2023年618大促市场消费趋势复盘

数据说明 平台：淘系平台 榜单统计时间段：2023年5月31日—2023年6月20日 重点类目：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、零食/坚果/特产、奶粉/辅食 /营养品/零食、厨房电器、宠物/宠物食品及用品、户外/登山/野营/旅行用品 数据来源：炼丹炉大数据 特别说明：本报告数据由炼丹炉大数据初步统计，最终解释权归知衣科技所有。如有异议，欢迎交流指正。 目录 01 02 03 618大促活动概要 618大促热门赛道分析 618大促市场趋势发现 01 618大促活动概要 时间线 疫情后首次618被寄予厚望，淘系平台加大投入：规则简化，优惠升级；流量支持，商家扶持 5.23 5.26 5.29 5.31 6.3 6.4 6.6 6.13 6.14 6.15 6.18 6.19 6.20 预售预热 预售付定金 预售尾款支付 开门红预热 开门红 品类日 狂欢日预热 狂欢日 优惠政策 天猫：满300减50淘宝：满200减30 聚划算直降场八折百亿补贴全网低价 超600亿流量曝光 流量支持 23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持 上线淘宝好价节，为中小商家上线 商家扶持 专属618营销通道； 淘宝好价一元购 6000万商品参与折扣； 品类规模 300万新品在618首发； 145万商家参与 数据来源：炼丹炉大数据、公开资料整理 2023年618大促整体成绩达预期：商家端—将中小商家推上台前，消费者端—转变互动方式 电商 •305个 品牌成交破亿 •超256万名 增长 139% 增长 113% 2022年 2023年 中小商家成交额超过去年同期 2022年2023年 •2227个品类 商品同比增长超100% 增长 2-3倍 2022年2023年 视频直播 淘宝上短视频的日均观看用户数 来到淘宝开播的达人主播“直播闪降节” 参与商家的店铺成交 数据来源：炼丹炉大数据、公开资料整理 2023年618大促市场品类占比分析 家用电器 文化玩乐,2.31% 母婴用品,4.66% 运动户外,5.79% 家用电器,15.93% 手机数码,9.36% 服装鞋包,14.75% 家居建材,10.33% 美妆饰品,13.91% 其他,10.36% 百货食品,10.42% 2023年618各类线上消费销额占比 在本次618大促中家用电器销额在所有品类中占比最高，原因或是疫情后消费回归理性，消费者乐衷于在大促期间购买刚需类高单价商品。 服装鞋包、美妆饰品 消费回暖，“颜值经济”仍是消费大头，据618数据显示，消费者对于服装鞋包、美妆饰品的消费与讨论火热。 注：仅展示销售额占比>1%的类目 数据来源：炼丹炉大数据 2023年618大促市场热点 美妆护肤 据618数据，今年国货品牌在美妆护肤行业中表现亮眼。 珀莱雅、花西子、彩棠等品牌在国际大牌云集的市场中脱颖而出，纷纷上榜。 宠物经济 随着生活水平提高，宠物经济也进入了科学化、精细化的时代，“它经济”趋势上行。618数据显示，目前“猫经济”是宠物经济的增长新方向。 百货食品 疫情后时代，消费者的健康意识提升，百货食品均呈现健康化趋势。 在618大促中，婴幼儿食品、家用电器、零食等行业含健康概念的商品更热卖。 运动户外 居民运动热情高涨，户外运动流行。露营/飞盘/滑板等户外活动火热，兼具运动与社交属性。 消费者对于户外防晒、轻量化概念关注度高。 