项目策略：借势经典，产品包围品牌
传播目标解读与难点拆解
- 传播目标：在“国潮”红海中突围，将西洋化品牌名与中国传统文化IP结合，提升品牌形象高度，落地品牌理念，通过产品露出实现销售引流，塑造品牌与IP共同的态度共鸣。
- 传播难点：如何在Q1以产品拉动品牌，如何借势中国最经典的传统文化IP《大闹天宫》赋能社会化营销。
核心创意与传播主题
- 核心创意：以《大闹天宫》故事输出符合时代特性的品牌态度，即“坚守信念，战斗到底”，这是品牌“成圣”之路。
- 传播主题：
- IP：坚守信念，战斗到底。
- 品牌：品牌体育走出全新道路，我的信仰就是我自己，跨越·新生。
- 人群：勇敢地去做你自己，不放弃的前行与战斗，你就是自己的大英雄。
媒介策略与传播节奏
- 媒介策略：
- 社交化媒体：深入洞察用户需求，引爆年轻人分享传播。
- 时尚文化潮流垂直媒体：发布深度观点，表达品牌态度与消费者信息。
- QQ空间等社媒：深入洞察用户个性化需求，在多场景互动中打动用户情感诉求。
- 传播节奏：
- 事件打造期：破传统认知，预示新潮流。
- 发布引爆期：破固有偏见，引领新风向。
- 后续升华期：破平凡玩法，爆品牌质燥。
创意活动：悬念预告与潮流新风向
- #破传统认知#打造IP潮流街区：
- 释出燥动宣言，预告潮流新风向。
- 打造“躁动集市”，改造街道以潮流风格包装，融合音乐、舞蹈、小吃、古代手工技艺等，成为年轻人打卡圣地。
- 邀请潮流街拍KOL拍摄时尚街拍海报，引发关注和猜想。
- #执着本念#悬念海报与潮流街拍时尚大片：
- 主题海报于园区中心建筑露出，鼓励年轻人坚持追梦初心。
- 各大KOL直播平台同步直播“燥动集市”潮流盛况。
- 安排影视摄制组记录品牌“质燥”时尚大片，社交网络媒体转发扩散。
品牌街拍时尚视频创意方案
- 方案一：捕捉城市地标大景画面，穿插人物服饰单品与细节元素，聚焦人物在人群中的个性时尚。
- 方案二：捕捉穿着品牌新系列产品的街头时尚潮人，穿插受访画面，表达对品牌、时尚、自我的认知态度。
事件传播与话题互动
- 线下事件打造：通过“躁动集市”事件引发线上话题讨论，微博联合时尚潮流类KOL传播，品牌官微发布微博话题活动，引导网友参与讨论。
- 微博话题发布：#晒出你的潮流大片#，邀请网友秀出心中最认可的潮流穿搭，抽取幸运用户赠送品牌质燥限量款跑鞋。
- 微信传播：时尚类、运动类微信号发布推文，拔高品牌声量；今日头条新闻推送。
新品上市与抢购事件
- 抢购事件：品牌门店上线新品，消费者大排长队，疯狂抢购，销售数量节节攀升，几天内销售一空。
- 线上传播：品牌新品引发年轻人群疯狂抢购，微博曝光抢购视频，KOL微博转发并发布话题互动，抽取幸运用户赠送品牌质燥限量款跑鞋。
- 杂志专题合作：与潮流杂志深度合作，打造品牌质燥国潮专题，邀请多位潮人KOL评测新品，输出品牌体育的品牌诉求。
互动H5引发共鸣与销售导流
- “战平凡”-H5创意阐释-《齐天大圣战意测试》：
- 以孙悟空视角的《大闹天宫》故事为主线的问答测试，结合生活工作中一些艰难抉择场景，测试战斗意志，鼓励人们#执着本念#。
- 品牌质燥系列产品购买链接在答案处自然露出。
- H5传播渠道：微信KOL朋友圈投放、今日头条CPC传播、段子手、生活类微信公众号及时尚类、运动类、营销类KOL发布软文传播。
线下门店包装与周边产品制作
- 线下门店包装：以“wukong72”主视觉形象作为主要形象，促销海报设计、店内立牌展示均以“wukong72”系列作为统一视觉形象。
- 周边产品制作：以“wukong72”主视觉形象设计年轻人生活中常用周边，例如手机壳、抱枕、水壶、拖鞋等，配合门店销售活动一同发售。
天猫活动
- 天猫欢聚日主题：看我72变。
- H5同步为天猫欢聚日活动引流：以《大闹天宫》主角孙悟空技能本领为口号原型，配合活动“执着本念”主题，以回应的态度喊出，看我72变。
- 优质主播直播：邀请直播平台上拥有大量粉丝群体的主播红人，以品牌“质燥”系列装扮，分享“执着本念”励志故事，提升消费者对主题的理解和认知，并预告天猫欢聚日，同步为产品促销进行引流导购。
- 直播网红为产品代言，销量排行榜PK：邀请多位不同的人气主播，在直播中为对应产品销售进行引流，通过销量决定主播排名，最后排名靠前的主播将获得对应奖励。
配合传播与公关营销包装
- 时尚KOL站台强化品牌联合款“潮”的特性：邀请时尚KOL为国潮新品作背书，打造最潮单品，打破印象，化身最潮大圣。
- 配合天猫欢聚日营销及门店活动事件作营销定调：盘点品牌与《大闹天宫》以及天猫的合作中的亮点合作与互动影响，延伸至近年一直在做的年轻化和潮流化，肯定品牌在营销与品牌方面的转型与布局，将“执着本念”贯彻到底。
- 抖音达人花式大now品牌店：邀请抖音达人，花式变身大圣，到品牌门店体验新品，以及活动，为门店活动引流。
