益普索 _ 从混沌到清晰

从混沌到清晰 针对经济不确定性的投资组合策略 2024年2月 AUTHORS 蒋明·穆·路易斯 ·阿米默希·金路 IPSO S视 经济衰退通常会对产品组合引入各种风险 。尽管尚不清楚2024年我们将陷入衰退还是滞胀，但无论是哪种情况都会导致购买力下降、价格敏感性增强、消费者信心减弱以及消费减少。 品牌可以通过量化其产品组合面临的威胁来减轻风险。在本报告中，我们将分享客户如何规避消费者降级、SKU过多 、消费减少以及高端定位丧失等风险。 一个复杂的经济环境并不意味着品牌应该停止创新和改造。事实上，相反的情况可能更为真实。Ipsos的创新测试数据库表明，在艰难时期，消费者仍然对创新持开放态度，因为他们的现状和行为发生了显著变化。 品牌可以通过同时寻求增长来脱颖而出。通过正确的策略，品牌应该将某些挑战重新思考为机遇，通过识别趋势、寻找空白市场、探索相邻领域并迅速适应消费者行为的变化。 概述 2IPSOS视图|从✲沌到清晰 还在为另一场风暴做准备 不断的快速变化。 我们现在都受够了，不是吗？ 我们经历了疫情、通货膨胀飙升、全球地缘政治冲突、市场动荡以及持续的全球气候危机。就在我们开始怀疑接下来会发生什么的时候，一场经济风暴悄然集结。经济学家们对这场风暴将影响哪些国家、何时发生以及其具体表现形式（是否为快速而温和的衰退或长期停滞与衰退循环）存在分歧。与此同时，全球各地的消费者都感受到了压力： •61%的全球消费者认为他们“只是在管理或发现很难管理”他们的财务状况1 49%的人认为他们的国家“已经陷入衰 退”1 一种推测是这种增强的焦虑可能与我们在短时间内经历的一系列挑战爆发有关。正如哥伦比亚大学教授亚当·图奇所说：“多危机不仅仅是面对多个危机的情况。它是一种情况……在这种情况下，整体比各个部分的总和更加危险。” IPSOS从湍流时代学到了什么？ 当疫情导致全球几乎所有主要市场通胀上升时，Ipsos建议全球营销人员通过创新来捍卫其产品并保持竞争力。2事实上，在最近的不确定性浪潮中，我们已经成功地 预测到消费者特别是对新产品创新开放在困难时期。 伊普索斯的客户确实展现出了创新和韧性 ，迅速调整其产品线、产品和服务，使消费者能够热情地接受这些变化。 根据Ipsos创新测试数据库，通货膨胀高峰期间推出的创新产品试用成功率高于“正常年份”推出的创新产品。需要注意的是，尽管消费者对可负担性的看法下降，创新产品继续表现出更高的试用成功率。 从2008年金融危机到新冠肺炎疫情，Ipsos继续观察到同一现象，即在危机期间消费者对创新更为开放。根据我们全球数据库的分析，在疫情期间推出的创新产品取得了更高的试用成功率，并且其接受度与2008年金融危机时期的水平相当。3 从✲乱到清晰|IPSOS视图3 图1：经济危机中的创新绩效* 审判成功 ** 被认为是昂贵的 金融危机 (2008-2009) 39% - 2016-2021*** 35% 50% Covid危机 (2020) 39% - 2022 41% 55% *Ipsos创新全球数据库分析显示，成功被定义为达到Ipsos创新测试数据库前两quintile***排名。***除开疫情期间的年份，该年份单独进行了分析。 来源：益普索创新测试数据库 为什么消费者在危机时期如此接受创新？ 当： •个人情况发生变化 •typicalpurchasebehaviorisdisrupted购买行为受到干扰 •喜爱的产品消失，迫使消费者寻找替代品 •消费者的态度和偏好已发生变化 危机转化为快速变化的时期。那些能够凭借明智的灵活性调整产品和组合的营销人员最有可能渡过难关。考虑到竞争对手也在不断调整自己的定位、定价策略或类别的空间，在这种动荡的环境中 ，许多机遇会出现在那些愿意抓住这些机遇的人面前。 以新冠疫情为例，消费者转向了超市的提货和配送服务，他们的品牌选择也受限于电商平台提供的选项。