运动品牌行业专题：运动品牌2024前三季度产品竞争格局分析

证券研究报告|2024年10月25日 运动品牌行业专题 运动品牌2024前三季度产品竞争格局分析 行业研究·行业研究 纺织服装 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：丁诗洁 0755-81981391 dingshijie@guosen.com.cn S0980520040004 证券分析师：刘佳琪 010-88005446 liujiaqi@guosen.com.cn S0980523070003 01行业大盘：跑鞋引领专业品类增长，时尚品类占比扩大 02 03 国际品牌：时尚驱动下份额普遍回升，专业品类降价竞争 本土品牌：专业跑鞋爆款效应强化，篮球品类低价内卷 04 品类总结：跑步品类升级明显，篮球市场内卷，时尚品类热点交替 05风险提示和投资建议 •行业大盘：跑鞋引领专业品类增长，时尚品类占比扩大。今年前三季度行业规模稳定，服装提价明显，鞋类增长更优，跑鞋、运动时尚鞋保持优势，篮球持续低迷，瑜伽品类乏力。鞋服大类中，服装规模平稳提价趋势明显，与冲锋衣等功能性户外风格的服饰热销有关，而瑜伽裤等室内健身服饰销售下滑。运动鞋增长由销量驱动，其中跑步鞋保持高景气度 ，量价齐升的增长，篮球鞋销售规模大幅下滑，同时价格也跌幅较大，时尚类运动鞋总体占比有小幅提升，价格平稳。 •国际品牌：时尚驱动下份额普遍回升，专业品类降价竞争。耐克乔丹整体份额回升主要来自以价换量，跑鞋份额稳定，篮球鞋性价比新款推升份额，时尚大单品收缩，平替款放量。阿迪达斯份额回升主要来自时尚驱动，专业品类价格和份额均下降，时尚生活大单品爆款效应持续。Lululemon份额与价格均上升，瑜伽以外服饰占比持续扩大，高价运动休闲鞋销售出色。 •本土品牌：专业跑鞋爆款效应强化，篮球品类低价内卷。安踏份额和价格均小幅回落，专业跑鞋降价量增，近期新推出欧文系列篮球鞋与板鞋拉升品牌价位。李宁份额小幅回落，专业跑鞋正价率与销售双双增长，篮球经典IP下滑明显但新品反响较好。特步份额持平价格回升，专业跑鞋矩阵引领增长，时尚品类占比下降。361度份额小幅增长，专业跑鞋爆款效应持续，篮球鞋降价竞争。 •品类总结：跑步品类升级明显，篮球市场内卷，时尚品类热点交替。跑步品类呈现量价齐升的高景气度，一方面大众跑者专业化，推升功能性与性价比优势突出的本土品牌出圈，专业跑鞋矩阵更加成熟；另一方面，高端市场小众化，多个小众专业国际品牌快速增长，也导致两大国际品牌份额承压。篮球品类量价齐跌，需求萎缩，供给也缺乏新意。位于高端市场的耐克的核心IP提高正价率后销售下滑，靠平价篮球鞋夺回份额；位于腰部市场的本土品牌，常青款陷入打折低价内卷，仅安踏的欧文系列和李宁的伽马带来新意。时尚品类是国际品牌份额上升的主要驱动，耐克有意控制核心IP的销售但平替款增长明显，阿迪的SAMBA表现相当强势，lulu的生活系列服装和鞋增长突出。 •风险提示：宏观经济疲软；消费复苏不及预期；国际政治经济风险；汇率与原材料价格大幅波动。 •投资建议：关注品牌价格回升和新品驱动的投资机会。品牌消费方面，重点推荐有望后续受益篮球新品放量和多细分品牌拉动增长的安踏体育，核心产品价格回升带动盈利改善的李宁，均价回升且跑鞋矩阵拉动的特步国际，专业跑鞋增长较好的361度，以及受益头部国际品牌份额持续回升利好的零售商滔搏。代工制造方面，重点推荐受益头部国际品牌中国市场份额回升和新客户快速增长的供应商申洲国际，以及提升大客户份额并受益专业跑鞋品牌高景气成长的供应商华利集团。 