运动品牌行业专题：2024年产品竞争趋势变化与2025年展望

证券研究报告2025年2月6日 运动品牌行业专题 2024年产品竞争趋势变化与2025年展望 行业研究行业研究纺织服装 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：丁诗洁 075581981391 dingshijieguosencomcnS0980520040004 证券分析师：刘佳琪 01088005446 liujiaqiguosencomcnS0980523070003 01 行业大盘：服饰持续提价，鞋类销量驱动，第四季度景气度 显著抬升 02 03 国际品牌：耐克尚待新品驱动，阿迪达斯延续时尚引领 本土品牌：跑鞋为最大亮点，“体测神鞋”与千元竞速爆款强化 04 05 要点总结：功能升级需求下的“质价比”消费趋势明显 风险提示和投资建议 行业大盘：服饰持续提价，鞋类销量驱动，第四季度景气度显著抬升。行业在2024年呈现较好的景气度，具体表现在双位数的销售额增长伴随单位数的价格提升，运动户外行业在服饰大盘的比例提升到约14。行业增长在服饰品类上体现为价格驱动，包括户外功能性和冬季羽绒涨价因素，而鞋类表现出更好的销量增速，主要来自跑鞋放量增长，另外篮球鞋出现一定的止跌苗头，休闲品类在新平台驱动下也保持快速增长。 国际品牌：耐克尚待新品驱动，阿迪达斯延续时尚引领。耐克虽然近期业绩下挫，但仍保持行业领先的排位，主要在跑步品类上有所落后，但篮球品类靠复刻实战利器实现逆势份额争夺，新平台对休闲品类也有明显助推增长，时尚板鞋的调整仍在进行中，近期将推出的路跑鞋矩阵是主要看点。阿迪达斯在时尚板鞋SAMBA等爆款引领下品牌势头较好，但专业领域份额仍未回升，跑鞋新品已经崭露头角但尚未能弥补老品的回落。 本土品牌：跑鞋为最大亮点，“体测神鞋”与千元竞速爆款强化。安踏份额稳中有升，服饰由户外品类带来量价齐升的增长，鞋类跑步顺应行业趋势快速增长，篮球品类承压，后续欧文产品矩阵丰富带来销量放量效果值得期待。李宁份额回落但年末出现反弹，主要由跑步品类爆发增长抵消了其他品类的拖累，中端赤兔系列成为现象级单品，高端飞电也增长迅速，篮球初现企稳势头，新年继续加码专业运动资源。特步跑鞋进一步专业化，高端160系列和大众专业跑矩阵共同带动份额回升。361度在高基数下份额稳定，“体测神鞋”飞燃进一步高速增长，但篮球降价未能换来销量增长。 要点总结：功能升级需求下的“质价比”消费趋势明显。在整体较为谨慎的消费环境下运动户外行业仍能呈现量价齐升的增长，背后主要驱动力是功能升级的需求。跑步作为参与门槛较低的运动，适应于入门跑、训练跑、竞速跑以及越野跑等不同场景的产品迎来全面增长，凸显运动参与度上升驱动行业增长的动力强劲。服饰方面，以冲锋衣为代表的核心产品创造了新的消费热点，消费者对材料工艺科技创新的需求仍值得品牌继续挖掘。竞争格局方面，本土品牌跑鞋爆款频出，体现了消费者不再以品牌定价为产品性能的主要衡量标准，由功能性产品演变而来的时尚审美需求仍在，但话语权仍在高端品牌中交替。 风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 投资建议：关注消费企稳趋势下运动品牌新品驱动的投资机会。首先，运动行业仍有较多适用于日常穿着的产品，这类需求与鞋服大盘同步，在潜在的消费刺激政策发力的帮助下有望实现企稳。更重要的是，在国内居民运动参与度持续上升的背景下，功能性产品增长的优势有望延续，具有产品口碑效应和科技升级迭代的品牌将享有增长红利。 具体品牌方面，1）重点看好具有多品牌矩阵优势的安踏体育，重点关注户外品类景气红利延续性与篮球品类欧文系列的放量效果 ；2）重点看好份额有望企稳回升的李宁，重点关注超科技加持下的新品增长效应与篮球品类企稳趋势的延续性；3）重点关注跑步矩阵拉动增长的二线本土龙头品牌特步国际和361度。 运动上下游方面，1）重点看好受益全球运动需求稳增长、产能扩张匹配核心客户订单确定性强的申洲国际、华利集团；2）重点 看好渠道调整接近拐点、合作品牌势头有望改善的运动零售商滔搏。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （RMB） （亿元） 2024E 2025E 2024E 2025E 2020HK 安踏体育 优于大市 7927 2214 479 473 166 168 2331HK 李宁 优于大市 1531 386 118 118 130 130 2313HK 申洲国际 优于大市 5856 814 393 457 149 128 300979SZ 华利集团 优于大市 7130 871 335 379 213 188 6110HK 滔搏 优于大市 272 168 036 023 76 118 1368HK 特步国际 优于大市 566 147 046 052 123 109 1361HK 361度 优于大市 393 80 055 063 71 62 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 01 行业大盘：服饰持续提价，鞋类销量驱动，第四季度景气度 显著抬升 02 03 国际品牌：耐克尚待新品驱动，阿迪达斯延续时尚引领 本土品牌：跑鞋为最大亮点，“体测神鞋”与千元竞速爆款强化 04 05 要点总结：功能升级需求下的“质价比”消费趋势明显 风险提示和投资建议 新兴电商平台加速运动服饰增长，在冬季效应下户外服饰增长加速明显 图：三平台运动服饰增长趋势图：天猫平台运动服饰增长趋势 运动服饰、户外服饰均呈现量价齐升的趋势，在2024年线上逐季销售的增速普遍呈现出年初快速增长、第三季度达到年内低点、第四季度明显回升的趋势。