会员体系搭建的核心观点与关键数据
核心观点
会员体系的搭建核心在于将有限的资源投入到预期能产生更多收益的用户群体中，通过精细化运营提升用户活跃度、忠诚度和商业价值，延长用户生命周期，维护产品和用户之间长期稳定的关系。
关键数据
- 会员渗透率：淘宝88VIP渗透率约为2.94%，京东PLUS会员渗透率约为3.5%，唯品会付费会员渗透率约为6%，腾讯视频付费会员渗透率约为13.7%，网易云音乐活跃用户付费率约为21.4%。
- 会员复购率：京东PLUS会员复购率在80%左右，某付费会员项目中整体续费率约为58%。
- 会员消费贡献：阿里旗下淘宝和天猫用户一年消费金额在1万元以上的人数达到了1.23亿人，淘宝88VIP用户的人均年消费金额为57000元，88VIP会员的人均年消费是非即将近3%的付费会员贡献了18%的销售额。京东PLUS会员以一二线城市中高收入的年轻群体为主，截至2021年Q4京东PLUS会员的平均年消费额是非Plus会员的10倍。唯品会付费会员贡献了整个唯品会交易额的比例高达38%。
研究结论
- 用户行为是会员体系的源头：用户行为数据是后续会员体系规划的基础，包括用户等级、积分、标签和付费会员等。
- 用户分层与分级：根据用户行为和消费情况，将用户进行分层和分级，实现精细化运营。例如，电商交易类产品可以按RFM或交易额来分，阅读资讯类产品可以按阅读天数和阅读时长更合适些。
- 用户积分：积分可以提升用户忠诚度和活跃度，但需要考虑投入产出比，合理设置积分获取和消耗路径，并进行监控和预警。
- 用户标签：用户标签可以帮助企业进行精准营销和精细化运营，例如千人千面、商品定价、活动圈客和精准营销等。
- 付费会员：付费会员是产品或平台的筛选漏斗，将高价值、高粘性、高忠诚度用户筛选出来，再进行精细化运营。付费会员权益内容和定价需要根据产品特点、成本控制、竞争格局等因素综合考虑。
- 等级权益：等级权益与用户等级挂钩，用户等级越高，其对应的等级权益内容就会越丰富。需要注意与付费会员权益进行区隔，并做好普通用户的等级权益设计。
会员运营增长策略
- 增大进水口：通过宣传曝光、文案引导、限时优惠等方式，提高普通用户对付费会员的认知和购买意愿。
- 减少出水口：通过权益提醒、功能优化、精准营销等方式，提高付费会员的权益使用率和续费率。
