中国游戏出海发展概览
中国游戏出海历程可追溯至2010年前后，经历了从端游到手游的转型，以及2016年前后迎来全球市场机遇。2018年，国内游戏版号政策调整推动厂商大规模出海。2020年疫情加速了出海步伐，中国游戏已遍布欧美、日韩、东南亚等地区，诞生了《原神》、《PUBG Mobile》等超级IP。但近年来，全球经济下行、内容同质化、海外监管加强等因素带来新挑战，游戏出海进入内容为王时代，精品化、长线化成为趋势。
国家政策支持
国家政策大力支持游戏出海，例如上海市的“千帆计划”、北京的“中华文化走出去”专项扶持资金项目等，为游戏企业提供发展基础。
中国上市游戏公司出海概况
中国游戏上市公司出海活跃，腾讯、米哈游位列全球手游发行商收入榜前二。2022年，中国手游海外收入TOP20中，腾讯、米哈游、Funplus、莉莉丝等企业表现亮眼。
中国游戏出海产业图谱
中国游戏出海产业包括发行商、渠道商、研发商等，其中本土研发商、中资海外工作室、海外研发商等共同构成出海生态。
趋势研判
- 持续开拓新兴市场：拉美、中东、非洲、东南亚等新兴市场在2022年实现逆势增长，中国游戏出海企业需关注这些市场。
- 产品多元化：中国游戏出海企业需走向产品多元化，以更轻更休闲的方式实现“降本增效”，例如消除类、射击类、博彩类游戏。
- 品牌化、精细化、长线化：在获客成本激增的情况下，需建立以内容为核心的玩家交流社群，运营好游戏的私域流量，开拓新型广告渠道，加强本地化管理。
米哈游商业模式与出海战略
米哈游以IP构建为核心的游戏研发方式，凭借深度洞察新世代用户需求，通过高水准的工业化研发实力，打造原创游戏IP，撬动全球泛二次元用户。其商业模式以原创IP下的庞大用户群体和核心粉丝为基础，注重企业文化和团队创造力，成功的产品研发和运营经验，以及强大的研发团队和技术积累。
米哈游发展历程
米哈游从2014年推出《崩坏学园2》进军海外市场，逐步拓展至日本、港澳台、北美、东南亚和韩国等地区，成为韩国收入最高的国产手游。2020年，《原神》上线后在全球市场取得巨大成功，海外收入占比达50%。
米哈游商业模式
- IP为中心，多产品线经营：围绕知名IP打造系列化产品，例如《崩坏》系列和《原神》。
- 原创IP下的庞大用户群体和核心粉丝：例如《原神》的月活玩家达5000万，70%为男性，40%来自亚洲。
- 贴近市场的企业文化和充满创造力的团队：例如开展官方线下主题店面，强化粉丝粘性。
- 成功的产品研发和运营经验：例如推出基于游戏IP的漫画、小说、动画等衍生作品。
- 强大研发团队及大量技术积累：例如在卡通渲染、人工智能、云游戏技术等领域积累领先技术能力。
米哈游战略目标
- 抢占国际移动游戏市场份额：早期将开拓海外市场作为重要发展战略。
- 强化IP国际化影响力，助力长期发展：例如推出基于游戏IP的衍生作品，定期举办线上线下活动，与玩家互动交流。
米哈游市场选择依据
- 良好的市场基础、优质的客户资源、稳定的渠道资源：选择日本、港澳台、北美、东南亚和韩国等地区，这些地区移动游戏玩家规模大、市场规模大、增长快速，且二次元文化渗透率高。
《原神》海外市场本地化分析
《原神》海外市场以日本和欧美为主要市场，2022年全球收益达41亿美元，海外市场营收占比近三分之二。
海外布局概览
- 预热期：通过线下广告投放、参加动漫游戏线下活动、合作声优打造沉浸式二次元等方式进行品牌宣传。
- 发展期：通过线上游戏媒体与KOL推广，主攻Youtube的视频产出，与海外知名游戏媒体以及KOL合作。
- 运营期：鼓励二创+海外游戏社区运营，建立HoYoLab社区App，与玩家互动交流，提供二创平台；通过品牌联动+线下快闪活动，增强玩家粘性。
国际化品牌与全球化组织
米哈游注重品牌建设，通过产品品牌化、社交媒体打造精细化的国际品牌、以品牌曝光为主的买量策略等方式提升品牌影响力。同时，构建全球化组织，吸引全球化人才，例如设立新加坡HoYoverse总部，整合全球资源，强化海外事务的调控、统筹。
国际化品牌
- 产品品牌化：以IP为轴心进行系列化，例如《崩坏：星穹铁道》。
- 社交媒体打造精细化的国际品牌：针对不同市场区域开设相应的社媒官方账号，并使用当地语言做精细化运营。
- 以品牌曝光为主的买量策略：投放素材突出米哈游的技术力和品牌。
全球化组织
- 构建全球化组织关键在于吸引全球化人才：例如加入韩国游戏产业协会，设立海外办公室，吸引海外人才加入其全球团队。
- 全球化战略布局-新加坡HoYoverse：HoYoverse旨在通过各种娱乐服务为全球玩家创造和提供沉浸式虚拟世界体验，旗下包含多款游戏产品、桌面应用和社交产品。
存在风险与面临挑战
- 未成年人保护：米哈游在未成年人充值上的做法引发争议，需加强未成年人保护措施。
- 组织危机：米哈游遭遇“大公司病”，优质IP难维系，需加强内部管理，保持企业文化。
- 文化冲突：中国游戏出海面临“中外有别”挑战，需合理“中外有别”，保护好自身文化又充分融入当地，规避政治风险。
大咖说
- 智齿科技国际化负责人段鑫龙：未来游戏可借助AI技术实现配合运营，优化游戏体验。
- 妙聚网络创始人陈博：未来中国游戏出海进入“深水区”，需加大IP的影响力和品牌投入、社区建设。
- 米哈游全球业务发展高级总监凌小鱼：不同地区玩家的侧重点和喜好存在差别，但始终关注玩家的沉浸式体验和参与感需求。
