全案概括
德克士于2024年春节期间推出升级版会员年卡，并与美的空炸锅联名，通过有限的营销预算成功提升品牌影响力。该活动采用线上线下整合营销策略，收获8000万+曝光量和11万+互动量，下单转化率达6.75%，新会员转化率达10%以上，显著提升品牌认知度和消费者参与度。联名款年卡获得良好口碑，最终实现会员数量和销售额增长。
营销背景与目标
- 背景：德克士推出2024年升级会员年卡，春节期间与美的空炸锅联名。
- 目标：建立消费者对空炸年卡的认知，在线上社交平台实现大量曝光，巩固尊享会员心智，吸引潜力用户。
营销策略与创意
- 营销洞察：聚焦品牌现有核心人群、潜在人群和小厨电人群。
- 产品卖点：单品7.5折、¥275满减券等5大权益。
- 受众需求：性价比和悦己，追求极致性价比不再是唯一需求。
- 营销策略：聚焦新年场景，挖掘产品卖点，触达三类核心受众。
- 精准触达：铺量种草。
- 营销创意：主题为“2024，甲子龙辰一入新春禧悦龙辰欣然「炸」到万事「德」意”，强调“新春炸到万事德意”。
传播执行
- 场景：
- 聚焦新年场景：新年送礼、年夜饭、薅羊毛。
- 定位三类人群：真实场景出发，沟通对的内容。
- 内容形式：
- 新年送礼指南：个人角度阐述过年送礼困扰，推荐德克士空炸卡。
- 开锅/薅羊毛：展示购买德克士空炸卡的所有产品和利益点，突出划算。
- 年夜饭整活儿：结合年三十年夜饭热点，用购卡送的空气炸锅做年夜饭。
- 渠道：
- 品牌官宣+私域互动：微博年味儿Social海报、社群年味儿Social海报、门店抖音号/视频号、小红书投放推广。
- 小红书：阶段一105篇笔记聚焦新年场景，阶段二优化投放周期，聚焦性价比。
- KOC/KOL达人：视频笔记、图文笔记，3月KOC视频爆文点赞数3318，互动率4.63%。
- 微信朋友圈投放：时间2月7日-2月18日，聚焦老客，以“0元”“免费”刺激转化。
数据总结
- 传播效果：
- 总曝光8000W+，总互动11W+。
- 小红书曝光564W+，笔记平均阅读量5200，互动过百率48.8%。
- 朋友圈曝光5531W，总互动32.2W+，点击8.1W+，新用户转化率12%。
- 项目总达成率193%。
- 品牌效果：
- 德克士、空气炸锅、空炸卡等关键词指数突破上涨，消费者建立基础认知。
- 投放期间互动量明显提升，投放后长尾效应持续稳定曝光。
- 笔记被相关关键词主动收录并排名靠前。
- 产品效果：
- 产品整体口碑非常好，观众对产品利益点兴趣和互动率较高。
- 长期效应：
- 品牌放大年轻会员池，带动销量稳步提升，实现私域长期稳定增粉。
- 小红书搜索词及收录呈现，笔记被百多相关关键词多次主动收录并排名靠前。
