传媒行业深度报告：“赋能+重构”，AI游戏扬帆起航

政策助力叠加新品供给释放，游戏板块有望迎来业绩拐点 2024年新发放游戏版号1416个，同比增长31.72%，2025年2月，110款国产游戏和3款进口游戏过审，版号发放数量和频率保持稳定，为行业发展注入强心剂，新游戏产品周期驱动2023年以来游戏产业规模也保持持续增长，2024年达3258亿元，同比+7.5%。此外，潜在的苹果降低“苹果税”或开放侧载或带动游戏公司利润率提升。中科院发布的《探寻AI创新之路——游戏科技与人工智能创新发展报告》认为，科学探索、游戏科技、产业需求是驱动人工智能突破性发展的重要因素。游戏产业规模每增长1%，人工智能上市企业的合计营业收入大约平均增加1.42亿元。未来，游戏产业对于人工智能产业的拉动规模持续增加，预计将从2023年的315.76亿上升至2030年的1038.1亿元，年均增长率约达16%。AI与游戏的融合或进一步打开游戏产业成长空间。 AI有望从开发、交互、商业化等方面重塑游戏 （1）从辅助工具到核心驱动力，AI重构游戏开发流程：AI技术已广泛应用于游戏开发的各个环节，从早期的美术资源生成、代码辅助编写等辅助性工作，逐步向玩法设计、剧情架构、智能NPC等核心创意领域渗透，有望持续提升游戏研发效率，扩大内容供给。（2）智能NPC、动态剧情与个性化玩法带来交互革新：智能NPC可使剧情发展更具沉浸感与随机性。AI驱动的动态剧情生成系统能够根据玩家实时决策，自动生成后续剧情，打破线性叙事局限，极大提升游戏重玩性，并进一步打开游戏付费空间。（3）订阅制、内购付费与广告变现等商业模式或迎来新机遇：基于AI的高质量内容持续更新能力，订阅制商业模式或更具可行性。AI能够精准推送游戏内购项目，提升玩家付费意愿。此外AI可实现广告内容与玩家兴趣的精准匹配，提高广告点击率与转化率。 下一代游戏：原生AI游戏2027年收入规模有望超300亿 基于大语言模型强大的文本能力，原生AI游戏或最先出现于叙事型游戏。随着大模型多模态能力发展，简单的原生AI游戏已经初具雏形，并通过广告等模式开启变现。AI原生游戏有望带来游戏体验丰富度提升，从较单一的“升级打怪”娱乐体验向竞技、社交、艺术等复合体验转变，一方面有望在现有游戏用户之外吸引泛游戏用户，驱动游戏用户规模增长，另一方面丰富内容和体验有助于促进用户活跃，提高单用户付费，带动APRU提升。我们预计AI原生游戏渗透率将逐步提升，且APRU呈持续提升趋势，AI原生游戏2027年收入规模有望超300亿元。我们认为，原生AI游戏的最终形态或为更加开放与自由的RPG游戏，具备开放世界RPG游戏丰富开发经验的开发者更具优势，重点推荐心动公司、腾讯控股、网易-S、盛天网络、神州泰岳、恺英网络、完美世界、吉比特，受益标的包括巨人网络。 风险提示：AI大模型发展不及预期、AI游戏落地进展不及预期等。 1、政策助力叠加新品供给释放，游戏板块有望迎来业绩拐点 游戏版号发放稳定、多项政策支持游戏产业与AI技术融合发展。2024年新发放游戏版号1416个，同比增长32%，2025年3月，129款国产游戏和5款进口游戏过审，版号发放数量和频率保持稳定，为行业发展注入强心剂。与此同时，杭州、上海等地出台游戏行业支持政策，如北京鼓励游戏企业开展AI技术研发与应用，设立相关产业基金；上海打造AI游戏产业园区，提供政策优惠和技术支持，吸引企业入驻。中科院发布的《探寻AI创新之路——游戏科技与人工智能创新发展报告》认为，科学探索、游戏科技、产业需求是驱动人工智能突破性发展的重要因素。游戏产业规模每增长1%，人工智能上市企业的合计营业收入大约平均增加1.42亿元。未来，游戏产业对于人工智能产业的拉动规模持续增加，预计将从2023年的315.76亿上升至2030年的1038.1亿元，年均增长率约达16%。 图1：2023年以来游戏板块稳定发放 图2：2023年以来游戏市场规模保持增长 2025年游戏厂商储备游戏丰富，供给持续释放有望带动游戏板块2025Q1开始迎来业绩拐点。