汽车行业内容营销白皮书

汽车行业内容营销白皮书 创客贴营销学院出品 www.ckt.cn 01 造车新势力开始崭露头角，国产品牌呈 现集体“向上突围”之势。传统豪华车品牌也逐步下探价格区间。汽车行业份额将产生激烈挤压，车企需尽速建立差异化的竞争优势。 02 Z世代开始步入社会，其对家庭的购车决 策影响力逐步上升，且其对汽车的定义及消费行为呈现出与传统世代完全不同的人群特征。 03 未来车企营销、产品配置甚至是经营 模式，都将迎来重大且持续的变革，直面用户的多维度、多触点及多类型的消费全链路运营将成为破局关键。 受疫情、新四化趋势与中国经济发展的综合影响，中国乘用车市场逐渐进入波动性缓增长的新阶段，预估销量年增速落在2-4%之间，存量时代已然来临。 01 内容 通过跨界、国潮、新物种等特色内容与车企品 牌价值相结合，能为内容营销及汽车品牌理念 传递带来新的“打开方式” 汽车营销是车企品牌与消费者相互沟通并建立认同的重要桥梁，通过大量案例调研， 我们发现汽车行业营销的新四大关键特征： 02 渠道 公私域融合的渠道整合趋势明显，覆盖全沟通渠道并持续影响用户对汽车品牌的认知与偏好 03 受众 受众选择呈现更细分、更精准的运营模式，通 过圈层识别、场景选定及共情培养等持续建立消费认同，最终达成销售转化及口碑扩散 04 形式 内容的生成，通过多角度及多形式的方式精准 捕捉消费者不断迭代的价值主张，促进用户主动参与并推动品牌“扎根”用户心智 车企营销洞察 01 消费人群特征 02 品牌营销挑战 03 内容营销实践 04 企业内容中台 05 营销趋势分析 06 车企营销洞察 5 多维影响，上半年销量断崖式下滑 2022年1-6月份乘用车累计销量为926.1万辆，同比下降7.2%（乘联会数据） ·疫情、缺芯、国际形势突变、经济形势的多重影响。对于汽车制造而言，最为关键的则是长三角尤其是上海的封禁，使得汽车生产供应链断裂。 ·在消费端，消费者出于疫情及就业的影响，购车意愿大幅降低。 上海 长春 其他地区 上 半 年 经 历 过 停 产 的 车企 上汽通用 一汽红旗 一汽奔腾 蔚来汽车 上汽大众 一汽大众 一汽丰田 特斯拉 一汽奥迪 华晨宝马 汽车市场回暖，下半年有望逆势翻盘 2022年6月乘用车销量同比上升（中国汽车工业协会数据） 消费风潮： 此前的封控虽然影响了人们的出行以及汽车销量，但也让消费者明白到，“拥有一辆车，就意味了出行自由，在不出市的前提下，它是周末生活的最好载体”，加上露营成风，更适合一辆车去感受大自然。 政策支持： 诸多补贴政策出台，补贴力度比起2008年金融危机时期更猛烈。“购车补贴”、“汽车下乡”，“购置税减半”，从省补贴到市补贴层出不穷。以消费者购买一辆20万的车辆计算，大概能省2万。 01 汽车行业竞争加剧 ·市场转向存量市场发展，行业竞争加剧 ·行业马太效应明显，品牌亟需突围 ·抢用户、增销量，车企营销需求愈发强烈 02 车企品牌营销“内卷” ·综艺、影视、明星，传统营销方式大相径庭 ·赛事合作、汽车造节、IP联名，花式内容频现 ·营销同质化严重，效果却难以预测 03 汽车营销亟需新突破 ·差异化品牌认知、爆款新品出圈、品牌价值传递 ·高转化、高销量、高ROI ·营销需求升级，内容营销或成车企新突破口 高质量线索+转化的“品销合一”是目标 品牌营销 传播 + 曝光 效果营销 线索 传统营销 传播 + 曝光 + 线索 品效合一 传播 + 曝光 + 线索 到店成交 对线索质量、转化率有了新要求 品销合一 汽车品牌营销诉求由品牌营销——注重营销传播范围，品牌曝光量；到品效合一——注重营销传播范围，品牌曝光量，以及销售线索转化。如今车企品效合一诉求进一步提高，注重营销传播范围，品牌曝光量、进店率、成交率，以及对线索的质量、转化率也有更高的期待和要求。 从广到精，提升转化率；从公到私，培育自有用户池 中国汽车消费市场更多个性化、差异化的汽车需求不断凸显。