在线阅读应用中免费&付费应用月活用户量分布 免费阅读付费阅读 43.8% 56.2% 53.7% 46.3% 2021年6月2022年6月 数据来源：QuestionMobile，巨量算数整理 免费阅读模式的兴起抢占了付费阅读用户的同时，也吸引了众多创作者的参与。由于付费用户对平台头部内容和作者的追捧，大量新锐作者和作品难以获得足够的关注，从而转移到免费平台。免费平台作品数量的增多也增加了用户的选择范围和停留时长，进而挤压付费作品的消费量。 从抖音端网络小说用户过往的付费经历看，明确表示有过付费经历的用户占比45.7%，无付费经历的占比39.9%，付费用户占比高于免费用户。但从用户对付费阅读的态度看，超过四成的用户表示“读小说纯属娱乐，非必需品，不必付费”，认同“作者付出了劳动，理应获得收入”的用户不到三成。在调研中，部分用户表示无法评估付费解锁内容质量的高低，以及充足的免费替代品资源是他们不愿付费解锁章节的主要原因。而对于少量口碑和质量绝佳的作品，也有用户表示值得付费解锁并收藏，以便反复阅读。 第一章·数字阅读行业概况05 生态共融·提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书 抖音端网络小说用户付费经历分布网络小说用户对付费阅读的态度 记不清了14.4% 否39.9% 是45.7% 读小说纯属消遣，非必需品，不必付费作者付出了劳动，理应获得收