重点公司盈利预测及投资评级 公司代码 公司名称 投资评级 2313.HK 申洲国际 优于大市 300979.SZ 华利集团 优于大市 2020.HK 安踏体育 优于大市 2331.HK 李宁 优于大市 1368.HK 特步国际 优于大市 1361.HK 361度 优于大市 6110.HK 滔搏 优于大市 昨收盘 总市值 EPS PE （RMB） （亿元） 2024E 2025E 2024E 2025E 55.34 833 3.93 4.57 14.1 12.1 70.04 827 3.35 3.89 20.9 18.0 78.34 2220 4.82 4.76 16.3 16.5 14.20 368 1.22 1.37 11.7 10.3 5.02 133 0.47 0.54 10.7 9.3 3.63 75 0.55 0.64 6.6 5.7 2.53 157 0.36 0.23 7.0 11.0 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 01行业大盘：跑鞋引领专业品类增长，时尚品类占比扩大 02 03 国际品牌：时尚驱动下份额普遍回升，专业品类降价竞争 本土品牌：专业跑鞋爆款效应强化，篮球品类低价内卷 04 品类总结：跑步品类升级明显，篮球市场内卷，时尚品类热点交替 05风险提示和投资建议 行业大盘：跑鞋引领专业品类增长，时尚品类占比扩大 今年前三季度行业规模稳定，鞋类增长更优，跑鞋、运动时尚鞋保持优势，篮球持续低迷，瑜伽品类乏力 •行业规模保持稳定，运动服提价明显，运动鞋销量增长较好。今年1-9月，天猫运动户外大盘增长同比持平，主要由价格驱动，价格增长7%。鞋服品类中，运动鞋增长更快，达到2.7%，价格基本持平；服装表现持平，主要为价格驱动，均价大幅增长8.4%。运动鞋占比进一步扩大，运动服占比也小幅提升，其他品类有所下降。 图：运动户外行业各品类销售额及变化图：运动户外行业各品类均价及变化 •运动鞋子品类中时尚运动鞋占比小幅扩大，专业运动鞋受篮球鞋拖累，运动服子品类的冲锋衣销售火爆，瑜伽相关产品销售较弱。专业运动鞋占比38.7%，小幅下降2.1个点；运动时尚鞋合计占比 2024年1~9月销售额（百万元） YOY 60,000 40.6% 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 15.5% -0.2%0.6%2.7%4.6% -7.7%-7.5% -19.9% -29.7% 50% 40% 30% 20% -4.1%10% 0% -10% -20% -30% -40% 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 331 368 164 2024年1~9月均价（元） YOY 700 600 500 400 300 200 100 0 11.2% 15% 7.0%8.4% 441 5.6% 10% 0.4% 2.1% 311 3892.0% -1.0% 4.2% 5% 162 143 -4.6% 0% -6.5%114 129 -5% -10% 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 46.3%，小幅增加1.3个点。具体子品类表现： 图：运动户外行业鞋服品类比例变化图：运动鞋子品类比例变化 图：运动户外服子品类比例变化 ①运动休闲鞋增速最快，销售额增速达到16%，价格相对稳定； ②跑鞋品类增长较好，达到5%，价格小幅增长； ③板鞋相对较弱，下滑8%，而均价有所回升； ④篮球鞋表现最弱，下滑30%，均价大幅下降5%。 ⑤瑜伽裤相对较弱，下降8%，主要由于价格下跌； ⑥运动文胸大幅下降20%，但单价回升； 100% 80% 60% 40% 20% 0% 运动服运动鞋其他 9.6% 8.0% 47.8% 47.5% 42.9% 44.2% 2023年1~9月2024年1~9月 100% 80% 60% 40% 20% 0% 跑鞋篮球鞋运动休闲鞋板鞋其他鞋类 14.2% 15.0% 8.6% 5.9% 32.9% 32.3% 29.0% 25.8% 17.3% 19.2% 2023年1~9月2024年1~9月 瑜伽裤运动文胸（运动+瑜伽）冲锋衣防晒服其他服饰 3.7% 3.5% 3.0% 3.2% 8.9% 6.4% 15.2% 14.5% 71.1% 70.4% 40% 30% 20% 10% 0% 2023年1~9月2024年1~9月 577 ⑦冲锋衣增长突出达到41%，且价格大幅提升； ⑧防晒服下滑4%，但价格回升。 