汽车不再是单纯的交通工具，消费者购车的关注因素也更加多样化。车企需要针对不同需求、不同特征的人群提供更加精准的营销策略。过去广撒网、大曝光的营销方式效果愈发低效，技术及大数据的发展让精准营销成为市场新主流。 公域营销费用的攀升，实际用户及线索质量的下降，是车企在营销中面临的现实困难。建立品牌私域是众多品牌的首要工作，通过对品牌目标用户的运营培养，通过口碑影响更多人群，将用户框定在自有渠道中，进而实现更高的营销价值。 广覆盖 精准营销 看重曝光量，对象大而全， 有效曝光效果差，转化率低 以技术及数据驱动，精准触 达目标用户，提升转化率 公域流量 品牌私域 流量费用攀升，用户质量 下降，营销效果逐步降低 吸引品牌核心用户，逐步扩 大用户圈层，营销价值突出 大数据、人工智能提升营销精准性，SaaS提高营销管理能力 主流技术的发展对汽车品牌营销有着重要的积极影响。大数据、AI、云计算等技术手段在汽车营销上已得到广泛渗透和应用。 大数据营销 •多平台数据采集，生成深刻而全面的用户画像、行为标签数据 •通过数据分析，精准定位用户，以此对内容投放的时间、形式等进行预判与调配，进行个性化营销 智能营销 •AI营销：基于人工智能与算法，制定营销策略，规划投放过程，提高营销费用的效率和价值 •智能客服：为用户提供产品、技术、功能解答，以及基于兴趣、偏好的产品推荐等 SaaS •包括营销管理、活动管理和用户关系管理在内的一站式数字营销管理平台 •为经销商提供数据导入，数据管理，数据分析，营销培训等，帮助经销商实现透明化管理 数字化营销成为主流，营销渠道、内容、方式更加丰富 汽车营销已经历从“以产品为中心”到“以线索为中心”再到“以用户为中心”的发展过程，营销模式也从基于4S店的“销售体系”与“售后服务体系”模式转变为“数字化营销体系”。即依托于互联网及各类营销媒体平台，开展覆盖线上、线下、公域、私域、全地域、全触点的营销活动。随着互联网的发展进程与营销媒体平台的成熟发展，汽车营销活动亦随之进化。 渠道多元化 •电视 •杂志 •机场 •车站 •地铁 •车身 •电梯 •车库 •大众资讯平台 •汽车垂直网站 •社交平台 •短视频平台 •电商平台 •搜索平台 •各类APP •…… 内容多元化 •品牌故事 •企业文化 •产品技术 •汽车工艺 •生活场景 •人文关怀 •城市文化 •智能科技 •节日活动 •…… 形式多元化 •线上营销 •线下营销 •内容营销 •整合营销 •内容营销 •跨界营销 •体验营销 •电商营销 •圈层营销 •女性营销 •关系营销 •…… 如今触媒渠道多元化、注意力极度碎片化，传统硬广效果大打折扣，且在消费者心智的建立上显得更加力不从心。 内容营销凭借更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，成为抢占消费者心智的有效抓手。研究表明，内容营销在提升认知、传递形象 和提升考虑三个层面，能有效提升汽车消费者和潜在消费者的心智认同。汽车行业“内容为王”的时代已经来临。 Reach 提升认知 更多元的触达渠道： 多渠道（线上、线下）联动 更丰富的展现形式： 汽车实景、花字、小剧场等 更精准的触达人群：内容IP受众 强化认知 Resonance 形成共鸣 更强的代入感： 汽车性能/内饰的全方位深度展示 更真的体验感： 人车互动的真实感官体验 更强烈的信任感： 明星/KOL/IP内容/平台的背书 传播形象 Reaction 促进转化 行为-购买&消费： 更强的汽车购买&消费意愿 情感-喜爱&推荐： 更强的品牌喜爱&推荐意愿 提升考虑 内容营销能有效提升汽车消费者 购买考虑和推荐的比率 考虑购买 在内容中了解到的汽车品牌 向其他人推荐了 在内容中看到的汽车品牌 30% 34% 消费者看完汽车品牌植入的优质内容后 内心 容智 营抢 销占 消费人群特征 13 Z世代对待一个汽车品牌的态度， 已经不是简单的几次营销动作能够改变的。 