京准通营销科学白皮书

京准通营销科学白皮书 品牌心域建设增长新范式 MESSAGE 寄语 邵京平 京东集团副总裁 京东零售平台运营与营销中心负责人 作为“营销顾问”，我们始终希望与品牌共同成长，共同努力实现生意增长。从4A&4E科学方法论的高效应用，到ACMEiStar+MAP品牌智胜方法论的全新发布，延续至此次品牌心域建设白皮书的创新探索，每一步都离不开客户对我们的支持，京东也始终坚持从用户需求出发，探索营销增长背后的科学规律，提炼行之有效的营销之道，助力品牌获得确定性和科学性的增长。 京东零售平台运营与营销中心 产品研发部负责人 胡景贺 数字经济时代下，营销环境瞬息万变，不断朝着消费行为多元化和营销场景碎片化的方向演变。品牌商家在获取短期效益的同时，也更聚焦于长期价值的打造、营销效率的优化和用户体验的提升。京东通过串联全域流量、升级营销产品、打造科学方法论，持续锻造平台能力，赋能品牌经营成长。本次白皮书推出的用户心域建设方法论，将科学地指导品牌通过全链路营销捕获消费者心智；并作为品牌用户资产衡量工具，更有效地评估广告投放在品牌建设中的效力，通过成本、效率及体验“三把利器”的加持保障品牌生意更科学的增长。 于雯 京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部负责人 随着流量红利趋于饱和，“如何帮助品牌进行长效价值挖掘及精细化运营”成为我们广告营销服务的首要信条；在信条指引下，我们持续与不同品牌深度合作，挖掘其核心诉求并提炼出行业特色营销场景下的科学营销解决方案，帮助品牌铸造“长期价值堡垒”，并沉淀为册。此次发布的营销科学白皮书，秉承了ACMEiStar+MAP方法论的根本理念，承载了我们协同探索的心血结晶，为品牌“杀出”一条从短期利益到长期价值的制胜之路。 群邑中国首席电子商务官 张慧敏 进入消费者运营时代，面对不确定的环境，品牌用户心域建设成为重要的课题。此次推出的白皮书，围绕用户心域建设，有效设定指标，合理制定路径场景策略，进而通过多项营销科学工具全方位加速用户心域的运营效率，帮助品牌更好地提升渗透力，竞争力及购买力。 杜枫 京东零售3C数码事业群电脑数码事业部负责人 在新的市场环境和消费趋势下，品牌需要借助更加专业、科学的营销工具洞察用户深层需求，做好精细化运营。京准通营销科学体系为撬动品牌生意增长提供了新杠杆和新思路，帮助电脑数码品牌商家从科学视角洞察品牌机会并制定营销策略，借助数智化工具实现高效投放，全链沉淀并分析广告资产，助力品牌合作伙伴实现生意新增长。 薄立兴 京东零售平台运营与营销中心产品研发部-产品创新部负责人 京准通是承载京东广告营销的数字服务型平台，一直在智能化、生态化和数字化的方向上不断深耕，是客户生意增长的重要引擎。此次和群邑携手共创的白皮书，体现了京准通将在营销科学领域不断深耕，一方面建设核心产品能力，另一方面提炼营销方法论，为更多品牌提供切实可行的新营销思路和新解决方案。未来，我们希望平台、品牌、代理多方协同共创，将前沿的技术、优秀的产品和营销科学方法论结合，共同助力营销增长。 京东零售平台运营与营销中心产品研发部-广告数据与算法部负责人 林战刚 在隐私意识不断提升的电商广告3.0时代，如何在保障用户隐私及机构用户资产安全的前提下，确保数据价值最大化应用，成为广告营销的重要课题。与行业并肩，在行业标准下升级隐私计算技术，赋能广告营销业务是京东势在必行的变革方式。我们也怀揣着社会责任感，以过硬的技术赋能品牌科学成长，为用户安全保驾护航；此外，我们积极携手科研机构和行业伙伴，共同推进中国互联网隐私保护规范和技术标准的建设。 孙艺霖 京东零售平台运营与营销中心 广告销售与运营部-渠道广告销售部负责人 不确定的时代下，打造品牌力将成为企业营销下半场的重要课题。京东一直重视与代理伙伴通力合作，协同破解品牌营销困局。此次京东与群邑携手打造的白皮书，以SUPREMEE方法论为核心，为不同行业品牌提供差异化心域建设解决方案。相信借助过硬的京东广告平台能力，遵循科学的营销方法论指导，品牌定能建立更加系统、全面的资产运营思路，制定科学营销策略，实现生意增长并扩大品牌影响力。期待有更多的代理商与京东携手打造科学营销能力，共同服务更多品牌。 京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部-广告运营部负责人 赵紫辰 随着营销精细化时代到来，如何让营销更科学，为品牌带来更有效的价值，成为众多品牌和平台亟待探索的方向。京准通营销科学，从品牌心域建设角度出发，发掘品牌营销投资中长期价值，帮助品牌提升用户心智运营效率，获得科学增长。此次营销科学体系的正式推出，预示着京东广告将持续站在品牌经营视角，以科学的方法论作为指引，探索数智化营销密码。 温雅 京东零售平台运营与营销中心 产品研发部-广告数据与算法部负责人 品牌营销已逐渐从经验型、技艺型学科向更加体系化、规律化的科学派演进。京准通营销科学团队携手群邑，深入洞察品牌营销增长的变化趋势，挖掘营销科学时代下品牌增长难题，并从用户心域建设角度提出系列解决方案。相信这份方法论，将会成为品牌新时代营销下的又一有力“秘钥”，开启营销科学的大门。 刘博 京东零售平台运营与营销中心 产品研发部-产品创新部-B端营销负责人 B端营销是蓝海市场，京东凭借自身在产品服务和保障上的核心优势，在企业采买领域中始终处于行业领先，也借此积累了行业内最多的企业客户及数据。京靶作为京准通B端营销推广平台，使命是帮助品牌精准识别并触达企业采购各环节决策者，提升品牌整体业务量级。同时在国内缺少B端营销方法论、营销效率低的情况下，与行业TOP品牌及企业服务商共同推出B端营销方法论--SANTA，关注企业用户质量及意图，多维触达培育线索转化，帮助品牌精准抢占先机，满足B端营销需求。 滕菲 京东零售平台运营与营销中心产品研发部-产品创新部-产品运营组负责人 如何在不确定的年代找到品牌生意经营下确定性的光？