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 目录 01行业大盘：跑鞋引领专业品类增长，时尚品类占比扩大 02 03 国际品牌：时尚驱动下份额普遍回升，专业品类降价竞争 本土品牌：专业跑鞋爆款效应强化，篮球品类低价内卷 04 品类总结：跑步品类升级明显，篮球市场内卷，时尚品类热点交替 05风险提示和投资建议 耐克乔丹：整体以价换量，跑鞋份额稳定，篮球鞋性价比新款推升份额，时尚大单品收缩，平替款放量 •2024年1~9月品类销售趋势：份额小幅提升，鞋类降价明显，专业运动鞋比例小幅下降 1.各品类市场份额变化：份额总体小幅提升，篮球鞋市场份额回升。耐克乔丹合计占运动大盘市场份额9.2%，同比小幅提升，其中分鞋服比较，运动服市场份额略有下降，运动鞋有所上升；运动鞋中，篮球鞋、运动休闲鞋份额提升较显著，而跑鞋和板鞋份额稳中略降。 2.各品类均价变化：价格上涨主要由于品类结构变化，运动鞋各子品类均降价，篮球鞋大幅降价抢回份额。耐克整体和运动服品类的均价均同比上升，与行业趋势一致 ，但涨幅不及行业。耐克各品类均价都高于行业，但鞋类均价在行业整体稳定的情况下有明显的回落。除运动休闲鞋价格相对稳定且份额回升以外，跑鞋、篮球鞋、 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 图：耐克乔丹各品类市场份额变化图：耐克乔丹各品类均价变化 2023年1~9月2024年1~9月 34.1% 32.8% 28.1% 20.5% 15.196%.5% 17.8% 14.6% 8.99%.2% 9.18%.7% 3.73%.4% 板鞋降价幅度都较大。尤其篮球鞋接近16%的均价下降 ，推动了篮球鞋份额的回升。 3.品类占比变化：运动鞋占比进一步提升，运动休闲鞋扩 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 耐克乔丹2024年1~9月耐克乔丹同比变化 行业2024年1~9月行业同比变化 700 600 500 400 300 200 100 0 642.6 587.1 608.8608.8 536.8 450.3 5.4% 3.3% 278.2 -1.2% -7.1% -8.2% -8.8% -15.7% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 图：耐克乔丹鞋服品类比例变化图：耐克乔丹运动鞋子品类比例变化 运动服 4.3% 运动鞋 其他 3.1% 17.8% 19.5% 79.1% 76.2% 跑鞋篮球鞋运动休闲鞋板鞋其他 张弥补板鞋的收缩，篮球鞋尽管市场份额回升，但在品牌产品结构中仍下降。耐克运动鞋达到79%的较高占比 ，运动服比例小幅下降。运动鞋中，专业运动鞋占比从 29.5%下降到27.3%，其中跑鞋和篮球鞋比例均小幅下降 ，时尚运动鞋占比从从65.1%提升到65.5%，运动休闲鞋的扩大抵消了板鞋的收缩。 100% 80% 60% 40% 20% 100% 5.4% 7.2% 11.1% 10.0% 17.4% 18.4% 23.8% 31.2% 41.3% 34.3% 80% 60% 40% 20% 0% 2023年1~9月 2024年1~9月 0% 2023年1~9月2024年1~9月 资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理资料来源：阿里第三方数据、国信证券经济研究所整理 耐克乔丹：整体以价换量，跑鞋份额稳定，篮球鞋性价比新款推升份额，时尚大单品收缩，平替款放量 •近期重点新品销售表现： 1.跑步鞋：新品价格保持高正价率，并在旧品下架后迎 来销售放量。 •Alphafly3：24年1月上架，定位高端竞速鞋，定价 图：耐克乔丹跑鞋新品销售额（百万元）图：耐克乔丹跑鞋新品销售