随着环境的变化，他们的品牌偏好也随之改变。例如，在疫情期间，消费者对抗病毒益处的需求大幅上升。 4个IPSOS视图|从✲沌到清晰 尽管经济学家对下一次经济下行周期的程度存在分歧，但他们几乎一致认为当前已经处于经济放缓的状态。虽然经济衰退可能是长期通胀周期的直接结果，但它将以不同的方式影响不同的消费者： 由于严重的财务困难导致的购买减少 ，使得总支出水平下降——这进一步对那些更为“可选”的类别产生了负面影响。 •通货膨胀影响各个社会阶层的人。消费者倾向于囤积必需品并重新分配支出。 •经济衰退往往会损害低收入和社会经济水平较低的人群。消费者会推迟消费。 尽管存在这些细微差异，我们建议客户更 加关注通货膨胀与衰退之间的相似之处。相对于 与消费者相关。通货膨胀和经济衰退将导致购买力下降、价格敏感性增加、消费者信心减弱以及消费减少。 我们如何应对产品组合上的有害影响？ 在益普索，我们提出了一个非常简单的框架： 缓解风险展望增长 为可能的下降准备您的投资组合 通货膨胀和经济衰退将导致购买力下降、价格敏感性增加、消费者信心减弱以及消费减少 。 认识到您的品牌组合可能面临的风险，并通过创新规划解决方案。 通过识别隐藏的增长潜力将防御性策略转化为进攻性机会，从而推动长期成功。 5 通过创新减轻风险 减轻风险始于识别并量化您的投资组合面临的威胁。常用的research技术包括投资组合优化、产品线精简以及类别和品牌弹性测试等。 在初始阶段使用。我们现在简要解释一些可以用来规避经济衰退常见风险的方法。 消费者减少交易 当消费者降级消费时，他们会因为价格敏感度增加而选择购买更便宜的产品。这涉及各类产品的消费者，例如： •主流品牌买家转向价值品牌 •价值品牌买家转向商店品牌 •消费者转向“基础款”和“原始款”variants版本 •高端产品买家交易至主流品牌 虽然下调评级可能威胁到你的整体收入和盈利能力，但特定的创新策略可以帮助降低这一风险： 定价和包装创新 战术创新，例如较小或一次性包装，能够减少价格冲击感，这类做法非常普遍。类似的策略也应用于组合包和多包装中，旨在最大化价值并防止交易规模被下调。 强化价值主张 价值往往在通信中得到强调，侧重于性价比，并通过强有力的声明直接针对较低层级的产品。例如，“更持久”或“更好的原料”。 商业模式创新 一些营销商引入新的商业模式，例如直接面向消费者销售或初始包装补充循环模式，以最小化与货架上较低层级产品的直接竞争。参与这些商业模式的消费者更不可能离开这个品牌。 6 降低交易风险 一家塑料制造商如何通过倾向于变革将亏损转化为利润 北美一家高端一次性塑料制造商正面临消费者购买力下降和一项全新的政府规定要求使用后消费回收（Post-ConsumerRecycled，简称PCR）塑料的双重挑战。根据这一规定，这将显著增加该类别所有竞争对手的生产成本，尤其是对这家品牌的影响更大。 我们预测，随着该类别价格敏感度的提高 ，产品的高端定位将会受到侵蚀，因为较低档次的产品也开始承载诸如可持续性等新主张。如果不采取任何措施，品牌在最坏的情况下可能会面临最高21%的收入损失。 insteadof降低价格，我们预测客户可以通过推出更具可持续性的产品并提出更加吸引人且“对海洋友好”的主张来提升其高端定位，从而超越竞争对手（这些竞争对手的产品价格较低且几乎没有可持续性要求）。 结果：制造商的收入潜力从-8%的亏损逆转为4%的收益。 图2：通过溢价缓解下行交易 通过创新量化风险 在没有创新的情况下量化风险 缓解风险 诊断风险 假设所有品牌都满足新的政府要求回收20% 塑料材料 超出政府要求， 达到50%的再生塑料材料一个新的“海洋友好”声明 损失的风险，因为价格差距在客户和商店品牌之间比今天扩大了10% -8% 损失的风险，因为价格差距在客户和商店品牌之间比今天扩大了10% +4% 最大风险，作为商店品牌同时转移促销 -21% 最大风险，作为商店品牌同时转移促销 -8% 来源：益普索创新测试数据库 从✲乱到清晰|IPSOS视图7 SKU增殖 消费者在经济困难时期变得更加理性；他们减少多样化购买行为，回归必需品。 