因为在信息随手可得的今天，Z世代有能力迅速鉴别一个汽车品牌主张的本质。 年轻用户心智的变化是驱动汽车消费市场新趋势的主要动因。尊重差异，聆听声音，融入群体，只有学会站在他们的角度看世界，用他们的方式思考问题，才能持续沟通Z世代消费群体的心智，持续为品牌注 入新鲜的活力，获得更多年轻人的信任与认可。 性别占比 汽车消费人群 男性居多 33% TGI:78 67% TGI:116 城市分布 一线城市 11% TGI:110 二线城市 42% TGI:111 三线城市 19% TGI:92 四线城市 29% TGI:89 Z世代人群中，二线城市需求尤其旺盛 购车意愿 83.7% 83.7%的Z世代消费人群，有明显的购车意愿 63%的Z世代消费人群，首辆车的预算在15万以上 63% 兴趣内容话题 智能出行 40% 汽车娱乐 29% 汽车改装 26% 汽车赛事 23% 自驾旅行 22% 汽车模型 20% Z世代价值触点的入口更加多元，如媒体平台、社交圈层、亲朋好友、KOL/KOC、移动出行体验等。基于Z世代用户群体个性和情怀兼具的 消费特性，在实现客户价值的连贯性上也有别于其他世代，同时在形成认知决策后，对社交圈形成二次影响。 传统产品导向 产品定价渠道营销 了解态度行为复购 客户价值导向 认知吸引问询行动忠粉 从产品到价值生产的路径转为模块间路径裂变——需求即服务 用户行为 内容了解品牌选择交互体验用车体验种草传播 三大价值类型认知决策用车养车衍生体验 品牌 营销&销售 ·传播社交媒体化 ·易触达、获取 ·丰富便捷的试乘试驾 ·品牌形象服务触达 ·精准营销 ·渠道多元化拆分 售后&金融 ·专业的维修鉴定及方案 ·专属服务渠道 ·零部件产品信息更透明 ·减少过度营销 ·合理的金融方案 ·透明的服务内容及金额 ·统一、官方的检测 ·定价机制 ·高性价比二手车 衍生服务 ·丰富实用的社交娱乐功能 ·便捷的车载功能 ·随时取用的网约车服务 ·充足、便捷的充电服务 ·快速准确的停车信息服务 ·持续必要的品牌增值服务 ·客户专属服务 ·实用的车主生活服务 车生活 移动出行 数字化消费 二手车 金融服务 售后维修 销售转化 产品体验 品牌传播 Z世代汽车消费呈现多样化现状，对于服务及产品的需求有着各自不同的期望。对新兴业务模式的需求在于更丰富多元的产品类型、更精细的服务方案。对于汽车出行服务的需求在于科技感、实用性及必要性，车载功能没有成熟之前，体验感相对较差。 渴望娱乐性、 知识性的内容 抖音、B站、小红书 等自媒体 对整体消费链路的体验要求度高，拒绝套路 愿意尝试直销代理等新模式 偏好与朋友、KOL、零售商 品牌的多项互动 多模式互动如一键三连 二创等 期望在任何时间、地点 获得服务 代客加电等 在任何时间以最少的努力获得最需要的配置 线上软件个性化推荐 看重与品牌的深度情感连接 乐于分享及推销 持续、符合用户个性的 品牌活动 成长于数字时代的后浪，站在潮头的同时关注成本 ·喜欢购物（78%，118），热衷搜索数码家电（53%，152）和服饰箱包（45%，125）内容； ·对成本较敏感，不拒绝二手，经常闲鱼淘货 拒绝躺平，努力实现财富增值 ·金融信息（61%，143）搜索较为频繁； ·利用银行APP（如招商银行APP），进行财富管理和增值服务 用多样化的线上服务，满足日益提高的生活品质 ·对线上生活服务（49%，124）要求较为多样，不满足于单一服务类型； ·乐于使用美团、盒马等综合生活服务平台 游戏的碎片时间，是他们的泄压阀 ·手机游戏（50%，121）是他们消除压力的良药； ·对多个游戏类型均有涉猎，如王者荣耀、和平精英等 斜杠青年不满足于单向接收内容，需要各抒己见表达自我 ·文化娱乐（45%，110）需求旺盛，对于自身兴趣相关性较高的平台， 如B站及QQ音乐等