2025年618大促线上消费数据复盘总结
618大促全域概览
- 促销周期延长，不再强调“准点引爆”，电商行业迈向长期主义。
- 各平台活动规则简化，从“价格内卷”走向“效率竞赛”，取消满减活动，主打“官方立减”和“一件直降”。
- 淘系平台618表现亮眼：用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长；453个品牌成交破亿，同比增长24%；88VIP会员突破5000万；淘宝直播成交破亿。
- 京东平台618表现亮眼：订单量、下单用户数再创新高；京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单；3C、家电品类规模、增速稳居行业第一。
- 抖音平台618表现亮眼：内容、货架、直播协同助增长，店播成为直播带货的主流；超6万个品牌成交额同比翻倍；平台直播带动的成交额有一半来自店播。
2025年H1&618市场趋势洞察
- 淘系平台高增长行业盘点：厨房电器、净水器及配件、咖啡机及配件、母婴厨房小家电、大家电、智能设备、数码相机/单反相机/摄像机、自行车/骑行装备/零配件、婴童用品、汽车安全座椅/安全背带、宠物/宠物食品及用品、成人用品/情趣用品、美容护肤/美体/精油、茶等品类增长迅速。
- “国补”政策红利激发消费活力：家电下乡政策、新能源汽车购置补贴、绿色节能产品优惠等政策推动家电、新能源汽车等行业增长。
- 情绪经济多元发展：玩具潮玩行业618强劲增长，宠物消费全面升级，芳香疗愈、相机等功能性产品受捧，极简消费存在。
- 投资性消费观念凸显：耐用品使用周期延长，具有保值属性的商品受青睐，如金饰、智能手机等。
- IP经济现增长态势：IP联名助力品牌拓展市场，游戏领域在IP产品中占比最高，达70.9%。
- 人工智能驱动行业智能化发展：家电、宠物设备、低空经济、智能穿戴等领域智能化全面渗透，重塑生活与经济模式。
重点赛道数据复盘
- 美容护肤/美体/精油：面部护理套装、精华等是主力品类，身体护理相关品类增速高；国货大单品“霸榜”，高端产品需求稳定；珀莱雅大单品矩阵持续迭代，双抗系列、红宝石系列等在618期间表现亮眼。
- 彩妆/香水/美妆工具：面部彩妆是核心品类，美甲产品及彩妆套装类产品具有发展潜力；彩妆功效多元化，养肤防护型彩妆需求凸显；彩棠多元策略打造趋势爆品，抢占底妆市场。
- 零食/坚果/特产：坚果品类因健康属性兼具高销售额与同比增速；零食行业健康化趋势凸显，传统滋补原料受消费者认可；旺家福专注老卤赛道，通过创新口味与高价格比吸引消费者；三只松鼠、百草味等品牌在坚果零食需求稳健。
- 宠物/宠物食品及用品：全价猫主粮、全价狗主粮等基础品类筑牢行业“基本盘”，水族食品及用品、猫/狗如厕用品等品类成为新兴增长引擎；鲜朗以“新鲜”为品牌核心价值主张，低温烘焙技术实现0肉粉成型，销量稳定上升。
- 大家电：国补政策带动大家电行业发展，消费者“换新”需求升级为“换优”；消费者关注大家电购买服务及使用功效，健康化、智能化、绿色化是发展趋势；美的、格力等传统巨头稳固，小米等新兴品牌崛起；小米借性价比、智能生态崛起，品牌粘性强。