运动服饰在三平台合计2024Q4销售额同比18，均价同比58 ；天猫平台2024Q4销售额同比58，均价同比74；户外服饰三平台2024Q4销售额同比617，均价同比持平；天猫平台2024Q4销售额同比271，均价同比 238 20 15 10 5 0 5 销售额同比销售量同比均价同比 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 20 10 0 10 20 销售额同比销售量同比均价同比 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 图：三平台户外服饰增长趋势图：天猫平台户外服饰增长趋势 运动服饰、户外服饰在服饰大类中的占比持续提升，合计占比超过14。从三平台合计的数据来看，运动服饰2024Q4销售额占比183，同比变动13个百分点；户外服饰2024Q4销售额占比8，同比变动26个百分点。 运动服饰在较大体量下仍保持快速的双位数增长，新兴平台贡献明显，户外服饰销售体量虽小但呈现更加出色 80 60 40 20 0 销售额同比销售量同比均价同比 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 60 40 20 0 20 40 销售额同比销售量同比均价同比 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 的增长动力。2024年全年，三平台合计的运动服饰销售体量接近1300亿元，四个季度保持在1020的增速区间内，其中天猫平台的销售额接近580亿元，在第二、第三季度出现了负增长，第一、第四季度呈现单位数增长；三平台合计的户外服饰销售额接近470亿元，四个季度保持在3070快速增速区间，其中天猫平台销售额接近180亿元，在第二、第三季度增速相对较低，第一、第四季度呈现约20上下的增速。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 图：三平台服饰品类占比图：天猫平台服饰品类占比 服装配饰 运动服饰 户外服饰 100 80 60 40 20 0 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 服装配饰 运动服饰 户外服饰 100 80 60 40 20 0 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 运动服饰中的运动鞋占比上升，运动鞋中跑鞋品类占比继续上升 从销售季节性来看，一般夏季鞋类占比高，冬季服装占比高，但由于跑步品类的景气度居高不下，冬季运动鞋和跑 图：三平台运动服饰子品类占比图：天猫平台运动服饰子品类占比 鞋的占比同比进一步上升。运动鞋中，篮球鞋占比较低份额仍明显回落，时尚类运动鞋基数较大比例也有所回落。 从三平台合计的占比数据看： 1运动服饰中： 运动休闲服2024Q4销售额占比357，同比变动22个百分点； 运动鞋2024Q4销售额占比529，同比变动35个百分点。 70 60 50 40 30 20 10 0 运动休闲服运动鞋其他 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 60 50 40 30 20 10 0 运动休闲服运动鞋其他 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 2运动鞋中： 跑步鞋2024Q4销售额占比311，同比变动36个 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 图：三平台运动鞋子品类占比图：天猫平台运动鞋子品类占比 百分点； 篮球鞋2024Q4销售额占比73，同比变动24个百分点； 时尚运动鞋等2024Q4销售额占比616，同比变动 12个百分点。 70 60 50 40 30 20 跑步鞋篮球鞋其他 70 60 50 40 30 20 跑步鞋篮球鞋其他 1010 0 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 0 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 冬季运动服增长加速明显、价格驱动，运动鞋增长持续加速、新兴平台销量带动 运动休闲服在第一、第四季度增速都相对较高，体 图：三平台运动休闲服增长趋势图：天猫平台运动休闲服增长趋势 现出冬季效应的催化，并且从量价表现来看，销量表现相对平庸而提价幅度较为明显，无论是三平台合计还是提那么平台连续两年均呈现明显提价的趋势，也显示出产品结构变化和功能升级是景气方向 。具体数据，三平台运动休闲服2024Q4销售额同比 112，均价同比167；天猫平台运动休闲服 2024Q4销售额同比146，均价同比199。 运动鞋销售额增长在新兴平台推动下呈现逐季加速势头，主要由量带动，均价相对平稳，天猫平台运 30 25 20 15 10 5 0 5 10 15 20 销售额同比销售量同比均价同比 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 30 20 10 0 10 20 30 销售额同比销售量同比均价同比 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4 动鞋去年价格增速较高，今年表现平稳。三平台运动鞋2024Q4销售额同比263，均价同比46； 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 图：三平台运动鞋增长趋势图：天猫平台运动鞋增长趋势 天猫平台运动鞋2024Q4销售额同比22，均价同 比持平。 35 30 25 20 15 10 5 0 5 10 销售额同比销售量同比均