乔丹体育品牌×大闹天宫IP合作社会化营销方案

CONTENTS 01 02 03 策略分析 核心创意配合传播 04公关传播 THEPARTONE 01 项目策略 借势经典，产品包围品牌 传播目标解读 传播难点拆解 国潮扎堆如何突围？ 经典IP如何借势？ 当李宁、品牌、甚至天猫 都在强调“国潮”时， 品牌如何从一片红海中，突出重围？ 西洋化的品牌名字， 与深植人心的篮球属性认知， 如何将中国传统文化IP转化为助力？ 基于品牌所处现状与传播难点，以品牌带动产品是不合适的，所以我们认为品牌体育X齐天大圣IP合作传播战略应为： 产品拉动品牌 通过产品露出产品功能的阐述兼顾销售引流 用IP/产品/品牌共同的态度塑造共鸣 找准目标 以提升品牌形象高度 品牌理念得以落地 如何在Q1迈出产品拉动品牌的第一步？ 中国最经典的传统文化IP——《大闹天宫》如何为本次社会化营销赋能？ 大闹天宫与孙悟空 最重要的精神内核是？ 坚守信念战斗到底 这种精神内核在当代的意义是? 对于我们的目标人群来说，他们即将步入社会或者已经步入社会，每个人都是有着自己的“英雄梦”（初心）的但是，逐梦的过程，一个又一个难题，让大家迎接不暇，所以大家愿意“丧”，乐意“佛”，甚至“葛优躺”，但是面对内心对梦想的渴望，大部分群体，仍旧相信，人生只有不停坚持奋斗，才会有机会，博得更接近梦想的位置 坚持到底，占据人生C位，才是当今时代目标群体主体意识形态，而我们的品牌 要想贴近年轻消费群体，就必须感同身受的喊出年轻人的口号！ 所以我们的内容策略 用大闹天宫经典故事，输出符合时代特性品牌态度， 这就是品牌的“成圣”之路 传播主题 【之于IP】：坚守信念，战斗到底，石头里的猴子才成为了我们心目中与天齐高的大圣 【之于人群】：勇敢地去做你自己，不放弃的前行与战斗，你就是自己的大英雄 【之于品牌】：品牌体育走出一条全新的道路，我的信仰就是我自己，跨越·新生 •时尚潮流门户发布深度观点、表达品牌态 度与消费者信息互动的首选 •时尚潮流爱好者聚集地，可植入品牌产品 媒介策略 社会化媒体 用什么 媒体 QQ空间 •社媒既能深入洞察用户个性化需求，又能在 多场景互动中打动用户内心的情感诉求 •引爆年轻人分享传播 对什么人群 传播什么内容 品效合一的传播MAX 时尚文化潮流 垂直媒体 传播节奏 事件打造期发布引爆期后续升华期 破传统认知 预示新潮流 破固有偏见 引领新风向 破平凡玩法 爆品牌质燥 THEPARTTWO 02 创意活动 悬念预告潮流新风向，国潮单品爆款打造，揭示品牌潮流之路 3.7-3.14 #破传统认知#打造IP潮流街区释出燥动宣言-预告潮流新风向 鼓励年轻群体打破越来越固化的两点一线的生活节奏，去追求更多自我 也为了传达中国传统文化一样很潮 面对传统固有认知，品牌打造“躁动集市”，宣告对潮流重新定义，唤醒年轻群体对自我的追求 BIGIDEA 改造街道，以潮流风格加以包装改造，打造专属年轻人的#燥动集市#（图片仅为示例） “躁动集市”营销事件创意阐述 创意阐释： 选取合适城市的旧街道，以《大闹天宫》的元素为装饰，以品牌质燥系列新品展示为主，以潮流风格打造，现场融合音乐，舞蹈，小吃古代手工技艺等形式，包装成为城市年轻群体打卡圣地，配合潮流街拍KOL传播，引起传播和猜想 同时，邀请各大潮流街拍KOL（例：街客），现场拍摄特邀模特身着品牌“质燥”系列潮服，时尚街拍海报，并于各大社交媒体网络发布，引发年轻潮流人群关注 创意衍生： #执着本念#悬念海报，潮流街拍时尚大片 品牌“躁动集市”-质燥系列“不潮不燥”鞋服文化墙 将质燥系列鞋服，以限量款99双跑鞋为主，设置“不潮不燥”鞋服文化展示墙，融合潮流展示方式和《大闹天宫》经典IP形 象联合打造，展示品牌潮流一面，打破过往印象 品牌“躁动集市”-潮流瞬间“天生不凡”合影区 