5月社会消费品零售总额同比增长6.4%，略超预期。其中除汽车以外的消费品零售额同比增长7.0%，排除石油及汽车因素以外的消费品零售额同比增长6.3%。5月CPI同比-0.1%，与前值持平。1-5月社会消费品零售总额同比增长5.0%，除汽车以外的消费品零售额同比增长5.6%。
分品类看，必选品类同比均增长，国补下家电/通讯器材环比增长加速。必选品类中，粮油食品/饮料/烟酒/日用品同比分别增长14.6%/0.1%/11.2%/8.0%。可选品类中，仅石油制品同比下滑，家电/通讯器材/办公用品/体育娱乐用品/家具/金银珠宝/建筑建材/化妆品/纺织服装/汽车/中西药品同比分别增长53.0%/33.0%/30.5%/28.3%/25.6%/21.8%/5.8%/4.4%/4.0%/1.1%/0.3%，环比分别增长14.2pct/+13.1pct/-3.0pct/+5.0pct/-1.3pct/-3.5pct/-3.9pct/-2.8pct/+1.8pct/+0.4pct/-2.3pct，家电/通讯器材仍然环比高增；石油制品同比-7.0%，环比-1.3pct。
分区域看，5月城镇零售额同比增长6.5%，乡村零售额同比增长5.4%，城镇恢复快于乡村。分类型看，5月商品零售同比增长6.5%，餐饮收入同比增长5.9%。分渠道来看，1-5月实物商品网上零售额同比增长6.3%，占社零总额的比重24.5%；吃类/穿类/用类商品分别同比增长14.5%/+1.2%/+6.1%。按零售业态分，1-5月限额以上零售业单位中的便利店/专业店/超市/品牌专卖店/百货零售额同比增长8.5%/6.3%/5.7%/1.8%/1.3%。
投资建议：2025年以来，社服零售基本面维持整体平稳复苏，部分子行业边际转好，叠加政策刺激，后续值得期待。建议关注：1）新消费景气较高，相关标的：古茗、茶百道、孩子王、爱婴室、创源股份、广博股份、名创优品等；2）零售调改主线延续，对应标的：永辉超市、重庆百货、大商股份、合百集团、步步高、家家悦、红旗连锁等；3）跨境龙头小商品城、安克创新、苏美达维持增长，若羽臣、南极电商业态及变革值得跟踪，同时关注遥望科技参股新品放量；4）旅游景气度仍然较高，对应公司：祥源文旅、宋城演艺、九华旅游、黄山旅游、西域旅游、长白山、峨眉山、丽江股份、三特索道、天目湖、中青旅、众信旅游等；5）餐饮、人力、酒店、免税等顺周期及其他超跌龙头等。
风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争加剧，价格提升不及预期；宏观经济表现不及预期。