无效的投资组合和长名单的库存保持单位 （SKU）面临SKU膨胀的风险，这可能导致资源分配不optimal和盈利能力下降。为了规避这些风险，进行SKU精简是许多投资组合经理可以采取的关键步骤。 SKU精简是组合创新研究的一个专门领域。伊普索斯的专业知识能够理解组合中所有产品变体的接近程度和重叠情况，并识别出最高效的SKU配置，以实现最大的市场份额。这可能包括去除表现不佳和重叠的产品变体 ，并用具有独特优势和增量价值的新且更具韧性的SKU替代它们。 8 消费者在经济困难时期变得更加理性 ；他们减少多样化购买行为并回归必需品。 通过杂乱切割培养生长 罐头食品公司如何简化其产品阵容以增加销量份额 SKU在更为空旷的空间中实现了增量触及 。体积模拟清晰地展示了哪些SKU能够经受住市场的考验。 一家法国罐头食品公司，其产品线运作效率惊人地低下，仅有28种不同的产品种类 ，正准备应对2023年的经济放缓。在伊索斯，我们通过概率增量接触度映射了所有现有和潜在SKU的接近程度。然后，我们将高替代性的SKU进行分群，并可视化了更强的 结果：我们建议去除表现最差的三个SKU ，以减少亏损份额2%，并引入一个新的高增量潜力SKU以增加体积份额2%。罐装汤组合将减少SKU数量，增加体积。 高重叠 Area2 增量创新1 高重叠 Area1 增量创新2 高重叠Area3 25SKU (从中删除3、1每个重叠区域) SKU减少11% SKU减少7% 26SKU （25个当前，1个新股)票指数102 股票指数98 图3：SKU合理化以减轻扩散 来源：益普索创新测试数据库 9 减少消费 当消费者收入缩减时，他们的消费习惯也会随之减少。消费者倾向于转向更具刚性的类别，如大宗商品食品和基本家居护理产品。 更加可替代的品类尤其容易受到消费者购买频率降低、购买量减少、推迟购买或完全退出某些品类的影响。一旦整个品类的总销量减少，所有品牌都会受到影响。以下是几种可以减轻消费减少风险的创新策略： 商业模式创新 许多新模型可以通过增加客户参与度来减轻消费减少的风险。当Pret -A-Manger在美国和英国开始提供月度咖啡订阅服务时，这些新的商业模式最大化了长期节省，并通过可预测且更具弹性的收入流“锁定”了消费者。 鼓励“立即购买”的策略 除了直接的价格促销外，营销人员可以引入大容量包装以鼓励消费者囤货、将易受影响的产品与更具韧性的产品组合销售，或者推出限时变体以创造紧迫感。 面向不断增长的细分市场进行创新 尽管一些更广泛的类别可能会出现下滑，其他细分领域将继续增长。我们可以通过学习快速消费品（FMCG）类别中的营销巨头，如苏打水或快餐行业，来了解这些行业是如何演变以满足日益增长的健康意识消费群体的需求的： •可口可乐成功地通过推出更健康的变种产品和目标市场产品来多元化其产品组合。•麦当劳推出了新的菜单项目，如烤鸡肉三明治和沙拉。 10 更具替代性的类别尤其容易受到消费者减少购买频率、购买更小的量、推迟购买或完全退出该类别的影响。 11 失去高级定位 当价格敏感的消费者避开高端品牌时，这些品牌的定位往往会遭受显著的短期损害 。一些高端品牌通过降价来避免立即损失 ，但这种做法可能会在长期内削弱其高端品牌形象。 高端品牌的最佳策略涉及短期和长期优先事项的战略平衡： 强调优越性：这是一种许多高端品牌常用的典型策略。营销人员通过声明来强化其高端品质，如原料、功能或持久有效性，以鼓励消费者继续支付更高的费用。 引入亲民的奢侈产品：在困难时期，消费者往往会寻求一种缓解和愉悦感。当高端品牌推出价格亲民的产品时，消费者有机会满足自己的欲望。这有助于高端品牌在不同场合