重点游戏包括腾讯《洛克王国：世界》《彩虹六号》《胜利女神：新的希望》、网易《无限大》、完美世界《异环》。 图3：2024Q3游戏板块营业收入同比增长 图4：2024Q3游戏板块规模净利润同比下滑 表1：2025年游戏厂商储备游戏丰富 潜在的苹果税下调或开放侧载或带动游戏公司利润率提升。2024年3月，欧盟对苹果开出了18.4亿欧元反垄断罚款，随后苹果在欧盟地区对开发者的抽佣比例从原来30%/15%下调至17%/10%（标准企业/小型企业）。反观国内，对于大部分游戏开发者，苹果App Store依然要收取30%的流水分成，而在安卓端，各大手机应用市场等“硬核渠道”更是要收取50%的流水分成比例，这在很大程度上压缩了游戏厂商的盈利空间。近年来，游戏厂商和渠道间的矛盾愈演愈烈，例如2024年6月腾讯旗下的DNF手游发布公告称将不再上架部分安卓平台的应用商店。此外，多款头部产品例如《原神》《明日方舟》等首发上线都选择了不上硬核渠道，只上架官网、TapTap和少数垂直渠道。参考欧盟对苹果渠道税的反垄断政策，若国内苹果渠道分成比例降低10个百分点左右，则游戏厂商来自苹果渠道的毛利率有望相应提升10个百分点左右。 表2：各游戏分发渠道收取流水分成比例 2、AI有望从开发、交互、商业化等方面重塑游戏 2.1、生成式AI在游戏领域的应用前景广阔 据market.us测算，2024年全球生成式AI在游戏中的市场规模为14.3亿美元，预计在2033年达到111.1亿美元，年复合增长率为25.6%。生成式AI在游戏中应用的主要驱动因素如下：（1）玩家需求增加：玩家对个性化、沉浸式、互动性的游戏需求逐步增加，而通过生成式AI技术，游戏开发商可开发更多样的游戏内容且根据玩家的个人偏好量身定制，从而提供更贴近玩家需求的游戏体验；（2）游戏产业的创新需求：游戏产业是一个高度竞争和创新的领域，为了持续吸引玩家，游戏公司需不断探索新技术和应用，而生成式AI具有广大的创新潜力，游戏开发商可依托生成式AI以较短的周期、较低的成本开发更为复杂、创新的游戏内容。 图5：预计2024-2033年全球生成式AI在游戏中的市场规模持续增长（亿美元） 图6：超过八成游戏从业者认为人工智能将推动游戏产业发展 2025年全球游戏开发者大会（GDC）于3月18-21日在美国旧金山开幕。2025 GDC以AI为关键词，微软、谷歌、英伟达、Meta、腾讯、网易等科技与游戏巨头均参与相关会议活动，除16场AI主题峰会外，游戏公司、AI技术与工具提供商还参与论坛分享，展示AI赋能游戏的最新进展。育碧展示了面向玩家的AI模型NEO NPC，让NPC能够按照游戏中的故事和设定以及提前设定好的人物性格，利用语言模型实时生成与玩家的对话内容；英伟达推出的ACE数字人类技术套件，让NPC拥有自然语音和表情。腾讯除展示覆盖开游戏全生命周期GiiNEXAI引擎外，还放出了开放世界新作《王者荣耀世界》的实机演示PV。网易伏羲也展示了AI技术如何重塑游戏交互体验。 图7：育碧在2025 GDC展示NEO NPC模型 图8：腾讯在2025GDC展示GiiNEXAI平台 2.2、AI有望全面重塑游戏 从辅助工具到核心驱动力，AI重构游戏开发流程。AI技术已广泛应用于游戏开发的各个环节，从早期的美术资源生成、代码辅助编写等辅助性工作，逐步向玩法设计、剧情架构、智能NPC等核心创意领域渗透。以美术生成为例，AI绘画工具能够根据文本描述快速生成高质量概念图、角色原画及场景设定，大幅缩短制作周期，降低人力成本。在代码编写方面，GitHub Copilot等工具可自动补全代码、提供函数建议，提升开发效率。更为关键的是，AI开始参与游戏玩法与规则设计，通过模拟玩家行为数据，生成创新性玩法与关卡机制，为游戏注入全新活力。 