数据来源：炼丹炉大数据 02 618大促热门赛道分析 美容护肤/美体/精油行业：面部护理套装赛道占比高，珀莱雅突出重围 排名 子行业 市占 1 面部护理套装 22.62% 2 面部精华 21.14% 3 乳液/面霜 12.43% 4 面膜 10.56% 5 防晒 7.29% 6 眼部护理 6.24% 7 洁面 5.05% 8 化妆水/爽肤水 4.30% 9 卸妆 3.58% 10 身体护理 2.10% 排名 品牌 市占 1 l'oreal/欧莱雅 6.41% 2 lancome/兰蔻 5.27% 3 esteelauder/雅诗兰黛 4.85% 4 proya/珀莱雅 4.53% 5 olay/玉兰油 3.69% 6 lamer/海蓝之谜 3.15% 7 hr/赫莲娜 2.79% 8 skii 2.73% 9 skinceuticals/修丽可 2.49% 10 shiseido/资生堂 2.42% 数据来源：炼丹炉大数据 功效护肤再进阶，产品核心成分吸引消费者 功效能力 护肤市场科学能力的提升以及专业护肤的宣导完成了对消费者的教育，由早期盲目且不科学的护肤方式逐渐转变为针对自身皮肤问题购买特定的功效性护肤品。 核心成分与配方 研发能力 【李佳琦直播间】欧莱雅玻尿酸玻色因安瓶面膜补水修护 性价比 商品排名：1市占：1.16%客单价：476元 【李佳琦直播间】理肤泉B5面膜保湿修护舒缓积雪草 商品排名：2市占：1.05%客单价：320元 珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石提亮抗皱 商品排名：3市占：0.68%客单价：549元 数据来源：炼丹炉大数据 次抛、冻干更新鲜，活性成分受追捧 【李佳琦直播间】可复美胶原棒次抛精华重组胶原蛋白精华液30支 次抛精华 商品排名：5市占：0.56%客单价：469元 次抛精华液是一支只能使用一次的精华液，大多是使用软管进行包装的，方便携带；而且次抛精华里面的成分大多是玻尿酸，露在空气中很快会被氧化污染，所以使用次抛这样的真空包装，更能保证功效。 薇诺娜舒缓修护冻干面膜贴片舒敏补水保湿改善泛红干痒特殊美容 商品排名：9市占：0.52%客单价：436元 冻干面膜 冻干面膜，又称冻干粉面膜、冻干固态原液面膜，是指将面膜原液、保湿剂等成分，与膜布纤维融合，使用真空冷冻干燥，将水分进行升华，形成固态干膜形式的面膜。冻干面膜比传统的湿面膜更有利于面膜中有效活性成分的保存。 数据来源：炼丹炉大数据 珀莱雅“早C晚A”概念出圈，在精华市场站稳脚跟 珀莱雅，这个中国元老级品牌，凭借“早C晚A”红宝石精华、双抗精华等单品成功出圈。在本次618大促中，珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石礼盒在大牌云集的精华市场脱颖而出，排名第三。 珀莱雅早C晚A组合 双抗红宝石提亮抗皱 商品排名：3 市占：0.68% 客单价：549元 珀莱雅早C晚A组合线上销售趋势 数据来源：炼丹炉大数据 彩妆/香水/美妆工具行业：面部彩妆市场占比高于50%，国货品牌表现亮眼 排名 子行业 市占 1 面部彩妆 51.32% 2 唇部彩妆 16.07% 3 眼部彩妆 10.29% 4 美容工具 7.93% 5 香水/香水用品 6.55% 6 彩妆套装 4.98% 7 指甲油/美甲产品 1.14% 8 美甲工具 1.00% 9 旅行装/体验装 0.44% 10 男士彩妆 0.20% 排名 品牌 市占 1 ysl/圣罗兰 4.55% 2 mac/魅可 4.00% 3 nars/娜斯 3.98% 4 花西子 3.87% 5 3ce/三熹玉 3.75% 6 cpb/肌肤之钥 3.35% 7 esteelauder/雅诗兰黛 3.30% 8 lancome/兰蔻 2.77% 9 timage/彩棠 2.64% 10 makeupforever/玫珂菲 2.37% 数据来源：炼丹炉大数据 面部彩妆分肤质意识增强，国际大牌稳居榜首 彩妆行业不同肤质消费者声量分布 商品排名：1市占：1.58%客单价：390元 makeupforever玫珂菲高清控油定妆蜜粉 商品排名：6市占：0.86%客单价：420元 雅诗兰黛DW持妆粉底液油皮亲妈持久遮瑕控油 数据来源：炼丹炉大数据 国货品牌冲击下，国际大牌折扣、买赠力度加码 兰蔻持妆粉底液 雅诗兰黛DW持妆粉底液 玫珂菲高清控油定妆蜜粉 此前国际大牌不愿意以赠送正装的形式参与活动，但在国货品牌冲击下，雅诗兰黛等品牌不得不改变策略，加大折扣、买赠力度。