运动品牌行业专题：运动品牌产品价位段竞争格局分析

证券研究报告|2024年04月19日 运动品牌行业专题 运动品牌产品价位段竞争格局分析 行业研究·深度报告 纺织服装·服装Ⅱ 投资评级：买入（维持评级） 证券分析师：丁诗洁 证券分析师：关竣尹 证券分析师：刘佳琪 0755-81981391 0755-81982834 010-88005446 dingshijie@guosen.com.cn guanjunyin@guosen.com.cn liujiaqi@guosen.com.cn S0980520040004 S0980523110002 S0980523070003 01 02 03 04 运动鞋价盘变化：行业均价持续上行，专业品类在 高端市场呈现优势 品牌市场份额变化：近三年行业集中度下降，大品类 品牌分散化 重点品牌销售回顾：性价比专业产品助推国货崛起， 2023年国际品牌时尚产品回归 重点品牌新品情况：国际品牌延续时尚引领，本土品 牌跑鞋相对占优 05 投资建议与风险提示 •运动鞋价盘变化：行业均价持续上行，专业品类在高端市场呈现优势。规模方面，过去5年运动鞋销售额保持双位数复合增长，天猫、京东、抖音三平台合计的行业复合增速达到13.8%，主要由销量增长驱动，同时运动鞋均价也呈现震荡上升趋势。价格方面，疫情前运动休闲鞋对跑鞋替代明显，疫情后跑鞋趋势企稳，各品类除运动休闲鞋外均价均持续提升，但2023年篮球鞋价格高位回落。分价格段，低价市场跑鞋份额基数高，被运动休闲鞋和板鞋替代，中端市场篮球鞋和板鞋份额提升；高价市场跑鞋对运动休闲鞋的替代明显，板鞋、篮球鞋份额提升也较为明显。2023年，运动鞋行业延续较快增长，线上销售额增长8.8%，主要来自各大品类提价的贡献，但唯有篮球鞋量价均下滑。 •品牌市场份额变化：近三年行业集中度下降，大品类品牌分散化。2020年以前头部品牌份额提升，而2021-2023年市场格局分散化，其中2021-2022年国产品牌替代两大国际品牌的市场份额趋势明显，而2023年趋势分化，国产品牌份额回落，而细分品类专业品牌较为景气。分子品类观察，服装市场头部品牌排名变化幅度大；鞋类市场中，跑鞋头部综合品牌竞争激烈，专业品牌份额持续提升；篮球鞋头部品牌高度集中但竞争也较为激烈；运动休闲鞋集中度下降趋势最为明显，耐克、阿迪达斯两大品牌份额被较多品牌追赶；板鞋集中度较高且头部品牌集中度逆势提升。 •重点品牌销售回顾：性价比专业产品助推国货崛起，2023年国际品牌时尚产品回归。耐克和乔丹品牌近几年相比疫情前份额下降，主要受中低价位段专业品类拖累，2023年时尚品类驱动份额同比回升。阿迪达斯相比疫情前份额下降明显，主要受高价格段运动休闲鞋及跑鞋拖累，板鞋表现较为稳定。安踏相比疫情前份额提升，主要由中低档价格带跑步鞋和休闲鞋贡献，近两年份额回落受中低价格带篮球鞋和时尚鞋拖累。FILA份额提升明显，主要由于鞋类占比提升，尤其时尚运动鞋腰部和中高价格带贡献较大。李宁相比疫情前份额提升 ，由腰部价格带专业品类驱动，比2022年份额下降主要受篮球鞋和中低价时尚品类拖累。特步相比过去份额小幅下降，主要为低价跑鞋和运动时尚鞋拖累，中高档跑鞋份额提升。361度相比过去份额提升，腰部及中高价格带专业品类贡献明显，核心IP成长较快。 •重点品牌新品情况：新品驱动行业提价，国际品牌延续时尚引领，本土品牌跑鞋相对占优。天猫运动户外行业今年1-3月整体增长6%，在新品上市驱动下，运动鞋各子品类均有较好的量价齐升的趋势，唯独篮球鞋品类延续弱势，量价均有下滑拖累。运动服提价明显，达到20%，但其中子品类的瑜伽相关产品销售较弱。重点品牌中，耐克乔丹份额与均价小幅增长，篮球鞋新品和时尚复古篮球鞋贡献增量；阿迪达斯份额回升，鞋类降价，板鞋爆款大幅增长；安踏份额和价格均小幅回落，专业跑鞋降价量增，篮球鞋新品大货尚待发布；FILA份额小幅上升，经典运动时尚鞋降价放量，专业跑鞋量价齐升；李宁份额小幅回落，价格温和上涨，篮球鞋和板鞋有所拖累；特步份额回升价格增长，多款专业跑鞋增长明显。