图9：腾讯混元3D打造了一站式3D内容生产的AI创作平台 图10：GitHub Copilot可以自动生成代码 交互体验革新：智能NPC、动态剧情与个性化玩法。AI正在重塑游戏交互体验，其中智能NPC的发展最为引人注目。传统NPC行为模式固定，交互体验生硬；而基于深度学习的智能NPC能够理解玩家意图，实时调整对话策略与行为逻辑，提供高度个性化的交互体验。例如，网易《逆水寒》中的智能NPC可根据玩家过往行为与对话内容，在剧情分支中展现不同反应，使剧情发展更具沉浸感与随机性。 此外，AI驱动的动态剧情生成系统能够根据玩家实时决策，自动生成后续剧情，打破线性叙事局限，极大提升游戏重玩性。同时，通过对玩家游戏数据的深度分析，AI可实现玩法难度自适应调整、个性化任务推荐等功能，满足不同玩家的差异化需求。例如，以搞笑、沙雕为导向的游戏《换你来当爹》，游戏中的剧情和对应图片全部由大语言模型实时生成，每个“儿子”成长生涯也是千奇百怪，游戏通过AI实时生成剧情和对应图片，为玩家提供了一种全新的游戏体验。 图11：《逆水寒》上线DeepSeek驱动的智能NPC“沈秋索” 图12：《换你来当爹》游戏中剧情全部由AI大模型生成 商业化模式拓展：订阅制、内购付费与广告变现的新机遇。AI技术或为游戏商业化带来全新思路。一方面，基于AI的高质量内容持续更新能力，使订阅制商业模式更具可行性。玩家通过订阅获取定期更新的剧情、玩法与角色，为游戏厂商提供稳定现金流。另一方面，AI驱动的个性化推荐系统能够精准推送游戏内购项目，提升玩家付费意愿。在广告变现方面，AI可实现广告内容与玩家兴趣的精准匹配，提高广告点击率与转化率。例如，部分游戏通过AI生成动态广告场景，将广告自然融入游戏环境，既提升玩家接受度，又为厂商创造额外收入来源。我们认为，基于AI技术带来的生产力提升，混合变现(IAA+IAP)模式应用范围或更加广阔，游戏内容的丰富也将进一步提升游戏付费天花板。 表3：AI技术或带来游戏商业化变现模式拓展 3、下一代游戏：原生AI游戏2027年收入规模有望超300亿 AI实时生成游戏已经可以实现，但目前可控性较低，仍待基础大模型进一步发展。生成式AI对游戏而言，已不仅是辅助设计，优化流程的工具，越来越多的游戏，开始尝试将AI融入了游戏机制本身。例如，DecartAI发布的Oasis的世界引擎可以不依赖游戏引擎，通过AI识别玩家的键盘输入，实时生成画面、物理效果与游戏规则。虽然目前用户还无法控制自己生成的内容，但已经在AI原生游戏探索中走出一大步。而荷兰开发者Pieter借助Grok-3模型与Cursor工具，仅用3小时就完成了飞行游戏《Fly.pieter》，游戏上线10天吸引了1.6万玩家，收入超38360美元（约28万元人民币），彰显了AI技术赋予个人开发者的强大创作能力。 图13：Oasis模型可以实时生成游戏 图14：AI游戏《Fly.pieter》上线10天收入超38360美元 AI原生游戏或最先出现于叙事型游戏。2024年，独立游戏团队Ada Eden开发了一款名为《1001 Nights》的AI原生叙事游戏。《1001 Nights》参照《一千零一夜》的故事情节，传说有一个残忍的国王每天迎娶并杀死一个少女，玩家扮演的山鲁佐德成为新一任新娘，通过讲故事吸引国王听下去。游戏中的国王由GPT-4扮演，玩家需要用故事引导国王，并引诱国王说出武器的名称。玩家可以通过各种千变万化的故事，来触发相应的武器关键词，从而集齐武器战胜国王。由于目前AI大模型普遍文本能力更强，而叙事类游戏则是基于文本和故事驱动，因此叙事类游戏有望最最先出现AI原生游戏。 图15：《1001 nights》游戏叙事由AI驱动 图16：《1001 nights》游戏角色由AI扮演 AI正在重新构建叙事游戏的交互。3月15日，米哈游蔡浩宇旗下AI创业公司Anuttacon首款新游《Whispers From The Star》正式公布了首个PV并在海外开启封闭测试招募。该游戏为一款太空背景实时互