2025年全球市场营销环境充满不确定性，供应链波动、消费者情绪变化等因素对广告行业造成冲击。多数 marketers 认识到需要调整策略以应对挑战，并保持与客户的连接。
核心观点与关键数据：
- 广告支出缩减： 超过一半（54%）的全球 marketers 计划在2025年削减广告支出，但并非所有公司都设定了更低的广告目标，这意味着需要更有效地利用媒体预算。
- 媒体策略调整： Marketers 正转向更经济的渠道，增加对数字媒体的投资，并更注重绩效营销。零售品牌更倾向于数字渠道，科技和金融品牌更关注绩效，而汽车和制药公司则愿意将部分预算从线性电视等昂贵渠道转移到新的媒体平台。
- 数字媒体投资： 尽管数字媒体预算增长放缓，但仍是主要投资渠道，其中社交媒体、展示广告、视频广告和搜索广告仍是首选。流媒体和连接电视（CTV）的支出预计将增长，其中美洲地区的增长最为显著。
- 零售媒体网络（RMNs）： 65% 的 marketers 认为 RMNs 在其媒体策略中发挥着越来越重要的作用，其中北美地区使用率最高（74%），欧洲地区最低（48%）。
- 人工智能（AI）： Marketers 对 AI 的潜力充满期待，希望利用其进行内容创作、个性化营销、媒体计划优化和预测分析。大型广告预算品牌尤其关注 AI，而中小型品牌则更关注可持续和目的性营销、真实性和网红内容。
- 营销平衡： 成功的 marketers 在品牌建设和绩效营销之间找到平衡点。北美地区在收入增长和品牌知名度之间较为均衡，拉丁美洲地区更注重品牌知名度，欧洲地区则更关注收入增长和客户保留。
- 数字与传统渠道： 全球 44% 的 marketers 计划将 40%-60% 的付费媒体预算分配给数字渠道，其余 24% 倾向于数字，32% 倾向于传统渠道。传统渠道在建立和维护品牌知名度方面仍然发挥着重要作用，例如医疗保健和制药行业。
- 跨媒体衡量： 60% 的 marketers 在分析活动绩效时考虑覆盖范围、频率和 ROI。然而，只有 32% 的 marketers 能够跨数字和传统渠道全面衡量媒体支出，这主要由于数据可比性、新渠道透明度、第三方Cookie 淘汰和隐私法规等挑战。
- 衡量技术： Marketers 最重视营销衡量技术的准确性、成本效益、易用性和跨工具连接性。欧洲地区更关注成本效益和透明度，而北美和亚太地区更关注准确性。
研究结论：
- Marketers 需要在不确定的环境中找到平衡，既要削减成本，又要保持增长。
- 数字媒体仍然是重要的投资渠道，但需要与其他渠道结合使用。
- AI 有望成为营销的重要工具，但需要谨慎选择合适的应用场景。
- 跨媒体衡量是成功的关键，但需要克服数据整合和透明度方面的挑战。
- 了解行业、地区和国家的差异，并根据自身情况制定合适的媒体策略。
Nielsen 可提供的帮助：
- 提供全面的跨平台广告情报，帮助 marketers 监控竞争对手的广告支出和创意。
- 提供规划解决方案，帮助 marketers 找到目标受众并制定有效的媒体策略。
- 提供衡量解决方案，帮助 marketers 了解活动绩效并优化跨媒体活动。
- 提供成果衡量解决方案，帮助 marketers 了解活动绩效的关键驱动因素并衡量成功。