京东与群邑携手共创的《品牌心域建设方法论》为我们提供了极佳的idea:这份方法论从品牌心域建设角度出发，搭建了品牌资产多层精细化运营指标体系，该体系我们称之为SUPREMEE：既是“八层心域指标”的释义浓缩，又代表着我们期望该方法论能在品牌心域建设上发挥“无限潜能”。通过对品牌广告资产的全视角分析，品牌营销人员可以了解各广告营销阶段的发展脉络；通过“心域指标”洞悉品牌与行业竞争优劣势指导人、货、场营销策略的高效制定，成为品牌营销的“经营灯塔”。 许琬 京东零售3C数码事业群 电脑数码事业部-电脑与教育硬件业务营销运营负责人 电脑数码PC品类始终关注品类商家降低营销成本、提升营销效率。此次京东电脑携手品牌，借助京准通全新营销科学体系，从降本增效、新客增长等不同维度为品牌制定个性化、全链路营销解决方案，挖掘广告增量营销价值，极大提升营销效率。 群邑中国电子商务总经理 方继德 用户心域建设的价值，不仅是多了一种新的广告投放思路，更是引导品牌打破固有流量红利、转化漏斗的固定思维框架，以一种动态、迭代进化的用户经营方式提升品牌经营效能。围绕着用户心智培养，深度了解消费者不同发展阶段的心智差异特征，探寻适合自身发展的高效路径。相信随着京准通这套科学化用户心域建设体系的引入，品牌能加快从短期交易，迈向中长期生意发展的步伐。期待未来能有更多的中国品牌能获得更大的成功！ 王菲 中国人民大学 新闻学院-现代广告研究中心主任 京准通的营销方略是在规模化与差异化的商品爆发大潮中，通过智能化技术为广告主寻求确定性的前沿探索。京东基于海量数据，根据广告主的营销目标科学匹配人、货、场，在提升消费者购物体验的同时，力求提高商品企业的投资回报率，成为中国电商平台的卓越代表。随着科学营销的深入，京东开始探索用户心域建设，并在多触点归因、品牌效果评估、分行业营销特征等领域开展合作研究。相信京东将在实现商业价值和社会价值的过程中，不断突破自我。 CONTENTS 目录 一、前言 不确定的年代，用科学寻找确定的光 ----------------------------------------15 建立品牌力，成为企业下半场的重要课题11 从ACME出发，让“心域”为品牌带来长期确定性 二、用户心域建设方法论 ------------------------------12 品牌营销的未来范式：心域经营 -----------------------------------------15 心域建设指标体系 ------------------------------------------------------17 SUPREMEE增长曲线——用户价值增长（单品类到跨品类） -------------------20 心域经营在广告投放的实践案例 -------------------------------------------21 三、用户心域的类目差异与品牌观点 消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）—心域加深 ----------------------------26 食饮类目（牛奶/软饮）—场域互动 ----------------------------------------28 大快消类目（美妆/健康/运动户外）—品域内容 ------------------------------31 四、iStar架构下的品牌心域建设策略 营销洞察 -------------------------------------------------------------35 营销战略与策略36 五、京准通营销方略-全方位提升用户心域运营效率 媒介效果归因策略-多触点归因提升心域份额，加速品牌渗透力 ------------------38 智能化触达与精准营销-序列化投放拓宽心域边界，提升品牌竞争力42 用户价值激活路径-购物路径提升心域价值，促进品牌购买力 六、场景解决方案与品牌案例 ------------------46 新品场景新客场景活动场景定制场景 --------------------------------------------------------------52 --------------------------------------------------------------55 --------------------------------------------------------------57 --------------------------------------------------------------59 七、B端营销场景下的心域建设新典范 SANTA：京东针对中小企业采购的营销模型64 京靶：京东旗下赋能B端营销的推广平台65 案例剖析：SANTA方法论助力联想SMB拉新促活 ----------------------------67 八、隐私保护时代，广告的机遇与挑战 电商广告的发展历程 ----------------------------------------------------71 隐私保护时代，心域经营的机遇与挑战 -------------------------------------71 PART1 前言 不确定的年代，用科学寻找确定的光建立品牌力，成为企业下半场的重要课题 从ACME出发，让心域为品牌带来长期价值 前言 不确定的年代，用科学寻找确定的光 随着全球经济的持续放缓，中国也从追求规模高速增长转向追求质量兼具的内需升级。特殊的市场经济环境下，消费者信心仍需鼓舞，过去只关注渠道拓展追求高增速的成功企业，将需要改变策略，以全新的心态面对变化中的市场与消费者。 但现实中，大部分品牌的消费者忠诚度偏低，媒介的碎片化与交易的随机化，更促使品牌需要重新思考“品牌价值主张”并围绕品牌搭建关系深厚且可度量的消费者关系。 我们看到一些品牌因为忽略品牌建设，使得“爆品战略”的增长后继无力；品牌在追求长效经营