就李佳琦美妆节来看，多数国货品牌折扣力度在35%以下，而国际大牌则多在35%以上，国货品牌整体折扣力度依旧大于国际大牌。 买30ml送30ml； 满1500元送15ml面霜+7ml精华 买1送1 领券再减20元 数据来源：炼丹炉大数据 买30ml赠15ml再享防晒5ml 花西子：东方彩妆，瞄准细分人群需求痛点 花西子诞生于2017年，以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念，致力于挖掘中国传统文化和东方美学，将传统文化与现代时尚进行融合。主打产品包括爆款空气散粉、三角眉笔、雕花口红等，在本次618大促中同样取得亮眼成绩。 【李佳琦直播间】花 西子玉养紫色蜜粉/夏季散粉定妆控油 商品排名：9 市占：0.73% 客单价：167元 东方元素 针对油敏皮 + 复刻古方灵感，添加桃花、珍珠粉、蚕丝粉等元素，并将东方美学运用至包装 针对混油/油敏皮定妆痛点研发，高吸油多孔粉体，定妆持久透气 数据来源：炼丹炉大数据、公开资料 零食/坚果/特产行业：饼干/膨化食品保持前列，三大电商坚果品牌占据榜首 排名 子行业 市占 1 饼干/膨化 19.40% 2 牛肉干/猪肉脯/卤味零食 17.28% 3 山核桃/坚果/炒货 11.57% 4 西式糕点 10.80% 5 蜜饯/枣类/梅/果干/冻干 9.51% 6 中式糕点 9.10% 7 糖果零食 6.52% 8 巧克力 4.70% 9 豆干制品/蔬菜干 4.16% 10 鱿鱼丝/鱼干/海味即食 3.59% 排名 品牌 市占 1 threesquirrels/三只松鼠 4.39% 2 be＆cheery/百草味 3.14% 3 良品铺子 2.76% 4 比比赞 1.74% 5 王小卤 1.48% 6 lay’s/乐事 1.37% 7 奥利奥 0.97% 8 旺旺 0.96% 9 chacheer/洽洽 0.89% 10 holiland/好利来 0.84% 数据来源：炼丹炉大数据 卤味食品由餐桌进入沙发、办公室，成为休闲零食 卤味零食线上销售趋势 商品排名：1 市占：0.47%客单价：17元 王小卤虎皮凤爪卤味鸡爪68g （两只装）追剧零食休闲 商品排名：7市占：0.22%客单价：30元 回味一梦手撕风干鸭脖整根熟食卤味零食宿舍办公室休闲小吃网红 数据来源：炼丹炉大数据 礼盒装零食，满足送礼场景需求 零食行业不同场景消费者声量分布 商品排名：3市占：0.38%客单价：77元 好利来半熟芝士双味奥巧奶酪乳酪蛋糕零食糕点礼盒甜品礼物 商品排名：5市占：0.37%客单价：75元 【三只松鼠每日坚果750g/30包】孕妇健康混合干果零食整箱礼盒 数据来源：炼丹炉大数据 奶粉/辅食/营养品/零食行业：婴幼儿营养需求提升 排名 子行业 市占 1 婴幼儿牛奶粉 52.89% 2 婴幼儿营养品 22.01% 3 宝宝辅食 7.56% 4 儿童奶粉 5.10% 5 宝宝零食 4.02% 6 特殊配方奶粉 3.40% 7 婴幼儿羊奶粉 2.66% 8 婴幼儿调味品（新） 1.77% 9 婴幼儿液态奶 0.47% 10 其它 0.12% 排名 品牌 市占 1 aptamil/爱他美 17.47% 2 firmus/飞鹤 6.84% 3 a2 5.42% 4 frisoprestige/皇家美素佳儿 3.89% 5 inne 3.74% 6 biostime/合生元 3.13% 7 bioisland 2.57% 8 friso/美素佳儿 2.56% 9 meadjohnson/美赞臣 2.36% 10 nestle/雀巢 2.22% 数据来源：炼丹炉大数据 建立科学的产品分龄标准，满足母婴消费者的购买需求 婴幼儿食品适用年龄分布 商品排名：1市占：1.26% 客单价：1915元 爱他美白金版卓萃婴儿宝宝新生儿幼儿配方奶粉3段1-3岁900g*6罐 商品排名：4市占：0.70% 客单价：2256元 销量荷