以品牌质燥系列和《大闹天宫》IP元素为主，打造天生不凡，潮流合影区，吸引路人参与互动，UGC产出内容，形成自传播同时也方便，现场设置组，拍摄后期宣传内容素材 品牌“躁动集市”-现场互动释放的“躁动宣言”（方式一） 在“躁动集市”隔离出一个独立单人空间，接入话筒音响设备，鼓励年轻人大声喊出自己内心对于工作，对于生活，对于感 情，对于所生活的世界最真实的言语，释放平时没有机会，没有勇气表露的心声 品牌“躁动集市”-现场互动释放的“躁动宣言”（方式二） 设置“燥动宣言”墙，鼓励年轻人大声留下自己内心对于工作，对于生活，对于感情，对于所生活的世界最真实的言语，释 放平时没有机会，没有勇气表露的心声，同时过往路人也可回复之前的留言，形成社交互动 品牌“躁动集市”-抖音红人集市驻唱 邀请抖音红人歌手，现场驻守“质燥集市”演唱流行单曲，吸引行人关注，也形成传播素材同时与合作歌手商议，身着品牌“质燥”系列潮装 品牌“躁动集市”-街舞现场快闪battle 邀请专业街舞表演团队，现场跟随音乐，身着品牌#质燥#系列潮服，跳起快闪舞蹈，现场battle，制造氛围，彰显追逐潮流态度，同时鼓励路人参与制造氛围，产生更多原创素材 品牌“躁动集市”-手工《大闹天宫》糖人满足味蕾释放压力 有玩有吃才是集市，邀请糖人手艺人，现场制作《大闹天宫》糖人形象，满足年轻人童年回忆杀，也体现中国传统技艺，引 发参与者自发传播 品牌“躁动集市”-《大闹天宫》元素与质燥结合氛围装饰 通过设计与造型，展示品牌质燥系列海报宣传画，以及元素装饰，将《大闹天宫》元素以潮流方式搭配品牌质燥展示，形成 氛围装饰 主题海报出街 “执着本念”主题悬念海报于园区中心建筑露出 海报创意说明：以“执着本念”态度宣言鼓励年轻人坚持追梦初心，预告品牌#质燥#系列99双跑鞋发售 各大KOL直播平台同步直播“燥动集市”潮流盛况 各大直播平台统一直播口径，#质燥集市#释放你的压力，喊出你的初心，一起燥动潮流 一直播，花椒直播，熊猫直播，虎牙直播，斗鱼直播等平台（具体直播平台选择，以最终执行沟通为准） 记录品牌“质燥”时尚大片彰显潮流新态度 安排影视摄制组，将现场潮流瞬间打造专属品牌“质燥”系列时尚大片，社交网络媒体转发扩散，吸引年轻群体关注 品牌街拍时尚视频创意方案 创意阐述： 捕捉街头不同潮人的时尚搭配与元素，将其进行放大聚焦。通过镜头的特写与转换捕捉品牌新系列单品不同的细节画面， 再结合全景画面突出品牌新系列产品在人群中的与众不同时尚。 关键词： 时尚潮流个性国潮真我情怀热爱 影片时长； 60秒～90秒 方案一影片大纲 ACT VISUAL PICTURE 开篇： 中篇： 捕捉城市地标大景画面， 淡入立体字幕：城市+品牌LOGO+《大闹天宫》。全景城市时尚广场，捕捉人流。 带入活动海报及宣传信息。 穿插—— 特写不同人物服饰单品与细节元素， 捕捉人物动态，神态，面部特写，造型。 全景画面聚焦， 突出人物走在人潮流动中穿着品牌新系列产品的个性时尚。 方案一影片大纲 ACT VISUAL PICTURE 尾篇： 特写一人脸部，画面逐渐向后推移拉开，逐渐展现此人物上身穿搭的服饰， 画面继续不停运动向后推移拉开， 逐渐从一人到一排人，直至拉开街头全景。从远处了醒目看见品牌宣传海报 画面逐渐淡出，淡入黑屏。 浮出白色字幕： 你想要的天生不凡，却又甘于逐渐平凡。 执着本念。 浮出品牌品牌LOGO。 CHANNELSS18巴黎时装周街头掠影》—画面参考 《巴黎街头时装万象》—调性参考 品牌街拍时尚视频创意方案二 创意阐述： 画面捕捉穿着品牌新系列不同产品的街头时尚潮人们， 同时穿插不同潮人的受访画面，表达对品牌，对时尚，对自我的认知态度。受访的同时也将通过画外音的形式进行本人穿着的细节特写。 ［预设采访问题罗列］： 1.您怎样理解时尚？ 2.您觉得您对于时尚是一种怎样的态度？价格贵等于时尚吗？ 3.您的时尚穿搭有怎样的讲究？ 4.您对大热的国潮文化有怎样的看法？ 5.