361度份额与均价小幅增长，篮球鞋降价放量；Lululemon份额回升价格回落，瑜伽以外品类占比增长明显。 •趋势总结：行业延续多年量价齐升趋势，品类、品牌格局持续变化。过去5年从行业价盘变化看，量价齐升的增长是主旋律，尤其中高端专业运动品类的增长明显。从品牌竞争格局变化看，两大头部国际品牌先后面临本土品牌和细分专业品牌的竞争，行业集中度从2021年开始下降，近一年多有赖于时尚爆款和篮球鞋新品，两大头部国际品牌份额有一定回升；本土品牌在前几年通过具有较高性能和较好价格优势的专业运动产品获得增量市场份额，近一年多在国际品牌时尚回暖和专业细分品牌崛起趋势下，势头有所弱化。今年年初以来行业价格回升，大部分品牌发布新品保持较好的定价，有望驱动行业良性增长。 •风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 •投资建议：关注品牌价格回升和新品驱动的投资机会。品牌消费方面，重点推荐有望后续受益篮球新品放量和多细分品牌拉动增长的安踏体育，核心产品价格回升带动盈利改善的李宁，均价回升且跑鞋矩阵拉动的特步国际，量价齐升核心IP增长较好的361度 ，以及受益头部国际品牌份额持续回升利好的零售商滔搏。代工制造方面，重点推荐受益头部国际品牌中国市场份额回升和新客户快速增长的供应商申洲国际，以及提升大客户份额并受益专业跑鞋品牌高景气成长的供应商华利集团。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （RMB） （亿元） 2023E 2024E 2023E 2024E 02020 安踏体育 买入 75.0 2085 3.61 4.75 20.8 15.8 02331 李宁 买入 16.1 409 1.23 1.32 13.1 12.2 01368 特步国际 买入 4.0 104 0.39 0.44 10.3 9.1 01361 361度 买入 4.1 83 0.46 0.55 8.9 7.5 06110 滔搏 买入 4.8 292 0.30 0.36 16.2 13.3 02313 申洲国际 买入 63.8 941 3.03 3.58 21.1 17.8 300979 华利集团 买入 65.4 743 2.74 3.22 23.8 20.3 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 01 运动鞋价盘变化：行业均价持续上行，专业品类在高端市场呈现优势 结论1：过去5年运动鞋销售额保持双位数复合增长，主要由销量增长驱动，同时运动鞋均价也呈现震荡上升趋势 •2019-2023年，天猫、京东、抖音三平台合计的运动鞋销售额年复合增速达到13.8%，其中量的增速为12.3%，均价1.4%。 •2019-2023年，运动鞋均价持续上升，仅2022年出现了均价下降；运动鞋销量多年保持双位数增长，仅2023年出现了个位数增速，而均价增速高于销量增速。 351 图：运动鞋销售额及同比变化图：运动鞋销售额及同比变化图：运动鞋销售额及同比变化 销售额（亿元） 同比 800 200% 590 600 542 477 150% 406 400 68% 100% 176 200 209 18% 16%17%14% 9% 50% 00% 2017201820192020202120222023 资料来源：阿里第三方数据、京东第三方数据、抖音第三方数据、国信证券经济研究所整理 销量（万件） 同比 25,000 200% 20,000 18,66619,126 15,754 15,000 12,016 13,802 150% 100% 10,000 6,177 7,8615% 27% 5,000 15%14% 18% 50% 2% 0 0% 2017201820192020202120222023 资料来源：阿里第三方数据、京东第三方数据、抖音第三方数据、国信证券经济研究所整理 