2025年汽车行业5A营销科学白皮书

核心观点

• 存量时代，用户中心是关键：中国汽车市场已连续16年蝉联全球产销量第一，但进入存量时代，单纯的价格竞争不可持续。品牌经营的核心是理解并把握用户需求，回归用户价值，提高经营效率才是长久之道。
• 5A营销模型助力用户资产经营：5A营销模型（Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate）强调消费者决策路径的完整性和互动性，代表了用户价值的跃迁过程。该模型更符合数字化营销环境下消费者的行为特征，帮助车企搭建长期精细化用户运营的基石。
• A3用户群体是核心抓手：A3用户群体具有“决策临近价值”，是用户决策链路的“黄金分割点”。相较于以留资为核心的度量体系，A3用户群体更能有效预判用户真实意图，量化诊断品牌资产健康度，为品牌精细化运营提供更丰富可落地的洞察视角。
• 用户决策周期长，竞争激烈：购车决策是典型的零和博弈，用户决策周期长达近90天，品牌需要具备长周期运营的综合能力。竞争格局分析显示，竞争已突破车型、品牌以及燃油类型的固有边界，向着更为多元、广阔的维度延展。
• 营销科学助力行业创新：营销科学是艺术与科学的共谋，需要不断创新、灵活性和以客户为中心的方法。巨懂车希望协同行业协会、品牌主和专业的服务商，搭建和持续迭代数据洞察体系和营销方法论，推动行业数字化进程。

关键数据

• 我国已连续16年蝉联全球汽车产销量第一。
• 2024年，新能源对其他类型品牌的竞争持续加压，渗透率持续维持高位，对应新能源兴趣用户的市场份额也再创新高，到达56.1%。
• 70%+ 车主60天做决策，49%希望转向线上购车，64%需要更好的购车体验。
• 23年终端平均降价3.5万元，折扣率达近2年峰值。
• 23年利润率仅 5%，低于整个工业企业利润率 5.8%。
• A3用户的留资转化率是A1的18.1倍，是A2的7.4倍。
• 超过9成的到店5A用户未留资，外溢比高达9.6倍。
• 本品车系独占A3用户仅占大盘DAU的6.09%。

研究结论

• 汽车行业进入存量竞争阶段，品牌需要回归用户中心，以5A营销模型为指导，精准识别用户需求，提升把握市场能力，推动全链条数字化转型。
• A3用户群体是品牌经营的核心抓手，需要构建“动态攻防体系”，重视留资和到店前的用户留存和扭转。
• 品牌需要关注竞争格局的动态变化，明确真正的竞争对手，制定对应的品牌竞争战略和策略。
• 营销科学是推动汽车行业创新的重要力量，需要艺术与科学的共谋，以及行业生态伙伴的同频共振。