您怎样看待品牌与《大闹天宫》合作系列的产品？ 6.您为何选择品牌新系列的产品？ 7.在这些品牌新系列的产品当中，您最喜欢哪一件单品？为什么呢？ 事件传播 线下事件的打造是为了线上话题讨论 微博联合时尚潮流类KOL传播，并由品牌官微发布微博话题活动，既能继续扩大 事件及事件视频以及海报的曝光，持续引发关注讨论…… 潮流到底谁说了算？自然是最敢秀，最敢做自己的那群人，走在人群之中，走在梦想之前#执着本念！秀出你的潮流态度！# 最潮流的，永远是展示真实的自我，坚持初心，勇敢战斗！#执着本念！秀出你的潮流态度！#转发评论，抽取10位最潮伙伴，送上品牌质燥限量款跑 潮流到底谁说了算？自然是最敢秀，最敢做自己的那群人，走在人群之中，走在梦想之前#执着本念！秀出你的潮流态度！# 潮流到底谁说了算？自然是最敢秀，最敢做自己的那群人，走在人群之中，走在梦想之前#执着本念！秀出你的潮流态度！# 最潮流的，永远是展示真实的自我，坚持初心，勇敢战斗！#执着本念！秀出你的潮流态度！#转发评论，秀出你的潮流穿搭，抽取10位最潮伙伴，送上品牌质燥限量款跑鞋 品牌“质燥集市”时尚大片微博传播-传播节奏 传播节奏 鞋 我的风格就是我的潮流，做real的自己，占据自己的人生C位 KOL传播官微转播KOL轮转 由高人气潮流时尚KOL 发布“执着本念”品牌潮流时尚大 片 品牌体育官微转发该微博，发布话题活动-秀出你的潮流穿搭，并承诺在评论里抽一名锦鲤，赠送品牌质燥限量款跑鞋 由微博人气KOL接力传播，扩散话题带动网友参与讨论 品牌“质燥集市”时尚大片微博传播-话题发布 微博话题#晒出你的潮流大片# *注：话题届时将由执行人员负责冲榜， #晒出你的潮流大片# 以便吸引更多关注度，扩大传播效果 #晒出你的潮流大片# 每个人都有自己潮流风尚，展示最真实的自己，就是潮流 品牌官微在微博发布话题#晒出你的潮流大片#，邀请广大网友秀出自己心中最认可的潮流穿搭，并在参与的用户中抽取一名获得“品牌质燥系列限量款跑鞋”。 持续炒作-微信传播+案例包装+今日头条客户端 时尚类、运动类微信号发布推文案例包装-广告门/顶尖文案微信号发布推文，拔高品牌声量 潮流就是要“执着本念”！ 今日头条新闻推送 备注：微信KOL将选择18-30岁年轻群体关注的号 配合“燥动集市”话题传播新品上市 内容要点：通过“燥动集市”的事件，曝光品牌IP合作款新品，同时传递品牌年轻态度 质燥集市的二次解读式新品传播 【标题拟定】 最潮最酷的打卡圣地，你绝对不能错过！ 【内容规划】 近日某城市出现众多年轻人群疯狂前往打卡的 潮流圣地，中国品牌带领着中国文化代表之一的 《大闹天宫》出现在某某街头，经过改造之后潮流街拍圣地。作为体育品牌的新品亮相本身较为常规，但能携手中国文化，传递中国制作，实属少见。 本次品牌的联合款概念是以悟空官靴为灵感的功能跑鞋，更是品牌全新质燥系列的首次亮相。全新的形象，全新的品牌印象，品牌这次潮流 行动，像是在告诉全部人，品牌将重新定义中国潮，发出潮流声音。 【传播媒体】 【标题拟定】 最近很火的压力释放打开圣地，你要想的全都有 在社会节奏越来越快的今天，我们有越来越多的年轻人，压力难以释放，无法自己去追寻自己所爱 为了鼓励年轻人释放压力，坚持初心，我们用心打造了一条专属于努力追寻梦想的年轻人的“质燥集市” 鼓励年轻人尽情释放压力，永保初心，才能永远年轻，永远热泪盈眶 【传播媒体】 八卦类/潮流类 品牌官方微信号 后续稿件， 都为一篇媒体稿，一篇官微变形稿，以该示例为例，不再赘述 品牌联合《大闹天宫》国潮风尚，鼓励年轻人释放压力，坚持初心解读式传播 内容要点：多个角度输出，多渠道强化品牌“潮”的特性，不断深化与《大闹天宫》的合作 品牌x大闹天宫IP合作国潮布局 【标题拟定】 又一位超级玩家加入国潮战场，这次将童年IP玩出新花样 【内容规划】 体育潮牌携手中国传统文化推出国潮产品一向是受消费者青睐的事件，此次品牌体育携