3 均价（元/件） 同比 320 303 308200% 300 292 294 286 290 150% 100% 280 266 -7% 10% 1%3% -4% 6% 260 50% 0% 240-50% 2017201820192020202120222023 资料来源：阿里第三方数据、京东第三方数据、抖音第三方数据、国信证券经济研究所整理 结论2：疫情前运动休闲鞋对跑鞋替代明显，疫情后跑鞋趋势企稳，各品类除运动休闲鞋外均价均持续提升，2023年篮球鞋价格高位回落 •2017-2023年，跑鞋占比从47%下降至32%，其中2021年以前下降速度较快，与运动休闲鞋趋势相反，近三年跑鞋比例稳定在30%以上，过去多年提价趋势显著。 •2017-2023年，篮球鞋品类均价多年高于400元，份额较低，仅10%左右，过去多年持续提价过程中份额占比相对稳定，但2023年销售额占比和均价同步下跌。 图：运动鞋子品类销售额同比变化图：运动鞋子品类销售额占比变化图：运动鞋子品类均价变化 跑步鞋 板鞋 篮球鞋 其他 运动休闲鞋 32% 26% 19% 13% 9% 跑步鞋篮球鞋运动休闲鞋跑步鞋篮球鞋运动休闲鞋 150% 板鞋其他 运动鞋总体 50% 450 板鞋运动鞋总体 100% 50% 0% 201820192020202120222023 40% 30% 20% 10% 400 350 300 250 403 345 320 308 291 -50% 资料来源：阿里第三方数据、京东第三方数据、抖音第三方数据、国信证券经济研究所整理 0% 2017201820192020202120222023 资料来源：阿里第三方数据、京东第三方数据、抖音第三方数据、国信证券经济研究所整理 200 2017201820192020202120222023 资料来源：阿里第三方数据、京东第三方数据、抖音第三方数据、国信证券经济研究所整理 注：京东数据自2019年开始统计，当年增量约29%；抖音数据自2021年开始统计，当年增量约2.2%； 结论3：低价市场跑鞋份额基数高，被运动休闲鞋和板鞋替代，中端市场篮球鞋和板鞋份额提升 •跑鞋总体均价较低，市场份额下降主要由于200元以下和200-400元的较低价位段市场份额被运动休闲鞋和板鞋替代，而400元以上的跑鞋份额相对稳定。 •篮球鞋总体均价较高，低价市场篮球鞋品类份额相当小，但400-600元性价比价位段篮球鞋份额呈现明显持续上升趋势，除2023年明显回落。 跑步鞋 板鞋 篮球鞋 其他 运动休闲鞋 跑步鞋 板鞋 篮球鞋 其他 运动休闲鞋 图：<200元运动鞋子品类销售额占比变化图：200-399元运动鞋子品类销售额占比变化图：400-599元运动鞋子品类销售额占比变化 跑步鞋 板鞋 篮球鞋 其他 运动休闲鞋 80% 60% 40% 60% 50% 40% 30% 40% 30% 20% 20% 20% 10% 10% 0% 2017201820192020202120222023 0% 2017201820192020202120222023 0% 2017201820192020202120222023 资料来源：阿里第三方数据、京东第三方数据、抖音第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、京东第三方数据、抖音第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、京东第三方数据、抖音第三方数据、国信证券经济研究所整理 结论4：高价市场跑鞋对运动休闲鞋的替代明显，板鞋、篮球鞋份额提升也较为明显 •千元以上的高价市场近几年跑鞋对运动休闲鞋形成了反超，800元以上的市场跑鞋与运动休闲鞋的份额差距也在缩小。 •高端市场板鞋、篮球鞋份额提升明显，但2023年篮球鞋在多个价位段份额同步下降，板鞋继续保持明显上升势头。 图：600-799元运动鞋子品类销售