全面改革勇毅破局，期待运营创新落地

五粮液近期启动营销体系改革，旨在强化营销力量和优化市场管控。核心改革措施包括：

1. 人事管理：新任总经理亲自主抓营销，市场化聘任副总经理，扁平化直管营销大区，深化绩效考核，要求团队深入市场一线。
2. 组织架构：撤销五品部成立销售公司，涵盖品牌运营、数字化营销等职能；成立经销商持股的专营公司，对接新渠道和场景。
3. 渠道管控：对传统渠道停货并调减配额，转由专营公司承接团购直销增量，以提升销售主导权，强化厂商利益绑定。

关键数据：

• 19家大商（河南、江浙区域）出资3000万元成立四川五浚销售公司；
• 14家大商（华北、华南区域）出资3000万元成立四川五钧销售公司。

改革成效：

• 短期：渠道结构调整有助于破解商家价格信心不足问题，2025年春节期间普五动销份额稳定，批价回升至930元。
• 中长期：专营公司体制可绑定核心大商，强化市场化激励，探索团购直销新模式。

研究结论：

• 改革是行业低谷中的机遇，有望推动营销运营焕发新机。
• 微调2024~26年归母净利润预测为323/343/383亿元，对应PE为16/15/14X，维持“买入”评级。
• 风险提示：宏观表现不及预期、高端竞争加剧、渠道改革进程偏慢。