从‘说不清的价值’到‘算得清的投资’：长期品牌建设ROI的科学衡量营销白皮书

品牌营销面临衡量长期效果的无形困境，传统方法难以量化其对销售的长期影响，导致品牌过度依赖短期效果营销。解决方案在于结合长期效果和品牌力，创建新指标，并补充传统建模技术。

核心观点：

• 品牌营销以构建长期价值为核心，通过传递品牌理念、故事、价值和差异化定位，建立消费者认知、好感和忠诚度。
• 现有衡量方法侧重短期ROI，忽视品牌营销的长期效应，导致品牌投入减少，陷入恶性循环。
• 解决方案是创建新指标，结合长期效果和品牌力，并补充传统建模技术，量化品牌营销对销售的长期影响。

关键数据：

• 欧莱雅2024年在中国市场面临首次负增长，但高档香水品类通过长期投资实现2.7%增长，成为业绩“压舱石”。
• 凯度2025年发布的“最价值中国品牌100强”报告显示，68%的品牌价值实现增长，核心原因在于品牌力带来的消费者忠诚度和市场份额稳定性。
• 海尔作为物联网生态品牌，连续15年上榜，2025年品牌价值同比增长47%，源于“智慧家庭”品牌定位的长期积累。

研究结论：

• 品牌认知和品牌形象是品牌营销效果的关键指标，可通过媒体指数、调研和社媒聆听等方式追踪。
• Ekimetrics提出三种量化品牌营销长期效果的方法：
  • 基准乘数法：简单易行，但外部效性有限。
  • UCM模型：基于时间序列分解，区分季节性、经济周期和潜在趋势，揭示长期投资回报率。
  • 嵌套模型：模拟客户决策旅程，将品牌资产指标与实际销售额关联，深入解析营销活动影响。
  • CLV-MMM模型：基于客户终身价值细分群体，评估营销ROI，识别高价值客群和有效营销活动。
• 三种方法各有优劣，应结合使用，并根据数据可用性、行业特性和企业需求选择合适方法。
• 嵌套模型和CLV-MMM模型在可理解性、可接受性和可延展性方面表现较好，是客户最常采用的模型。
• 建议采用小步快跑、快速延展的方法，确保模型一致性，并在不同品牌、市场、产品和业务线中统一标准和方法。