为什么美国汽车经销商仍然是一个具有成本效益的选择

核心观点与结论

本研究旨在探究美国新车分销渠道的成本差异，主要对比了传统特许经销商模式、混合模式（类似代理模式）和直销模式（DTC）的成本效益。研究发现，在考虑了非渠道特定因素后，传统特许经销商模式在大众市场规模的运营中，其净分销成本低于DTC和混合模式。

关键发现

1. 渠道成本差异

   • 在排除非渠道特定因素（如广告支出、产品线宽度等）后，传统特许经销商模式、混合模式和DTC模式的平均分销成本差异小于400美元/辆。
   • 成本差异的主要驱动因素包括人员成本、本地经销商营销支出和OEM提供的场地计划援助。

2. 品牌成本差异

   • 在同一渠道类型中，不同品牌的分销成本差异较大，例如高端品牌相对于大众市场品牌每辆车的分销成本可能高出数千美元。
   • 品牌定位和客户期望对分销成本有显著影响。

3. 渠道价值

   • 每个渠道都在分销过程中创造了价值。传统特许经销商模式通过定制交易结构和高额附加销售提升了价值。
   • 混合模式和DTC模式通过减少或消除品牌内竞争提升了价值。

4. 净分销成本

   • 综合考虑成本和价值后，传统特许经销商模式的净分销成本低于DTC和混合模式。
   • DTC模式的净分销成本比传统特许经销商模式高110-170美元/辆，混合模式高205-345美元/辆。

5. 网络建设成本

   • 遗留品牌若想转向DTC模式，需要投入数百亿美元的固定资本成本来建设分销网络，这一成本远高于可能获得的每辆车几百美元的成本节省。

研究方法

1. 渠道原型定义

   • 定义了三种渠道原型：传统特许经销商模式、混合模式和DTC模式。

2. 基于活动的成本构建

   • 采用活动-Based成本法，详细分析了每个渠道的各个环节的成本。

3. 基于差异的成本转换

   • 通过Delta方法，量化了不同渠道之间的成本差异。

4. 排除上游策略的影响

   • 排除了非渠道特定因素，确保公平比较。

建议

• 遗留品牌应专注于优化现有特许经销商网络，而非转向DTC模式。
• OEM和经销商应加强合作，共同寻找成本降低和价值提升的机会。